如今，微博作為新興媒體獨領風騷，積聚的大量人氣自然也成為商家青睞的 營銷 對象，成本低、效果好等營銷優(yōu)勢使得諸多行業(yè)廣泛使用微博來進行品牌推廣、產(chǎn)品促銷。微博營銷迅速成為網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的新亮點，然而，微博營銷發(fā)布信息的真實性、服務承諾的兌現(xiàn)情況、消費者權益保護等新問題也隨之出現(xiàn)，這無疑給政府監(jiān)管部門提出了新的課題。

    微博營銷風生水起

    微博營銷作為新興模式，與傳統(tǒng)營銷模式相比頗具優(yōu)勢。中國社會科學院新聞與傳播研究所所長尹韻公認為，微博是互聯(lián)網(wǎng)的一種新應用，具有成本低、傳播快、影響大、覆蓋廣、互動強等優(yōu)勢。

    微博營銷的低成本優(yōu)勢很容易讓商家以“線上推銷”帶動“線下 銷售 ”。電子產(chǎn)品、食品快餐業(yè)、服裝 零售 等商家，通過微博發(fā)送“免運費最后一天”“春節(jié)促銷季”“訂貨平臺加速開放”之類的信息屢見不鮮。

    在中國傳媒大學周邊經(jīng)營小吃店的王先生說，自己注冊了微博，有不少學生加為好友，現(xiàn)在店里送外賣或者有什么新產(chǎn)品直接在微博上發(fā)布，這樣銷售幾乎沒有什么成本，生意也不錯。

     北京 鳴樂匯先鋒相聲是一群80后創(chuàng)辦的先鋒相聲根據(jù)地，微博是他們的主要宣傳平臺。會長李鳴宇說，傳統(tǒng)廣告或平面或熒屏，費用最少幾千元，而用自己微博宣傳自己基本上不需要成本。

    微博營銷通過眾多粉絲的交互式傳播也給商家?guī)砹苏娼鸢足y。《北京青年》周刊新媒體部負責人張磊告訴半月談記者，自己的周刊在微博上第一次采用預售形式，初步預定1000本。而當天的微博評論過千，粉絲私信預定數(shù)目也遠遠超過預定本數(shù)。

    通過微博，企業(yè)還可以獲得粉絲信息的實時反饋，第一時間了解粉絲的需求，從而為改善服務、創(chuàng)新產(chǎn)品提供市場需求分析資料，使產(chǎn)品和服務真正滿足粉絲需要。

    目前，轉(zhuǎn)發(fā)有獎、降價促銷、線上線下互動，形式豐富的活動營銷越來越多地成為企業(yè)微博營銷的常用手法。而營銷中慣常使用的讓利促銷以及轉(zhuǎn)發(fā)有獎的手段，以利益為抓手，更容易觸動消費者的神經(jīng)，吸引更多的受眾參與其中。以凡客誠品為例，在它的微博上，就不時推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲們的消費神經(jīng)。

    別讓虛假微博營銷給你上了套

    在微博營銷的上萬賬戶中，既有優(yōu)秀的企業(yè)進行成功的微博營銷，同時還存在著大量欺瞞詐騙等行為。當微博營銷似乎漸入佳境之時，質(zhì)疑之聲也開始涌現(xiàn)。

    “有的微博表面上擁有強大的粉絲團，真實情況卻是企業(yè)發(fā)動員工大量注冊空賬號形成的虛假繁榮，這其實是在誤導消費者，但消費者又無從查證。”經(jīng)常在網(wǎng)上購物的李小姐說，行業(yè)魚龍混雜，有些商家在微博上推出的促銷優(yōu)惠與抽獎活動往往令消費者感到真假難辨。

    在微博上，靠虛假營銷欺騙消費者的方式層出不窮。倫敦奧運會期間，以奧運為話題的微博營銷活動紛紛出籠。“如果中國隊獲取奧運金牌，參與轉(zhuǎn)發(fā)本微博并關注本微博的人一人送一臺iPhone4S。絕不食言，說到做到!”而這些所謂的中國隊拿金牌就送獎品的活動，實質(zhì)是一些商家或個人進行的虛假微博營銷。虛假信息發(fā)布后，往往在活動的第二天相關微博又會出來發(fā)布聲明，稱網(wǎng)友理解有誤，“一人送一臺”不是每個轉(zhuǎn)發(fā)的人都送一臺，而是只送一個人。

