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  2013年10月03日    易觀      
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    企業(yè)開(kāi)展微博 營(yíng)銷 已經(jīng)是一個(gè)大的趨勢(shì),從剛開(kāi)始的質(zhì)疑,到其后的躍躍欲試,到現(xiàn)在急忙招兵買馬,似乎要大干一場(chǎng)。然而很多企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷應(yīng)沒(méi)有一個(gè)清晰的定位和客觀的看待,不知道自己究竟通過(guò)微博做什么?不知道微博該如何去運(yùn)營(yíng),如何去考核運(yùn)營(yíng)人員,死磕粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),不知道如何制定微博日常運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,甚至不知道要找什么樣的人來(lái)運(yùn)營(yíng)微博。

    欣喜的是,這些企業(yè)能夠認(rèn)可微博這樣的社會(huì)化媒體,愿意去嘗試一種新的營(yíng)銷方式,而我擔(dān)心的是因?yàn)槠髽I(yè)不得其法,最后喪失信心,浪費(fèi)資金和人力不說(shuō),更加失去營(yíng)銷戰(zhàn)機(jī)。

    先說(shuō)說(shuō)最近遇到的幾個(gè)的企業(yè)微博營(yíng)銷中的問(wèn)題:

    1.我們的微博現(xiàn)在有11萬(wàn)粉絲了,可是好像很不活躍,跟他們互動(dòng)都沒(méi)反應(yīng),人家才2玩粉絲,轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論那么多,有什么辦法解決這個(gè)問(wèn)題。

    2.我們想做微博營(yíng)銷,需要投入多少錢來(lái)做呢,需要多少人,多久會(huì)有效果啊。

    3.一家淘寶商城的朋友想做微博營(yíng)銷,說(shuō)現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)通官方微博,是不是一定要開(kāi)通了才能做啊。

    4.微博營(yíng)銷就是社會(huì)化營(yíng)銷嗎?

    我知道以上的4個(gè)問(wèn)題只是眾多企業(yè)關(guān)于微博營(yíng)銷問(wèn)題很小的一部分,問(wèn)我的既有不知名的企業(yè),也有知名的企業(yè),對(duì)于微博營(yíng)銷這樣一個(gè)前無(wú)古人的新玩意,現(xiàn)在所有的人都在摸索,沒(méi)有任何一家企業(yè)的方法可以直接復(fù)制應(yīng)用,你就可以成功。沒(méi)有任何一個(gè)模式直接拿來(lái)用你就可以成功,而兵法講的也是策略層面,而并非執(zhí)行細(xì)節(jié)與計(jì)劃,人說(shuō)兵法無(wú)常態(tài),大概意思也就如此。我們需要理會(huì)其核心策略,具體執(zhí)行則具體分析。結(jié)合以上的問(wèn)題,我想談?wù)勂髽I(yè)微博營(yíng)銷中的幾點(diǎn)誤區(qū),僅供參考。

    誤區(qū)一:粉絲數(shù)量決定企業(yè)微博的價(jià)值

    到目前為止有多少企業(yè)仍將粉絲數(shù)量作為考核微博營(yíng)銷唯一指標(biāo),從那些買賣粉絲如火如荼的市場(chǎng)現(xiàn)狀我們就不得而知了。我從沒(méi)有否認(rèn)粉絲數(shù)量的重要性,我也知道它是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ),可是問(wèn)題1所代表的難道僅僅是個(gè)例嗎?我想不是,我自己也曾經(jīng)研究過(guò)很多企業(yè)微博,他們粉絲數(shù)量達(dá)幾十萬(wàn),可是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論不過(guò)10;也有賣粉公司的營(yíng)銷人員直言不諱跟我說(shuō),市面上賣粉的都是機(jī)器注冊(cè)的賬號(hào),而我們的粉絲更智能些,他們還可以隨機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)你們的微博。聽(tīng)到這些我們或悲或喜,微博營(yíng)銷企業(yè)還沒(méi)有來(lái)得及轉(zhuǎn)到甜頭,哪些賣粉的倒先賺了個(gè)盆滿缽滿。

    虛榮心誰(shuí)都有,可是你得為你的虛榮心負(fù)責(zé),問(wèn)題1中的11萬(wàn)粉絲實(shí)際上買了8萬(wàn),只有3萬(wàn)是真實(shí)的。既然如此你還要求互動(dòng),轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,我在想企業(yè)為什么不直接買些轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,呈現(xiàn)一片繁榮景象。粉絲數(shù)量并不能決定微博的價(jià)值,何況那些虛假的粉絲,即使是真實(shí)的粉絲,如果你不能有效地挖掘粉絲的價(jià)值依然沒(méi)有意義。我曾經(jīng)也舉例過(guò),2萬(wàn)粉絲帶來(lái)近30萬(wàn)直接 銷售 ,為什么。因?yàn)槠溆行Х劢z比例很高,而且他很好的挖掘了其價(jià)值。企業(yè)微博營(yíng)銷的價(jià)值不在于你的微博目前擁有了多少粉絲,而在于你有多少用戶(潛在用戶)在微博這個(gè)平臺(tái)上,這才是你挖掘微博價(jià)值的原動(dòng)力,至于你的微博有多少粉絲,那是企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)策略問(wèn)題。粉絲數(shù)量是一個(gè)容易量化的指標(biāo),但絕對(duì)不是微博營(yíng)銷中最有價(jià)值的指標(biāo),正確的認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷的價(jià)值并不停留在粉絲數(shù)量,是企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的第一步。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開(kāi)芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問(wèn)。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過(guò)了1年多,房子依然沒(méi)賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過(guò),房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過(guò),他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買下這里,就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問(wèn)題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過(guò),他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話,想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。

很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò),比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過(guò),追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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