方圓潤智營銷策劃專家劉永炬談

    管理行為是因為策略而存在的，也就是說，不同的策略需要配合不同的管理方法，不是先有管理后有策略，而是先有策略后有管理；我們在營銷行為當中，根據市場的具體狀況和特點決定自己企業(yè)的營銷策略，而這些策略的采用，需要不同的管理方法進行配合。

    所以，扁平化管理也是配合策略產生的結果。

    我們強調要了解營銷的目的和管理作為營銷活動中非常重要的一種手段時，一定要把兩者的關系搞明白，比如說營銷是做消費者的工作，是企業(yè)的主要目的；而管理是為了更好地做消費者的工作，是營銷工作的過程中如何有序達成的保證?；谶@些因素，我們就可以了解到，不同的營銷策略是應該配備不同的管理方法的。

    我們經常說營銷就是戰(zhàn)爭，既然是戰(zhàn)爭，就要有攻擊的目標。打個比方，如果一個企業(yè)設定的目標市場是個山頭，這個山頭上有兩個碉堡，要攻下來該用多少人合適，用什么樣的方法能取勝呢？我們總不能先建立一個正規(guī)軍的編制去攻打一個山頭吧？所以說，什么樣的目標就會決定什么樣的管理方式和方法。

    扁平化管理也只是企業(yè)在工作中總結出來的先進方式和方法，肯定有他的局限性，因為每一個企業(yè)的運作條件不一樣，運作的時間、地點、產品結構都有區(qū)別，盲目的仿效必然帶來不良的后果。既然管理是為了更好地保證營銷策略的達成，那么什么樣的營銷策略更適合扁平化的管理呢？這要先從產品的市場運作方式上來分析。

    我們現(xiàn)在的產品市場主要有兩類產品，一類是快速流轉品，這類產品主要是以日常消費品為主；另一類是耐用消費品，這類產品主要是不常用的一些產品；再有就是功能性較強的產品，像藥品等。

    幾類產品的營銷運作有著很多不同的方式：快速流轉品由于是消費者生活中的必需產品，購買頻率很快，它要求在市場的運作方式上保持相對的適應性，比如說，消費者的購買頻率越快，其產品的流速越快，產品的利潤就會增加。企業(yè)為了使自己的產品流速加快，就需要該產品在市場的末端得到更多消費者的喜歡和注意。為了達成這些狀況，企業(yè)就必須用自己的政策去適應這樣的需要。

    比如，可口可樂是消費者生活中的一種需求產品，他們?yōu)榱耸棺约旱漠a品能更多地為消費者購買，提出增加購買量，加快購買頻率的問題，但購買頻率的加快不是我們說說而已的事情，要落實到實際的營銷工作中。可口可樂采用的方式就是減少渠道的數(shù)量，縮短自己和消費者之間的距離，這樣做的結果就使流速加快。

    由于產品的流速加快，產品的重復購買機率會給品牌的忠誠度帶來問題，企業(yè)還要相應地利用支持品牌的方法來完善品牌忠誠度方面的工作。但是，對于其他類型的產品是不是都需要產品的流速加快呢？

    比如說，有一家冰箱企業(yè)，也提出了扁平化管理的口號。他們的產品對于消費市場來說，流動速度應該算是相當慢的；可口可樂是因為需要更多的市場服務功能來保證在同一個消費群體中有更多的人對品牌及其產品的偏好，這同一群體在相對的年齡中被教育的時間是有限的，而冰箱產品要求的是一個年齡層面的定位，而不是同一個群體，這個年齡層面是無限的，它需要的是品牌形象的塑造達成，而可樂這樣的產品是需要品牌的賣相達成的。可口可樂一年周轉的頻率低于某個點就要虧損，而顯然有些產品是不需要這樣高的周轉頻率的。

    不同的消費結構產生了不同的產品營銷的市場策略，而不同的市場策略又對應不同的管理方法。所以，認真考慮自己的產品市場和所要達成的目的是非常關鍵的事情。每一個產品都有不同的時期和階段，在產品不被認知或者產品的市場普及率很低的情況下，企業(yè)不可能，也沒必要去進行扁平化的管理。

    原因很簡單，這個時候我們企業(yè)的目標和策略都是盡可能地達成市場占有率的提升，在占有率沒有達成一定的比例時，市場顯現(xiàn)的都是點，還沒有形成面的時候，我們何談扁平化管理呢？

    一般情況下，產品在進入成長期的末期，市場的需求形式開始變化，產品的購買頻率開始加快，這個時候企業(yè)要適應這樣的變化來改變自己的策略和管理方式。比如說，一家生產洗滌用品的企業(yè)，在產品的市場提升階段，他們利用不同的通路形式達成產品的市場占有率；當市場占有率達到了一定比例的時候，他們開始了末端的活化建設，試圖在和消費者接觸的時候更多地和消費者溝通，滿足消費者的喜好。這樣他的策略方式就要隨之改變，末端的市場建設也需要很多人員的支持，隨之而來的就是管理方式和溝通環(huán)節(jié)的改變。

    為了更好地使企業(yè)適應市場變化，營銷策略的改變帶來管理方式上的改變也就順理成章了。如果一個企業(yè)的產品屬于耐用消費品，到了成熟階段也是需要市場的末端建設的，所不同的是他的建設是以點為基礎的形象建設，而快速流轉品要求市場的面。這個面的距離要求離消費者的距離比較近，由于這個面的加大，造成管理的難度增加，使管理的力度減弱。

    所以，為了適應這樣的變化，把管理的方式做些改變，以便適應這樣的扁、寬的通路結構就順理成章了。