    據(jù)調(diào)查，在此期間，新浪微博上發(fā)布這類微博信息的官方微博近10家，累計轉(zhuǎn)發(fā)近百萬次。受騙參加轉(zhuǎn)發(fā)微博信息的趙先生不無憤慨地說，有些企業(yè)或個人為了推廣自己，真是無所不用其極。

    中山大學傳播與設計學院副教授張志安表示，微博營銷本身無可厚非，利用微博營銷和公關，與傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是手法不同。但有的微博營銷涉嫌虛假炒作，靠騙取關注和轉(zhuǎn)發(fā)量、用大量“僵尸粉”造勢，吸引大家去關注，擾亂了正常的網(wǎng)絡經(jīng)濟秩序。

    “幾乎沒審查程序是最大的問題。”上海財經(jīng)大學法學院教授單飛躍說，“微博本身不是用于商業(yè)宣傳的，但商家會在逐利動機的驅(qū)使下對其產(chǎn)品和服務進行虛構和夸大宣傳，其中難免會有欺詐信息。”

    正是微博營銷游走在灰色地帶的特點，也讓傳統(tǒng)詐騙方式開始青睞這件新外衣。半月談記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，騙子在微博上往往采取微博評論或發(fā)送“您中獎了，獲得價值10萬元電器”等吸引人的私信誘騙博主交納所謂的手續(xù)費、運費等資金，有不少網(wǎng)民被誘騙掉入此類陷阱。南京市的孫先生就曾被此種手段騙去1萬多元。

    微博營銷混亂生態(tài)誰來監(jiān)管

    微博營銷進行不實宣傳，甚至有不法分子將詐騙陷阱設置其中，這直接損害消費者利益，擾亂市場秩序。如何控制微博營銷的虛假信息?

    以新浪微博為例，目前，其主頁右側(cè)公告欄位置，有“不實信息曝光”欄目，用戶可通過給管理員發(fā)私信、給專用郵箱發(fā)郵件，或通過單條微博點擊舉報。據(jù)新浪微博一位工作人員介紹，新浪微博已經(jīng)制定了辦法，發(fā)布虛假信息將被處以禁止被關注、發(fā)言，直至注銷賬號等處罰。

    雖說現(xiàn)在新浪微博已有實名認證的方式，但張志安認為，在微博管理方面，微博實名制仍然無法真正落地，微博上仍然存在大量虛假ID，也無法徹底清除僵尸粉。微博虛假炒作的路徑通常都是依靠大量僵尸粉轟炸式轉(zhuǎn)發(fā)評論，從而引起真實用戶關注。

    單飛躍認為，后臺實名的操作方式保護了用戶的隱私，但對于商業(yè)行為的失范，微博實名制能否起到實質(zhì)性的作用仍待觀察。他建議，除了采用實名制監(jiān)管微博使用者，還應當建立微博發(fā)布信息的審查機制，特別應對商業(yè)信息加大審查力度。

    微博營銷在混亂中快速生長，目前尚無明確的法規(guī)加以規(guī)范，也為許多人所關注，立法對微博營銷等網(wǎng)絡經(jīng)濟新業(yè)態(tài)予以規(guī)范的呼聲逐漸高漲。中國政法大學法制新聞研究中心副主任姚澤金表示，一個健康的互聯(lián)網(wǎng)，離不開法治建設的進一步完善。“其實，不僅是微博，任何一種新生事物的出現(xiàn)，都會利弊并呈。當其負面影響觸碰到公眾利益和道德的底線，整治也就勢在必行。”(《半月談內(nèi)部版》2012年第9期雷柳)

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    “微博營銷”的江湖亂象

    近來，微博熱催生出了一種新型的網(wǎng)絡營銷方式——微博營銷。即任何人都可隨意注冊微博用戶，發(fā)布企業(yè)或個人信息，以便與“粉絲”(指微博中加“關注”的用戶)進行網(wǎng)絡交流，從而達到宣傳企業(yè)品牌或個人的目的。