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  2013年10月03日    董小全 經(jīng)理人網(wǎng)      
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很多企業(yè)人會(huì)問(wèn)我,網(wǎng)絡(luò)有什么用?電子商務(wù)一年也賣不了幾個(gè)產(chǎn)品,我反問(wèn),網(wǎng)絡(luò)就是賣產(chǎn)品嗎?那你建生產(chǎn)線做什么,生產(chǎn)線又不會(huì)賣產(chǎn)品?

也有客戶問(wèn)我,我們企業(yè)的網(wǎng)站一年也沒幾個(gè)人上去瀏覽,你讓我上什么百度或GOOGLE的競(jìng)價(jià)排名有什么意思,花錢還不知道花哪了,花出什么效果?我說(shuō),我所說(shuō)得網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 ,不同于搜索排名,如果你還是這種認(rèn)識(shí),那你以后的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃肯定有問(wèn)題。

甚至有同行(策劃人)也會(huì)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不就是SEO技術(shù)優(yōu)化、增加瀏覽量、作一下品牌宣傳嘛?

對(duì)于這些問(wèn)題,我總是無(wú)語(yǔ),呵呵,少一個(gè)人意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要,就少一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同行。

網(wǎng)絡(luò)是什么?當(dāng)?shù)谝粋€(gè)人發(fā)明了這種在異地就可以互聯(lián)互通互視、天南地北一起交流的平臺(tái)后,她就不再是網(wǎng)絡(luò),她是一種生活方式。

在我身邊的人當(dāng)中,有幾歲的娃娃,也有五六十歲的大媽,她們都已經(jīng)在用網(wǎng)絡(luò),幾乎和吃飯一樣勤快,上網(wǎng)玩玩游戲、上網(wǎng)看看電視、上網(wǎng)看看新聞、上網(wǎng)炒炒股票、上網(wǎng)查查資料、上網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物。當(dāng)然,也有象我一樣,上網(wǎng)寫寫文章的。職場(chǎng)人中,上網(wǎng)的時(shí)間幾乎與睡覺的時(shí)間一樣。

有人作過(guò)統(tǒng)計(jì),人的一生中,睡覺三分之一、吃飯聊天工作無(wú)所事事占三分之一,還有三分之一不是在走路就是在上網(wǎng);在城市里,看電視、看報(bào)紙、看雜志的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少了,早上的送報(bào)時(shí)間越來(lái)越遲,剛想看個(gè)標(biāo)題,時(shí)間已經(jīng)到八點(diǎn),上班的時(shí)間又到了,于是報(bào)紙也不看了,回單位看網(wǎng)上新聞,QQ掛著永遠(yuǎn)在線,郵箱自動(dòng)提醒,主頁(yè)一打開就是新浪或GOOGLE,又是一個(gè)白天在網(wǎng)上度過(guò)。

這就是現(xiàn)在的職場(chǎng)生活。這不是吹,這是一種典型現(xiàn)象。中國(guó)的營(yíng)銷史,是建立在生活的基礎(chǔ)上的。因?yàn)橛辛耸袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)、有了產(chǎn)品過(guò)剩,所以才會(huì)有了營(yíng)銷;有了營(yíng)銷就會(huì)有宣傳,宣傳需要媒體;有了營(yíng)銷,就需要有賣產(chǎn)品的場(chǎng)所;有了營(yíng)銷,當(dāng)然還需要人員去做營(yíng)銷。

所以,算起來(lái),中國(guó)的營(yíng)銷史,已經(jīng)度過(guò)了三次營(yíng)銷的革命。

第一次營(yíng)銷革命,是有了電視報(bào)紙的宣傳媒體,電視和報(bào)紙的宣傳作用,徹底打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式:國(guó)家統(tǒng)一分配;作了宣傳的需求自然旺,沒有宣傳的,則一點(diǎn)一點(diǎn)地被遺忘;

第二次營(yíng)銷革命,是人員,無(wú)論是家電還是保健品,無(wú)不廣求人員,追求人海戰(zhàn)術(shù),不可否認(rèn),人員的作用,在營(yíng)銷中現(xiàn)在仍然是不可或缺的重要媒體。中國(guó)歷來(lái)有古訓(xùn),眾口鑠金、口水難惹。

