好的市場營銷猶如一道佳肴，看著美，聞著香，吃著爽。近年來國內的營銷策劃如火如荼，然而，佳肴似乎不多。這反映在消費者對市場營銷的手段、產(chǎn)品質量和服務水準評價不高，信任不夠，擔心不少，埋怨不乏。有人說中國乳業(yè)處于歷史最佳時期，可國人狂購洋奶粉的數(shù)量和熱情也處于歷史最佳時期，最近還受到了美國一些商店的限購，名副其實地遭受洋罪。

    佳肴不佳的根源大都不是材料問題，而是佐料出了毛病。佐料的把握是中西餐烹飪的一大技巧。中餐的優(yōu)勢是飯容易做得很香但不一定有營養(yǎng)，比如疙瘩拌湯或油潑面。西餐的優(yōu)勢是味道不會沖鼻飄香但營養(yǎng)豐富，比如三明治或麥當勞。目前國內的營銷很多是為了營銷而營銷，利益最大化，虛夸佐料太多，概念點子太大，遠聞香瓢，入腸缺養(yǎng)。如把市場營銷與烹調相比，如何即能做到聞著很香吃著很有營養(yǎng)并且健康呢？看來營銷的鍋碗瓢盆需要搭配均勻的油鹽醬醋，那么我們的市場營銷又是什么佐料搭配不當呢？

    目前國內的市場營銷缺少研究市場趨勢和消費行為的事實與數(shù)據(jù)來支持營銷的方案和傳播計劃。好的市場營銷需要創(chuàng)意營銷，好的創(chuàng)意營銷有條價值鏈：創(chuàng)意－研究－咨詢－傳播，恰如油鹽醬醋的佐料功能。創(chuàng)意似油，一熱可炒，一點可著，炒出百味，燒出火花，迸發(fā)激情。研究似鹽，多了太咸，商業(yè)味太濃；少了太淡，研究味欠缺；如果翔實有力的數(shù)據(jù)和事實能夠支持創(chuàng)意，恰到好處，味道一定可口。咨詢似醬，加味加色，變點子為行動，變數(shù)據(jù)為方法。傳播似醋，重在促進體內新陳代謝。雖然口感酸酸，但是效果明顯，快速稀釋市場營銷的計劃和內容。

    創(chuàng)意象熱油。中餐烹調油的熱度很有講究，菜和肉入鍋的那“嗞啦”一聲就是創(chuàng)意寶貝的來世之啼。創(chuàng)意在市場營銷里面是個廣義詞，是出點子、出思路、出方向、出思想，獨一無二。創(chuàng)意不是憑空而想，而是來自創(chuàng)新的思維方式，來自喜歡否定自我的常態(tài)，來自敢于嘗鮮的欲望，來自超越客戶期待的勇氣?？傊?，創(chuàng)意在先，僅僅是給市場營銷策劃一個亮點，一種思考，一個大綱，一個興趣，一個愿景，讓這個策劃有個頭腦風暴的平臺和方向。

    創(chuàng)意要底氣。有了初步的創(chuàng)意，需要研究論證和支持增加底氣，然后再進行二次創(chuàng)意。前邊的創(chuàng)意是個引導思路的點子、思路、系統(tǒng)、方向或平臺。后面的二次創(chuàng)意是把點子創(chuàng)意上升到行動方案的創(chuàng)意實施。零點集團最早倡議民間力量評價政府的公共管理，最初僅僅是個想法，后來通過研究發(fā)現(xiàn)社會管理對此需求很大，是發(fā)展大趨勢，我們就通過咨詢設計了“傾聽民意獎“及”金鈴獎“論壇等系列活動，然后再把傳播成果固定為一年一度的常規(guī)動作。在這個越來越需要重民的時代，探索者如何基于研究、超越研究讓公共管理跟上新媒體的發(fā)展、讓數(shù)據(jù)和事實把市場營銷變得更有底氣顯得格外重要。

    創(chuàng)意可以舊瓶裝新酒。創(chuàng)意并不一定都是從未耳聞的，可以對舊的東西重新梳理，重新定義，重新詮釋，重新描繪。創(chuàng)意無處不在，而且近在眼前，遠亦在身邊，就看你有無悟性、先人一步洞察發(fā)現(xiàn)。這次去紐約公園累了在長椅上休息，看到了公共資產(chǎn)、公共使用、公共承擔的創(chuàng)意微啟發(fā)。中央公園的許多椅子刻上了紀念故人和動物的小鐵牌，希望立牌者給公園部分捐款，一舉多得。有一個人利用這個公共空間紀念他的兩只狗寶寶，稱她們?yōu)榕畠骸＿€有，前幾天在紐約時代廣場附近一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)美國的小費要得忒大方、忒方便、忒直白。

小費按消費總額分15％、18％和20％三個等級直接印在發(fā)票上，雅稱“小費快速指南”，你打勾就行了。這指南真夠又快、又狠、又周到。這就是創(chuàng)意，不分大小，不分先后，只要新，就創(chuàng)意。

