■文/本刊特邀研究員 余不諱

前些時(shí)，360與QQ大戰(zhàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很是熱鬧了一陣子。對(duì)于360“出格”的手法，褒它的人說(shuō)，通過(guò)挑戰(zhàn)行業(yè)老大，360迅速出位，躋身一線互聯(lián)網(wǎng)公司之列；貶它的人說(shuō)，企業(yè)行事還是穩(wěn)重一點(diǎn)為好，這種劍走偏鋒的手法，殺人一萬(wàn)，自損三千，對(duì)企業(yè)形象沒(méi)有好處。

這場(chǎng)驚天斗法到底給360帶來(lái)多少好處與壞處，確實(shí)難以估算。不過(guò)值得我們問(wèn)一問(wèn)的是，奇虎憑什么敢向騰訊挑戰(zhàn)？

產(chǎn)品好是企業(yè)的一切

依我看，根本的原因，在于奇虎的老總周鴻祎相信，自己有一個(gè)好產(chǎn)品—能給用戶帶來(lái)利益，受用戶喜歡，所以在關(guān)鍵時(shí)候他敢于跳出來(lái)，與騰訊公然叫板。

把周鴻祎和360開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品回顧一下，確實(shí)讓人不得不服—最初推出的3721搜索引擎，無(wú)疑為開(kāi)創(chuàng)性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，風(fēng)行一時(shí)，只是在推廣方式上誤入歧途；改邪歸正之后，推出360安全衛(wèi)士，大殺流氓軟件，億萬(wàn)網(wǎng)民舉手歡迎，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頓時(shí)干凈了許多。短短兩年，360安全衛(wèi)士的市場(chǎng)占有率就高居安全軟件首位。

至于360殺毒軟件，就我本人來(lái)說(shuō)，用過(guò)多種殺毒軟件，也詢問(wèn)過(guò)多位朋友，大家都說(shuō)360殺毒的速度就是快，不占用空間，不卡機(jī)，查殺的效果不比國(guó)內(nèi)的幾款殺毒軟件差……這就怪了：那些老牌殺毒軟件，專門干這一行十多年，怎么技術(shù)上卻比不過(guò)一個(gè)出道才三四年的新手呢？是技術(shù)力量不夠，還是管理上的官僚主義？

最要命的是，奇虎推出的這些產(chǎn)品，居然都是免費(fèi)的。免費(fèi)的東西比收費(fèi)的還好用，這就更怪了！

其實(shí)，周鴻祎是一個(gè)像跳蚤一樣閑不住的人，但他對(duì)產(chǎn)品的要求卻非?？量?，經(jīng)常連坐幾天幾夜研究產(chǎn)品，改進(jìn)用戶體驗(yàn)。他要求奇虎公司各個(gè)部門負(fù)責(zé)人，必須兼任360官網(wǎng)各產(chǎn)品論壇版主，隨時(shí)解答用戶的提問(wèn)；一時(shí)不能解決的，要進(jìn)行評(píng)估，看能否在下一個(gè)版本中解決。在很短的時(shí)間內(nèi)，360安全軟件就升級(jí)一次，逼得同類產(chǎn)品不得不隔三差五發(fā)布新版本。

事實(shí)上，周鴻祎與這次死嗑的對(duì)手—騰訊的馬化騰非常像—都是程序員出身，非常注重產(chǎn)品，非常注重用戶體驗(yàn)，注重細(xì)節(jié)的持續(xù)改進(jìn)；而且，都非常執(zhí)著，不管同行的評(píng)說(shuō)。

再想一想，互聯(lián)網(wǎng)的其他領(lǐng)軍人物，不都是這樣的特質(zhì)嗎？李彥宏不是嗎？史玉柱不是嗎？比爾·蓋茨不是嗎？

產(chǎn)品好，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)立身的基礎(chǔ)。這里說(shuō)的產(chǎn)品好，不是指完全的創(chuàng)新和根本的領(lǐng)先，而是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的、細(xì)節(jié)上的對(duì)用戶使用習(xí)慣的滿足。只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)推廣差一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，網(wǎng)民們會(huì)主動(dòng)為你做廣告；本錢少一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，千千萬(wàn)萬(wàn)用戶會(huì)迅速回報(bào)你—雖然每個(gè)人的貢獻(xiàn)很少，但數(shù)量巨大；同行惡評(píng)、四面樹(shù)敵也沒(méi)關(guān)系，他們能把你怎么樣呢？

行業(yè)特性決定營(yíng)銷的作用

說(shuō)到這里，作為一個(gè)營(yíng)銷人必然要問(wèn)，那是不是營(yíng)銷不重要了？品牌不重要了？定位不重要了？現(xiàn)在任何行業(yè)，都承受著市場(chǎng)飽和的壓力，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，IT和互聯(lián)網(wǎng)也不例外。

當(dāng)然不！營(yíng)銷當(dāng)然重要，必不可少。但不要忘了，對(duì)用戶（顧客）需求與用戶價(jià)值的研究，對(duì)產(chǎn)品方向的確立與概念性開(kāi)發(fā)，是營(yíng)銷最重要的組成部分，是營(yíng)銷的前端與源頭。而要準(zhǔn)確把握用戶（顧客）的需求與價(jià)值，要摸清產(chǎn)品的研發(fā)方向，只有親身沉浸到用戶（顧客）的環(huán)境中，長(zhǎng)時(shí)間地、設(shè)身處地地感受用戶（顧客）的一舉一動(dòng)、喜怒哀樂(lè)。除此之外，所有的貌似系統(tǒng)的方法（包括專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告、市場(chǎng)一線的銷售數(shù)據(jù)等）都沒(méi)有用，甚至?xí)蓴_、誤導(dǎo)你的判斷。一個(gè)成功的企業(yè)，它的決策者必然長(zhǎng)時(shí)間浸淫于某一行業(yè)，對(duì)用戶（顧客）的喜好及其細(xì)微之處了然于胸。

另一方面，我不得不指出的是，不同的行業(yè)有不同的特性—這個(gè)特性的根本之處在于，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別程度，以及消費(fèi)需求的側(cè)重點(diǎn)與消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成。不同的行業(yè)特性決定了營(yíng)銷的不同地位與作用。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別度（透明度）低、消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成中的心理成分比較高（標(biāo)榜性消費(fèi)），那么營(yíng)銷發(fā)揮的功用大，且側(cè)重于4P中的渠道與推廣兩個(gè)環(huán)節(jié)；反之，營(yíng)銷的作用則相對(duì)較小，且主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品（含商業(yè)模式）的設(shè)計(jì)與價(jià)格設(shè)計(jì)兩個(gè)環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是迄今為止所有的產(chǎn)品類別中，顧客識(shí)別度最高的產(chǎn)品類型之一，產(chǎn)品好不好，用戶自己知道（原因是這種產(chǎn)品的功能明確、價(jià)格門檻低、消費(fèi)者大量重復(fù)使用、口碑傳播便利等）。所以，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少有做廣告的，廣告投多了沒(méi)用。另外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由于其功能性強(qiáng)、且主要供個(gè)人私密性使用的特點(diǎn)，產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的精神附加值很小，企業(yè)沒(méi)辦法從精神層面滿足消費(fèi)者。這兩大特性，決定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)高度樸實(shí)、產(chǎn)品優(yōu)先、技術(shù)優(yōu)先的行業(yè)，沒(méi)有廣告，沒(méi)有定位，沒(méi)有品牌個(gè)性，沒(méi)有營(yíng)銷大師，注定是馬化騰、周鴻祎等人的天下，注定新人輩出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。