第三次營(yíng)銷革命,是決勝終端的提出,到現(xiàn)在我們?nèi)匀徽J(rèn)為,終端是產(chǎn)品營(yíng)銷最重要、最后的一個(gè)展示媒體,而且具有直接 銷售 功能。誰(shuí)在終端的陳列好、展示到位、宣傳氛圍好,誰(shuí)的產(chǎn)品就能賣得更好。

第四次營(yíng)銷革命,這里說(shuō)的就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其實(shí)還應(yīng)該是除地面營(yíng)銷以外的第二營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

人群是產(chǎn)品宣傳的對(duì)象,有人群聚集的地方,理論上就有宣傳的價(jià)值,聚會(huì)的人群越多,這種價(jià)值就越高,這有點(diǎn)相當(dāng)于電視的收視率。網(wǎng)絡(luò)就相當(dāng)于一個(gè)聚會(huì)場(chǎng),比如某個(gè) 論壇 ,每日 同時(shí)在線有1000人次,那就相當(dāng)于給你一個(gè)1000人的會(huì)場(chǎng)讓你上臺(tái)宣傳,而網(wǎng)絡(luò)上的論壇又何止一千個(gè)一萬(wàn)個(gè)?所以說(shuō),如果誰(shuí)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于什么搜索競(jìng)價(jià)排名、什么SEO優(yōu)化,甚至是什么投放幾塊網(wǎng)絡(luò)廣告,那我就真的是無(wú)語(yǔ)了。那是單向的廣告而已。

其實(shí),網(wǎng)絡(luò)的功能又何止于只有宣傳功能。除了沒有實(shí)物可摸之外,網(wǎng)下可以進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)基本都能夠做到。比如:

市調(diào)功能。沒必要請(qǐng)幾百人上街去調(diào)查了,直接上相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站、論壇去調(diào)查就可以了,不需要發(fā)放麻煩的表格,而且基本還能探出消費(fèi)者的真實(shí)想法。

產(chǎn)品包裝測(cè)試。新產(chǎn)品完全可以到網(wǎng)上曬曬,看看大家的審美是不是接受。看看價(jià)位是不是符合消費(fèi)者預(yù)想。

招商功能?,F(xiàn)在的客戶要找代理的品牌或產(chǎn)品,上網(wǎng)搜查是再正常不過(guò)了,如果企業(yè)擁有良好的網(wǎng)絡(luò)直通功能和網(wǎng)絡(luò)招商介紹,則為招商的成功奠定基本的基礎(chǔ)。

據(jù)調(diào)查,2008年,經(jīng)銷商在初次接觸代理品牌或產(chǎn)品時(shí),30%是通過(guò)地面廠家人員上門接觸,20%是通過(guò)傳統(tǒng)媒體看到后聯(lián)系,30%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解后聯(lián)系,而且,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸后了解然后聯(lián)系的比率有越來(lái)越高的趨勢(shì)。同時(shí),還必須進(jìn)行電子商務(wù)銷售功能。

品牌與產(chǎn)品宣傳功能。中國(guó)有3億上網(wǎng)人員,這部分上網(wǎng)人口,都是購(gòu)買力較強(qiáng)的一群,這對(duì)于營(yíng)銷人士來(lái)說(shuō)是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼電視外的第二大營(yíng)銷宣傳媒體,而且大有取代之勢(shì)。如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?策劃很重要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與地面營(yíng)銷一樣,也要有4P的組合,而相對(duì)地,網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程,因此,從4P向4A提升更重要。4A營(yíng)銷理論是對(duì)4P和4C營(yíng)銷理論的再一次升華,它的核心精髓是,它強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的引導(dǎo)、創(chuàng)新(Ahead),而不是過(guò)份滿足;它強(qiáng)調(diào)能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)、升值感覺(Appreciation),而不是不斷降價(jià);它強(qiáng)調(diào)分銷和購(gòu)買方式的合適、恰當(dāng)、新穎(Appropriate),而不是過(guò)度強(qiáng)調(diào)方便;它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立共鳴、激發(fā)消費(fèi)欲望(Arouse),而不僅僅是讓消費(fèi)者知曉的溝通。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程——

首先,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立。企業(yè)自身網(wǎng)站很重要,一個(gè)內(nèi)容豐富而又體現(xiàn)品牌形象的網(wǎng)站,將為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加分很多。并且要著重體現(xiàn)方便性和可讀性。

