是信息控制我們，還是我們控制信息

    陳耿春是香港一家銀行機(jī)構(gòu)的高級(jí)主管，除了公司工作之外，他自己還有廣泛投資的項(xiàng)目，如房產(chǎn)、工廠以及在大陸的一些不動(dòng)產(chǎn)投資。所以，任何的社會(huì)大事、財(cái)經(jīng)新聞對(duì)其來說都是有用的信息，他每日 都是處于無窮無盡的數(shù)據(jù)、信息、新聞、報(bào)表的包圍圈中。

    每日 早晨起床，他第一時(shí)間打開亞洲電視本港臺(tái)的亞洲早晨節(jié)目，在主持人新聞播報(bào)中，開始洗漱；當(dāng)他坐下餐臺(tái)吃早餐時(shí)，傭人將《東方日?qǐng)?bào)》、《南華早報(bào)》等幾份主流報(bào)紙以及其他從信箱中取出的直郵廣告擺在他面前，其中有新車介紹的、別墅推介的、也有前往歐洲旅游的廣告。

    每一個(gè)平淡無常的早晨，陳耿春都是在這種信息化圍繞的氛圍中開始一天新的生活。信息已經(jīng)貫穿到生活的每一寸空間，不同的媒體載體傳送著信息內(nèi)容，每一個(gè)人都處于不同信息的包圍之中，每一家企業(yè)、每一個(gè)品牌、每一種產(chǎn)品，都竭力將自己的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，希望贏得他們的共贏，獲得他們的認(rèn)可與接知。消費(fèi)者則是在紛繁復(fù)雜的信息包圍中，一方面有意識(shí)地回避許多對(duì)其無用的信息干擾，一方面卻主動(dòng)選擇自己感興趣、或者與自己相聯(lián)的信息內(nèi)容，借助有用的信息內(nèi)容去豐富自己的生活空間。盡管信息流如此強(qiáng)大，但是由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者已經(jīng)掌握了信息流的主動(dòng)權(quán)，有權(quán)決定對(duì)信息的接受、吸收或者是拒絕。對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)全新的傳播變革時(shí)代已經(jīng)到來。

    由于技術(shù)的發(fā)展，我們的時(shí)代正在迎來一場(chǎng)前所未有的振蕩與變革，社會(huì)的發(fā)展方向、人們的生活方式、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式都發(fā)生了改變，而市場(chǎng)營(yíng)銷的改變更是巨大的：媒體的傳播方式更加立體化，消費(fèi)者對(duì)信息的控制與過濾能力更加強(qiáng)大，而企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，其所能運(yùn)用的手段則更為多元化，在這種多方面的博弈之中，品牌的傳播模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，企業(yè)只有把握住這種改變的趨勢(shì)、洞察改變背后所帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，才能在新營(yíng)銷時(shí)代中贏得優(yōu)勢(shì)地位。

    信息時(shí)代的主導(dǎo)者，歡迎來到你的世界

    美國(guó)時(shí)代周刊選出2006年代封面人物，“網(wǎng)民”這一個(gè)群體的代名詞超越了布什、比爾蓋茨等政界、商界的巨頭，成為2006年左右世界進(jìn)程最具影響力的人物代名詞。

    根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，至2008年12月止，中國(guó)的網(wǎng)民正在迫近3億大關(guān)，而中國(guó)已有博客近1億，同時(shí)這個(gè)數(shù)字還正在以幾何級(jí)數(shù)地增長(zhǎng)著。1億個(gè)博客、1億個(gè)寫作者、1億家個(gè)人式媒體……當(dāng)全民寫作的宏大敘事成為一種時(shí)尚，一種潮流，一種趨勢(shì)時(shí)，其所蘊(yùn)藏的巨大信息爆發(fā)力及輿論影響力，是任何一家平面媒體難望項(xiàng)背的。

    時(shí)代正在飛速發(fā)展，而影響社會(huì)進(jìn)程的力量正從機(jī)構(gòu)逐漸向個(gè)人過渡，互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者——千千萬萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)公民們，通過創(chuàng)建博客、視頻共享和發(fā)布信息、回復(fù)貼子、張貼圖片，使得網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性增長(zhǎng)，推動(dòng)傳媒進(jìn)入大眾唱主角的時(shí)代。

    一場(chǎng)借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行的信息傳播革命正在掀起，而主角就是無數(shù)個(gè)隱身蒙面的網(wǎng)絡(luò)公民。

    在無邊無際的網(wǎng)絡(luò)世界中，某些對(duì)傳播有深刻理解的“信息強(qiáng)人”們正在擔(dān)當(dāng)起引領(lǐng)信息革命風(fēng)潮的責(zé)任。

