有關(guān)李寧品牌重塑與發(fā)展問(wèn)題越來(lái)越引起人們關(guān)注，前不久一家著名管理雜志約我談?wù)勥@一問(wèn)題，由于正在外地講學(xué)，沒有如愿。但對(duì)這一問(wèn)題我還是有點(diǎn)想法的，想與同行們溝通。

    就目前來(lái)看李寧管理層仍然囿于從企業(yè)自身看問(wèn)題、找問(wèn)題（專業(yè)問(wèn)題），而忽略了從市場(chǎng)，從消費(fèi)者心理角度看問(wèn)題、找問(wèn)題和解決問(wèn)題（個(gè)性與時(shí)尚）。關(guān)于李寧品牌發(fā)展問(wèn)題還是那句話，李寧的問(wèn)題不是什么專業(yè)問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題，而是市場(chǎng)、是在廣大消費(fèi)者在心理上對(duì)李寧品牌的定位問(wèn)題。你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認(rèn)知你。你在市場(chǎng)上把自己定位為中檔品，而且這個(gè)定位一旦進(jìn)入了消費(fèi)者大腦，那么從此則很難改變。畢竟近年來(lái)李寧品牌業(yè)績(jī)一直徘徊甚至下滑，這不是業(yè)界希望看到的。作為長(zhǎng)期從事品牌管理教學(xué)與研究者想從以下幾點(diǎn)深入思考李寧品牌重塑與發(fā)展問(wèn)題，希望引起更多相關(guān)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者和關(guān)注中國(guó)品牌建設(shè)的人們思考。

    記?。阂粋€(gè)品牌重塑與發(fā)展問(wèn)題的關(guān)鍵不在于LOGO的好壞，更不在于廣告語(yǔ)的好壞，而在于對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的認(rèn)知與維護(hù)。無(wú)論是女孩們、男孩們或女人們、男人們，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)李寧或耐克、阿迪這類產(chǎn)品的選擇與追求并非是選擇和追求它們的專業(yè)性、運(yùn)動(dòng)性，而是在選擇追求它們的個(gè)性與時(shí)尚性。營(yíng)銷業(yè)績(jī)表明這個(gè)論點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)相符的，是得到現(xiàn)實(shí)支持的。今天運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品為何能得以風(fēng)行世界，因?yàn)檫@些產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性可以起到點(diǎn)綴人生活，點(diǎn)綴人心理的作用。運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品之所以具有點(diǎn)綴人生活點(diǎn)綴人心理的作用，其首要要素不在于該類產(chǎn)品所具有的專業(yè)性，而在于該類產(chǎn)品所具有鮮明的個(gè)性與時(shí)尚性。

    目前李寧品牌個(gè)性的酷炫明顯不足。2008年李寧公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌給消費(fèi)者的感覺是一個(gè)“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。我們先來(lái)看看一段流傳甚廣的三巨頭間的對(duì)話：耐克說(shuō)：“我就是老大，大家想做什么就做什么——Just do it（想做就做）”，阿迪達(dá)斯說(shuō)：“別以為你是老大，我做老大也是可能的——Nothing is impossible（沒有什么不可能）”，最后，李寧弱弱的說(shuō)了句：“是的，尤其在中國(guó)，Everything is possible（一切皆有可能）”，這反應(yīng)了一個(gè)事實(shí)，那就是與“激情、勇敢、銳氣等運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)具備的特質(zhì)相比，李寧實(shí)在沒脾氣與個(gè)性。

    成立于1990年的李寧公司在早期主要是憑借李寧本身的社會(huì)感召力迅速成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一，即使到今天，在中年人群體中仍有一大批消費(fèi)者簇?fù)碓诶顚幹車?。?duì)于體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，14-25歲的年輕人群是最為理想的消費(fèi)者群體，不過(guò)今天的90后有幾人知道李寧個(gè)人的輝煌歷史？2008年調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)李寧整體用戶群年齡偏大，其中35歲到40歲的人群居然超過(guò)50%?；谶@一情況，李寧品牌發(fā)展中應(yīng)充分考慮到如何維系這一穩(wěn)定的顧客群，但近幾年的營(yíng)銷策略正好相反。