其次,建立招商平臺(tái)。招商溝通平臺(tái)要有人性化設(shè)計(jì)和體現(xiàn),招商電話老是打不通的企業(yè)是要命的。

第三,要有適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和品牌。你的產(chǎn)品是成熟的產(chǎn)品,要經(jīng)得起網(wǎng)絡(luò)的考驗(yàn)。

第四,要有階段性主題,根據(jù)產(chǎn)品推進(jìn)的速度和階段,確定不同階段的網(wǎng)絡(luò)推廣主題,以與地面營(yíng)銷相互配合。

第五,要抓住**各種熱點(diǎn),根據(jù)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向來(lái)借勢(shì)宣傳,可以獲得事半功倍的機(jī)會(huì)。

第六,要會(huì)使用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳技術(shù)和手段。如博客營(yíng)銷、專欄營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、圖片營(yíng)銷,想方設(shè)法把各種**關(guān)注熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向到品牌與產(chǎn)品本身上來(lái)。

第七,要非常了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感受,網(wǎng)絡(luò)推廣的目的,就是利用口碑營(yíng)銷、口水營(yíng)銷,建立產(chǎn)品或品牌的知名度和美譽(yù)度。并最終影響消費(fèi)者最后購(gòu)買。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)在于——

第一,幾乎沒有什么費(fèi)用。她是一個(gè)完全敞開的平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本與電視廣告比起來(lái),那幾乎是不存在;

第二,效果直觀。她是一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái),任何你的營(yíng)銷過(guò)程和結(jié)果,都會(huì)可能在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來(lái),提供企業(yè)參考和判斷依據(jù);

第三,口碑為主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了網(wǎng)絡(luò)廣告外,基本上以第三方的姿態(tài)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣,她就是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的口碑營(yíng)銷。這種口碑營(yíng)銷,如果積累到一定的網(wǎng)絡(luò)氛圍,就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度。 2004年,致中和進(jìn)軍龜苓膏市場(chǎng),此時(shí)的龜苓膏的目前消費(fèi)群還是以中老年婦女為主,銷量極為有限,產(chǎn)品一般堆在超市的角落,如冷藏年糕邊上,致中和經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),龜苓膏具有良好的潤(rùn)燥和養(yǎng)顏的功效,完全可以定位于年輕白領(lǐng)的休閑飲品,其特殊的黑色膏體反而成為一種個(gè)性的時(shí)尚。那么如何改變這一消費(fèi)習(xí)慣呢?

我們選擇了網(wǎng)絡(luò)。冰激淋吃膩了、飲料吃沒感覺了,那就嘗嘗龜苓膏吧,把龜苓膏潤(rùn)燥和養(yǎng)顏的功能,通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)、論壇、軟文、文章進(jìn)行傳播,首先讓白領(lǐng)和學(xué)生引起共鳴,起到消費(fèi)時(shí)尚導(dǎo)向作用,一舉扭轉(zhuǎn)消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)在2005年超女的一炮打響,在全國(guó)引起了一股龜苓膏熱,一時(shí)間,龜苓膏這種最為傳統(tǒng)的飲品,一下子就成了最時(shí)尚的休閑小食之一。

淘寶的成功,也應(yīng)歸功于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功,當(dāng)大部分人只把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作看新聞、玩游戲、看論壇時(shí),淘寶卻把網(wǎng)絡(luò)變成為其推廣品牌的、推廣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的最好平臺(tái)。一大批網(wǎng)絡(luò)寫手,通過(guò)撰寫如何創(chuàng)業(yè)成功的中心話題,把成百上千的網(wǎng)絡(luò)小小說(shuō)搬上了各類網(wǎng)站、論壇,其主旨就是告訴大家一個(gè)理念:通過(guò)淘寶網(wǎng),你是可以創(chuàng)業(yè)成功的,并且能夠同時(shí)把生活、感情、愛好、精神世界一起做得更好。吸引了眾多的網(wǎng)絡(luò)棲鳥走上了淘寶開店的不歸路。這一手法與阿里巴巴初期被大量注冊(cè)虛擬帳戶一樣有效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功還包括很多娛樂小星,如網(wǎng)絡(luò)作家、網(wǎng)絡(luò)歌手、天仙MM、芙蓉JJ等等,一夜成名也是可能的。不過(guò)作為一個(gè)品牌,更多地還是要建立更多的基礎(chǔ),讓自己走得更扎實(shí)。


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