    創(chuàng)意要大道至簡。介紹創(chuàng)意要會講故事，通俗易懂，形象生動，客戶和消費者才能心領神會，被你的創(chuàng)意吸引和打動，被你營銷。你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊的創(chuàng)意？發(fā)現(xiàn)之后有沒有巧妙關聯(lián)？關聯(lián)之后有沒有脫口吐秀？前幾天我在思考中國企業(yè)管理中如何處理好情與理之間的前后關系時，幾經(jīng)琢磨如何表達我的多年管理體會，最后聯(lián)想到了水管，給了我不少啟發(fā)，我在微博里這樣寫道：“管人管事如水管。理前情后，水流暢透；情前理后，水管易垢。有理無情，水緩慢流；有情無理，水將斷流。理大情小，水清質好；情大理小，水患煩惱。管理有情也有理，先理后情善管理。上善若水喻此理，處人處事更容易。”這條微博很受歡迎，博友們的共同評價說它有創(chuàng)意，很好記、很簡明、很實用。

    創(chuàng)意似油，燒熱之后需要放進食物熱炒，然后開放作料，第一道佐料是鹽，換言之就是研究。目前國內的創(chuàng)意策劃匱乏研究的氣氛和基礎，缺少研究的數(shù)據(jù)和事實支持，導致國內市場營銷亞健康長期存在。研究用數(shù)據(jù)和事實支撐創(chuàng)意，但很多市場營銷的策劃喜歡走捷徑，吃快餐，不愿下真功夫研究市場的變化和未來的需求，所以市場營銷策劃常常是為了一時一事，一季一度，而不是前后連貫承前啟后的。

    最近浙江大學管理學院和零點前進策略又開始了《中國家族企業(yè)指數(shù)》的合作研究，核心概念是傳承與發(fā)展的指標體系創(chuàng)建，在這個概念引導之下將進行數(shù)月的市場研究，首先采用德爾非專家法對指標體系的設計進行三輪意見征求，然后召開幾場焦點座談會，再深訪行業(yè)專家和家族企業(yè)領袖。有了初步的研究成果之后開始設計問卷，在全國遴選八座城市的數(shù)百名家族企業(yè)家進行問卷調研，對結果利用軟件進行行業(yè)和區(qū)域的對比分析，然后內部會有多次頭腦風暴，提煉核心發(fā)現(xiàn)，開始撰寫、討論、修改、定稿報告，最終與社會分享能夠有充分數(shù)據(jù)、事實、發(fā)現(xiàn)支持前期的創(chuàng)意概念，為中國的家族企業(yè)提供一套能夠自我診斷和提升的工具和指導手冊。研究是為了讓市場營銷的策劃更有生命力，更有說服力，更有可信度，更有推廣性。如同佐料，把握到位，菜肴可口，來客滿意，下次再來，久而久之，酒香不怕巷子深，貨好不懼價格高。

    油熱了，鹽放了，接著應該下手創(chuàng)意營銷的第三道佐料：咨詢。咨詢用解決方案實施創(chuàng)意，用可行方法轉化研究結果。這個過程是再創(chuàng)意的過程，它與前期的創(chuàng)意有著質和量的區(qū)別。第一道佐料的創(chuàng)意是引子，給營銷策劃個點子，給個方向，給個框架，給個思路，給個啟發(fā)，給個興趣，給個遠景等等，目的是為了油熱了把握火候激發(fā)火花。研究完成之后的再創(chuàng)意是變點子為行動，變研究為方法，而且你提出的行動和方法是質的量變，需要你提供一系列的完整計劃，包括目標、目的、里程碑、市場定位、營銷定位、客戶定位、價格定位、品牌定位、服務定位、傳播定位等等。它與創(chuàng)意和研究是一個鍋里的菜，是親兄弟，不是陌生人，所以連貫性、完整性、創(chuàng)新性、可行性都要一致，反映出我們一直強調的創(chuàng)意營銷價值鏈的核心元素。

    傳播是最后一道佐料，必不可少，要讓其醋意大發(fā)。學會米醋、香醋、白醋、麩醋、酒醋用在不同的場合。醋的一個健康功能就是促進體內新陳代謝，這是創(chuàng)意營銷價值鏈的目的：廣而告之地傳播你的創(chuàng)意、研究和咨詢的綜合成果。

創(chuàng)意激發(fā)了思路，研究提供了數(shù)據(jù)，咨詢給出了方法，傳播滾大了雪球。這里的傳播與傳統(tǒng)的傳播最大區(qū)別是可以不斷滾雪球，越滾越大，因為有不斷更新的研究數(shù)據(jù)和內容來不斷支持新的營銷策劃。比如我多次介紹的指數(shù)營銷就是年年需要更新研究內容，不斷完善實施方案，自然就需要不斷推陳出新、前后銜接的傳播策劃。因為有創(chuàng)意，所以有需求；因為有研究，所以有事實；因為有咨詢，所以有結果；因為有價值，所以有傳播。

    創(chuàng)意營銷策劃是條價值鏈，切記創(chuàng)意－研究－咨詢－傳播八字經(jīng)之間的內在關系，它們環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)相連，只有前呼后應才是可持續(xù)的成功營銷策劃，才是真正站在消費者角度的科學精神和負責態(tài)度。一道佳肴少不了油鹽醬醋，佐料是一家，千萬別分家。不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，不要為了研究而研究，不要為了咨詢而咨詢，不要為了傳播而傳播。消費者的消費行為和需求是長期的，所以做市場營銷的人士需要用心長期認真地投入和承擔責任。