在復(fù)雜項(xiàng)目銷售中，一般存在著三股力量：我們、客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    對(duì)銷售來(lái)說(shuō)，是關(guān)注客戶重要，還是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)更重要？是基于客戶，還是基于競(jìng)爭(zhēng)制訂項(xiàng)目策略？

    緊盯對(duì)手，差點(diǎn)丟單

    案例

    幾年前，國(guó)內(nèi)某汽車4S店連鎖集團(tuán)要上信息化設(shè)備。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)內(nèi)某知名軟件企業(yè)。由于我方產(chǎn)品與對(duì)手相比有幾年的差距，加之對(duì)方在汽車流通行業(yè)有成功案例，所以我方處于落后位置。

    在這種情況下，一線的銷售經(jīng)理找了幾個(gè)顧問(wèn)，開(kāi)始加班加點(diǎn)做單據(jù)開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)的都是汽車行業(yè)的一些業(yè)務(wù)單據(jù)，如保險(xiǎn)單、上牌單等，試圖在下次展現(xiàn)的過(guò)程中，體現(xiàn)出我方的專業(yè)。

    雙方的溝通計(jì)劃 在一周之后。溝通結(jié)果很不理想，客戶反映說(shuō)：“你們的產(chǎn)品比不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品比你們更成熟，功能也比你們強(qiáng)大得多。”最終，項(xiàng)目進(jìn)展沒(méi)有根本性的轉(zhuǎn)變。

    這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：除了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的需求外，客戶有一個(gè)更加重要的需求，就是實(shí)現(xiàn)對(duì)下屬幾十家4S店財(cái)務(wù)的集中控制。這個(gè)需求比供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)需求更重要、更強(qiáng)烈。而對(duì)手的產(chǎn)品恰恰是不支撐這個(gè)需求的，因?yàn)閮煞N軟件的技術(shù)架構(gòu)不一致。

    于是，我們?cè)O(shè)法讓客戶又計(jì)劃 了一次溝通。溝通的重點(diǎn)就是這個(gè)技術(shù)問(wèn)題，以及在管理上帶來(lái)的差別，為什么對(duì)方的產(chǎn)品機(jī)制不支持財(cái)務(wù)的集中管理。

    這次溝通取得了極好的效果，一舉扭轉(zhuǎn)了劣勢(shì)，客戶再不糾纏于我們的業(yè)務(wù)功能，并最終順利簽單。

    跟著對(duì)手轉(zhuǎn)的后果

    在這個(gè)項(xiàng)目的第一階段，我們依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂策略。此時(shí)，我們將全部精力集中在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較功能上，非要與對(duì)手比出個(gè)子丑寅卯來(lái)，其結(jié)果卻不如人意。

    在大項(xiàng)目操作中，許多銷售都會(huì)采用這種緊盯對(duì)手制訂策略的方法：對(duì)手去了個(gè)總經(jīng)理見(jiàn)客戶，我們?cè)趺匆驳酶銈€(gè)董事長(zhǎng)見(jiàn)一下；對(duì)方有這個(gè)功能，我一定也要有。

    這種競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)常導(dǎo)致以下結(jié)果：

    1．客戶會(huì)認(rèn)為，雖然你也能，但你并不比對(duì)方強(qiáng)；

    2．一旦看不到你和對(duì)方的差異，客戶會(huì)認(rèn)為你沒(méi)有創(chuàng)意和不同。

    客戶需求才是根本

    在案例的第二階段，我們將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到客戶身上，不再糾結(jié)于和對(duì)手比較產(chǎn)品的功能，而是集中在識(shí)別客戶的需求，以及最大可能地滿足客戶需求。

    我們重新關(guān)注客戶的核心需求，并挖掘出了比產(chǎn)品功能更重要的需求，聚焦核心需求提出解決方案，結(jié)果順利贏得客戶“芳心”。

    顯然，第二階段的項(xiàng)目操作策略，更加符合銷售業(yè)務(wù)的實(shí)際和以客戶為中心的觀點(diǎn)。

    盯客戶、防對(duì)手：賽跑而非拳擊

    因此，在制訂大項(xiàng)目銷售策略時(shí)，總體上，我們應(yīng)該基于關(guān)注客戶來(lái)制訂策略，但也不排除在個(gè)別條件下基于競(jìng)爭(zhēng)制訂策略。但后者不應(yīng)該成為主流，否則，一味跟著對(duì)手轉(zhuǎn)，只會(huì)把你帶入與對(duì)手相互比較的陷阱而不能自拔，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖之中。

    那么，我們是否就不要關(guān)注對(duì)手了呢？

    當(dāng)然不是！這就好比劉翔的110米欄，要取得成功，必須全力向終點(diǎn)猛沖，但也要不時(shí)用余光瞅一下身邊的“羅伯斯”。

    這就是大項(xiàng)目中關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與關(guān)注客戶的關(guān)系。

    那么，我們應(yīng)該如何看待和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，是像拳擊，還是更像賽跑？

    在長(zhǎng)期的學(xué)習(xí) 過(guò)程中，我曾做過(guò)多次調(diào)查，但每次得到的結(jié)論都不一致。實(shí)質(zhì)上，我認(rèn)為我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，更像是一次賽跑，而非拳擊。

    在拳擊比賽中，選手的目標(biāo)是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是到達(dá)終點(diǎn)。所以，拳手關(guān)注的焦點(diǎn)集中在對(duì)手身上，總是根據(jù)對(duì)手的套路和動(dòng)作，做出相應(yīng)的變化，敵變我亦變，一切依據(jù)對(duì)手而制訂策略。用拳擊方法參與項(xiàng)目的銷售人員，總是盯著對(duì)手而不是客戶，關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么，而不關(guān)心客戶想要什么。