    相對(duì)于“資本強(qiáng)人”擁有的千萬資產(chǎn)、龐大社會(huì)資源的操控權(quán)力，“信息強(qiáng)人”們擁有的更多是一種對(duì)信息時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)、信息傳播的特性、手段、延伸有前瞻性的深刻理解與認(rèn)知。通過對(duì)信息內(nèi)容的有效包裝、對(duì)信息載體的創(chuàng)新式運(yùn)用、對(duì)信息傳播的長(zhǎng)袖善舞，他們獲得了強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)注力，而這種社會(huì)關(guān)注力在某種程度上轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷推動(dòng)力，信息成為他們創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)的有效工具。

    一向默默無聞的三一重工總經(jīng)向文波，在自己的博客上評(píng)述了凱雷擬收購(gòu)徐工的事件。在很短時(shí)間內(nèi)，向文波的博客訪問量已經(jīng)突破了百萬，并被冠上中國(guó)“第一財(cái)經(jīng)博客”的美譽(yù)。三一重工及“信息強(qiáng)人”向文波，立時(shí)成為全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，外資并購(gòu)的話題受到國(guó)家相關(guān)部門的重視，凱雷收購(gòu)事件因此受阻。

    一盤語(yǔ)焉不詳?shù)男詯垆浵駧?，一個(gè)不知名的網(wǎng)站，二者的攜手合作，讓原來藉藉無名的演員張鈺一夜成名，“演藝圈潛規(guī)則”一詞甚至成為2006年中國(guó)十大熱門詞匯之一。“信息強(qiáng)人”張鈺通過對(duì)性愛這種隱私信息的傳播，成功實(shí)現(xiàn)讓自己成為知名人物（或者實(shí)現(xiàn)心理報(bào)復(fù)）的目的。

    在這個(gè)無處不在，無邊無際的網(wǎng)絡(luò)世界中，信息傳播的平等權(quán)力已被賦予每一個(gè)人，只要找到合適的方式，每個(gè)人都可以都可能成為某一方面的“信息強(qiáng)人”——從早期的木子美們用文字進(jìn)行寫作，到芙蓉姐姐、天仙MM用圖片進(jìn)行傳播，再到Y(jié)outube的視頻明星們，在網(wǎng)絡(luò)信息浪潮的強(qiáng)大推動(dòng)下，一個(gè)又一個(gè)的“信息強(qiáng)人”蜂涌而出，他們引導(dǎo)著公眾的情緒，左右著社會(huì)的思潮。一場(chǎng)深刻的營(yíng)銷傳播革命正在史無前例地席卷而來。

    信息傳播革命的三個(gè)特征

    影響社會(huì)進(jìn)程的力量正從機(jī)構(gòu)逐漸向個(gè)人過渡，互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者——千千萬萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)公民們，通過創(chuàng)建博客、視頻共享和發(fā)布信息、回復(fù)貼子、張貼圖片，使得網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性增長(zhǎng)，推動(dòng)傳媒進(jìn)入大眾唱主角的時(shí)代。

    傳播學(xué)先驅(qū)麥克盧漢曾經(jīng)發(fā)出“媒介即信息”這樣振聾發(fā)聵的高論。在這個(gè)全新的信息時(shí)代中，我們更加容易理解麥克盧漢的微言大義——信息傳播革命中，我們最應(yīng)該關(guān)注的不是信息所承載的內(nèi)容，而是它的媒介本質(zhì)，因?yàn)樾碌拿浇楸旧砭褪且环N新的革命——當(dāng)文字寫手大行其道時(shí)，芙蓉姐姐選擇了圖片宣傳自己；在圖片傳播泛濫時(shí)，后舍男生選擇用視頻來書寫成名的傳奇；當(dāng)老板們習(xí)慣保持沉默的時(shí)候，向文波選擇了開博客評(píng)述事件吸引關(guān)注度。媒介即信息，媒介方式的創(chuàng)新就代表著信息傳播的一種革命。

    可以說，是媒介本身改變了生活，而不是它所承載的內(nèi)容。電視的出現(xiàn)改變了晚餐的形態(tài)，電影院、DVD的出現(xiàn)改變了休閑方式，媒介自身就提供了尺度，規(guī)定了新的生活可能性。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介方式所提供的信息雙向解讀可能性，信息重構(gòu)與再傳播的便利性，加速了輿論的沖擊力。

    正因?yàn)?ldquo;信息強(qiáng)人”的出現(xiàn)，基于他們對(duì)信息傳播的深刻理解與出色運(yùn)用，使得整個(gè)社會(huì)對(duì)于信息的運(yùn)用能效有了更高的產(chǎn)出——如果從傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維出發(fā)，如果將芙蓉姐姐這類無才無貌的人物包裝成人盡皆知的明星，要花費(fèi)多少的投入？首先訓(xùn)練她的歌唱或演技，讓她在某些電影中跑跑龍?zhí)?，混個(gè)臉熟；然后，投入大量的廣告費(fèi)，不斷宣傳她的名字與形象，如果運(yùn)氣好的話，二年內(nèi)她可以獲得一定的知名度。