    自從2004年在香港主板上市之后，李寧公司就逐漸明確了企業(yè)國(guó)際化愿景，2005-2008年專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2009-2013年為國(guó)際化做準(zhǔn)備，2014-2018年全面國(guó)際化。到那時(shí)國(guó)際市場(chǎng)份額希冀占到公司總銷售的20%以上，李寧公司要成為世界前5位的體育用品品牌公司。但最近幾年李寧的核心市場(chǎng)還只能集中于二、三線城市，

在這里上有阿迪、耐克的打壓，下有安踏、361和特步的追擊，這就是李寧面對(duì)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。而耐克、阿迪認(rèn)為在中國(guó)本土化就是國(guó)際化，李寧認(rèn)為品牌國(guó)際化就是要在國(guó)外市場(chǎng)的本土化，從鎖定本土年輕消費(fèi)群開始，就是要先“國(guó)際化”后“國(guó)內(nèi)化”。于是，品牌重塑的整套計(jì)劃急吼吼的出爐了，國(guó)際化的品牌形象是什么，不清楚，其結(jié)果是可能想象的。

    最近李寧本人在接受《環(huán)球企業(yè)家》中記者的采訪中，李寧先生對(duì)采訪記者就關(guān)于李寧品牌在時(shí)尚與專業(yè)的問(wèn)題是這樣回答記者的，李寧說(shuō)“我們其實(shí)不是搖擺，而是專業(yè)上不來(lái)。專業(yè)如果上來(lái)了，你再怎么時(shí)尚都是專業(yè)上的。因?yàn)椴粚I(yè)，就顯得好像我們做時(shí)尚。”根據(jù)該文報(bào)道，最近李寧也反復(fù)多次的對(duì)其設(shè)計(jì)師和高管們強(qiáng)調(diào)“專業(yè)化”問(wèn)題。關(guān)于這一問(wèn)題作者的觀點(diǎn)是關(guān)于李寧品牌是應(yīng)更專業(yè)還是更個(gè)性與時(shí)尚的問(wèn)題，李寧不應(yīng)只從自己的角度來(lái)思考，更不應(yīng)將自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于市場(chǎng)，強(qiáng)加于消費(fèi)者。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)李寧、耐克、阿迪等這類產(chǎn)品的追求，更多追求的是個(gè)性與時(shí)尚，其次才是專業(yè)。

    針對(duì)現(xiàn)狀，李寧急需在兩方面做出調(diào)整：一是在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的改變，訴求對(duì)象不要有過(guò)分的年齡區(qū)分，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人的自我與個(gè)性成長(zhǎng)以包容不同年齡階段的人群特點(diǎn)與追求。二是對(duì)相關(guān)措施失誤的警醒，一度稱霸國(guó)內(nèi)的李寧在品牌重塑期就迎來(lái)了寒冬，甚至在兩天內(nèi)市值蒸發(fā)了近50億。這里渠道之殤尤為顯眼，李寧以店中店的形式增加第六代店鋪的新開和整改，直接與耐克、阿迪展開肉搏。整合業(yè)績(jī)不好的門店，重構(gòu)分銷體系，通過(guò)提高單店銷售收入促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)初衷。但營(yíng)銷業(yè)績(jī)證明此法未能有收效。記?。豪顚幯巯赂鼞?yīng)繼續(xù)強(qiáng)化二三線市場(chǎng)領(lǐng)先地位，在城鎮(zhèn)化推進(jìn)過(guò)程中占據(jù)有利位置。另外李寧還有溢價(jià)之痛，在新的品牌內(nèi)涵尚未完全成熟，貿(mào)然提價(jià)，結(jié)果只能陷消費(fèi)者于尷尬境地，讓品牌頂上不義之名。

    總之，擁有大志向的李寧不應(yīng)僅拘泥于表面上的“90后”，而應(yīng)深入挖掘時(shí)代精神，即只有品牌精神或品牌形象符合消費(fèi)者所追求的精神偶像，那么擁有這樣產(chǎn)品就會(huì)成為他們精神依賴，這才是真正的時(shí)尚，如今天蘋果產(chǎn)品就是這樣。李寧品牌也只有這樣，其國(guó)際夢(mèng)想才能早日實(shí)現(xiàn)。