    而在賽跑運(yùn)動(dòng)中，我們的目標(biāo)是達(dá)到終點(diǎn)。我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在關(guān)注客戶，雖然我們有時(shí)候也會(huì)觀察一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們所要比的就是雙方的速度。

    跑贏對(duì)手，爭(zhēng)取首選

    客戶總在給供應(yīng)商排序

    很多年前，我所在的公司要裝修，曾做過(guò)一次招標(biāo)，我參與由五人組成的招標(biāo)委員會(huì)。從家裝公司第一次進(jìn)入會(huì)議室開(kāi)始，我們就在比較各個(gè)供應(yīng)商與我們要求的契合度，并隨時(shí)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行排序。

    同時(shí)，由于對(duì)裝修不專業(yè)，所以在招標(biāo)過(guò)程中，我們一直在尋找一個(gè)最專業(yè)和最值得依賴的公司，和他們討論設(shè)計(jì)和施工方案（其中不乏請(qǐng)教式的詢問(wèn)）。

    在這個(gè)賽跑的游戲中，誰(shuí)更能體現(xiàn)我們的要求，誰(shuí)就會(huì)領(lǐng)先，誰(shuí)到最后就可能勝利。這種現(xiàn)象，在組織型的采購(gòu)中經(jīng)常遇到。我們稱之為“供應(yīng)商排序”。

    供應(yīng)商排序是客戶采購(gòu)中經(jīng)常用到的采購(gòu)技巧。通常，客戶會(huì)把供應(yīng)商排序?yàn)椋菏走x供應(yīng)商、次選供應(yīng)商和末位供應(yīng)商等。

    認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，對(duì)于大項(xiàng)目銷售中競(jìng)爭(zhēng)位置的判斷就顯得非常重要。

    客戶有哪些排序規(guī)則

    通常，在項(xiàng)目型銷售中，供應(yīng)商排序都有以下一些特點(diǎn)和技巧：

    1．項(xiàng)目需求：

    客戶通常會(huì)首先和首選供應(yīng)商討論需求。

    2．項(xiàng)目方案：

    客戶是詳細(xì)地與你溝通實(shí)現(xiàn)的方案和路徑，還是告訴你要求、給你限定了提交方案的時(shí)間、而且沒(méi)有太多興趣與你探討解決方案。

    3．產(chǎn)品功能和演示：

    產(chǎn)品演示時(shí)，客戶是詳細(xì)地看你產(chǎn)品的所有功能，還是僅對(duì)其中的少數(shù)功能感興趣？

    是有一個(gè)檢查清單，還是干脆直接詢問(wèn)你們某個(gè)功能是如何實(shí)現(xiàn)的？

    另外的細(xì)節(jié)是：是否有人參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品演示而不經(jīng)意缺席我方的演示？對(duì)我們的演示過(guò)程是否有足夠的耐心？給我們的演示時(shí)間的長(zhǎng)短，是否與其他對(duì)手一樣？

    4．項(xiàng)目計(jì)劃和時(shí)間：

    你是否能和客戶一起商定項(xiàng)目的時(shí)間？如果總是被動(dòng)地聽(tīng)從客戶的計(jì)劃 ，并且總感覺(jué)到時(shí)間緊張，那么這也是一個(gè)判斷依據(jù)。

    這些方法有利于我們簡(jiǎn)單地判斷在銷售中的位置。

    跑贏對(duì)手

    無(wú)論何時(shí)，都應(yīng)該記?。何覀儾皇且粋€(gè)人到客戶那里去的，我們總是帶著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起去見(jiàn)客戶。

    所以，你表現(xiàn)得好壞，并不重要，關(guān)鍵是你在客戶那里表現(xiàn)得比你的對(duì)手更好。同樣一個(gè)問(wèn)題，客戶會(huì)問(wèn)不同的供應(yīng)商，然后對(duì)不同答案進(jìn)行比較，從而判斷誰(shuí)更可依賴，誰(shuí)更專業(yè)，這種對(duì)比伴隨著項(xiàng)目的始終。

    所以，回答每一個(gè)問(wèn)題時(shí)，都要意識(shí)到：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)就在你的身邊；這個(gè)問(wèn)題如果是對(duì)手來(lái)回答，會(huì)是什么樣的答案？有的時(shí)候，回答“是”是個(gè)好的答案，可有的時(shí)候，回答“否”往往更有利于你獲得信任。

    經(jīng)常遇到很多年輕銷售，客戶提出不合理的要求和提供不符合實(shí)際的功能時(shí)，往往不敢回答“否”。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候回答“否”，并簡(jiǎn)單明確地說(shuō)明為什么是“否”，往往比模棱兩可地說(shuō)“是”更有價(jià)值和意義，更有利于取得客戶的信任。當(dāng)然，客戶這樣做還有一個(gè)重要原因：客戶可能有意挑起和加劇供應(yīng)商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，以使自己獲得更多的信息和服務(wù)、更優(yōu)惠的價(jià)格。

    所以，如果你一味地根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)制訂策略，往往容易進(jìn)入客戶的圈套，而客戶往往在“鶴蚌相爭(zhēng)”時(shí)，取“漁翁之利”。

    要取得成功，唯有全心全意地關(guān)注客戶，雖然在漫長(zhǎng)的征途中需要不時(shí)地“瞄”一下身邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而那僅是“瞄”而已，我們更需要的是全身心地“盯”住客戶。