    幸好理論總是遲滯于實(shí)踐的演變。當(dāng)專家們預(yù)言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)，“信息強(qiáng)人”們已經(jīng)把握好傳播革命的趨勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)傳播作為成名的武器，以最低的成本、在最短時(shí)間內(nèi)使自己一舉成名。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大力量支持下，芙蓉姐姐等草根一族以自己的方式完成一次不算完美但仍然影響力非凡的自我造星過程，信息革命顯示出驚人的力量。

    在這一輪全新的傳播浪潮中，“剛左營(yíng)銷”的痕跡顯而易見。根據(jù)韋氏辭典對(duì)“剛左”（Gonzo）的定義是“個(gè)人結(jié)合自身的主觀想法參與事件”，用一個(gè)成語(yǔ)來概括那就是“身體力行”。而這種理念最早來自于著名新聞?dòng)浾邷丈?ldquo;剛左新聞”模式，湯普森認(rèn)為“作者必須是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)參與者，寫作必須融入自己的意見”。而“剛左營(yíng)銷”的核心也就在于，營(yíng)銷者必須對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行參與、自我表述、重構(gòu)，這一點(diǎn)恰恰是網(wǎng)絡(luò)傳播的最主要特點(diǎn)，也是與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別之處。

    網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)生奇跡的地方。這種奇跡首先始于閱讀者的興趣及志同道合，興趣又是絕對(duì)主觀的。“剛左營(yíng)銷”的興起正是基于這種興趣的自我成長(zhǎng)，基于網(wǎng)絡(luò)上無數(shù)由志同道合的人結(jié)合起來的微觀市場(chǎng)，基于人是主觀的而不是被動(dòng)的接收者——正是他們不斷的閱讀、重構(gòu)、再傳播，使得涓涓細(xì)流的網(wǎng)絡(luò)信息最終匯集成滾滾洪流，無數(shù)芙蓉姐姐式網(wǎng)絡(luò)明星由此誕生。

    為了引起社會(huì)對(duì)凱雷收購(gòu)徐工事件的重視，從輿論上牽引公眾對(duì)此收購(gòu)事件的反對(duì)意見，“信息強(qiáng)人”向文波在博客上連續(xù)拋出幾十篇評(píng)述文章，不僅吸引大量的關(guān)注，同時(shí)民眾在此信息的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行評(píng)述、重構(gòu)、再傳播，使輿論關(guān)注熱度一浪一浪被推高。

    在一個(gè)新傳播時(shí)代中，信息傳播的變革呈現(xiàn)三個(gè)重要特征：1、傳播沒有邊界限制。由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使信息擴(kuò)展不受地域、空間的局限，促成巨大話語(yǔ)集合的可能；2、傳播有無限縱深可能。每一個(gè)事件的背后有無限再延伸空間，新話題可以藉此源源產(chǎn)生；3、信息過濾機(jī)制更加強(qiáng)大。借助各種技術(shù)手段的支持，消費(fèi)者可以對(duì)信息的來源進(jìn)行更精確的挑選、過濾、截流，企業(yè)信息面臨更加強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。

    新的傳播法則使消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)注、解構(gòu)到卷入，以及企業(yè)成功的信息傳播都產(chǎn)生重大影響。信息傳播者以自身參與的姿態(tài)對(duì)事件評(píng)述，不斷牽引公眾情緒，在網(wǎng)絡(luò)浪潮的推動(dòng)下，信息殺傷力被放量增大。

    世界是平坦的，而營(yíng)銷則不斷在消融邊界。在一個(gè)全球化時(shí)代，信息傳播的方式、消費(fèi)者的消費(fèi)模式正在發(fā)生了翻天覆地的變革，如何把握信息傳播發(fā)展的趨勢(shì)，則是企業(yè)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在。

    傳播趨勢(shì)：碎片的力量 當(dāng)消費(fèi)者知道企業(yè)進(jìn)行廣告信息宣傳時(shí)，他們的心理信息接受通道就會(huì)有意地收窄或關(guān)閉。而當(dāng)品牌信息被化整為零，分散地布置在消費(fèi)者各個(gè)可能接觸到的地方，他們往往就會(huì)在無意識(shí)中接受了信息的滲透，這就是碎片的力量。

    有這么一天，當(dāng)你打到電腦，你的電腦開機(jī)畫面上不再是熟悉的微軟LOGO，而是耐克體育巨星微笑的頭像；當(dāng)你打開MSN，你的朋友小吳在MSN上跟你聊天，他的簽名檔上寫著“TCL筆記本，敢夢(mèng)敢想新一代的選擇！”；當(dāng)你打電話給一個(gè)同事，對(duì)方手機(jī)里傳來的不再是傳統(tǒng)的嘟嘟聲，而是百事可樂輕快的廣告歌；當(dāng)你收到一封戀人的郵件，在他深情款款的文字表述最后，赫然出現(xiàn)“馬自達(dá)M6汽車正式上市，欲知詳情請(qǐng)點(diǎn)擊進(jìn)入”的字樣……這并不是什么虛擬的未來廣告發(fā)展構(gòu)想，而是正在如雨后春筍般崛起的生活現(xiàn)實(shí)。