作為教育行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，新東方觸網(wǎng) 營銷 的起步相比其它企業(yè)來說較晚，2010年開始全面地有計劃地進行網(wǎng)絡(luò)營銷。經(jīng)過近幾年的實踐，新東方將自己的影響力由線下擴展到了線上，并建立了一套自己的成功經(jīng)驗。為此，《廣告主》雜志專門采訪了新東方教育科技集團市場部 營銷總監(jiān) 孔建龍。孔建龍認為，新東方在網(wǎng)絡(luò)營銷方面主要有如下兩方面的心得。

    統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理

    “我們是先有分校，后有總公司，只要是先有分公司后有總公司的企業(yè)都會理解到盡管是總公司發(fā)出的指令，但各個分部卻喜歡各自為政，它們打心眼里都想為自己爭取一些利益和資源，都想把自己的品牌進行最大化宣傳，從而有意、無意地忽略了整體的合力和品牌的曝光”，孔建龍這樣講述當初新東方在網(wǎng)絡(luò)營銷方面遇到的首要難題。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)無界。新東方的分校這么多，如果網(wǎng)絡(luò)營銷由各個分校自主做主，必然會造成大量營銷費用的浪費，而且還有可能造成新東方內(nèi)部資源的相互競爭。

    為此，2010年底新東方集團整合全部的資源，全新地推出了新東方網(wǎng)，其它全國各地分校網(wǎng)站都可以在新東方網(wǎng)上直接找到；同時，各地分校的網(wǎng)絡(luò)推廣需求都先統(tǒng)一上報集團，集團則發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。例如，目前 北京 、廣州、鄭州幾個大分校，每年網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣需求很大，這些分校都統(tǒng)一由集團進行指導(dǎo)，強化網(wǎng)絡(luò)營銷的工作；而像蘭州這樣相對缺乏網(wǎng)絡(luò) 營銷人才 的小分校同樣需要集團的幫助，因為有了集團的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，小分校才能最大化降低網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。

    以前，分校網(wǎng)站在相互宣傳的時候都想把自己的課程放在最顯著的位置上?，F(xiàn)在放在集團網(wǎng)站的可能最主要的就是新東方的寒假班。寒假班里還有一些重點項目，屬于集團戰(zhàn)略性項目，如馬上要推出的集合全新東方最頂尖師資的名師住宿班，也會在集團網(wǎng)來推，推的時候需要全國新東方的網(wǎng)絡(luò)都來宣傳這個品牌，分校可能覺得這個課程跟自己沒有多大關(guān)系，他們還是希望推自己的寒假班。這種情況下就需要集團發(fā)揮管理的作用，分校也要有集團的大局意識，舍棄小我，照顧全局。

    注重精準營銷

    “線下的傳統(tǒng)媒體雖然覆蓋面很大，但從精準度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷在精準度上會更高一些，無論是從增加營銷效果，還是從降低內(nèi)部成本上面來說，網(wǎng)絡(luò)營銷對于我們都是非常劃算的”，孔建龍這樣形容目前網(wǎng)絡(luò)營銷在新東方集團中的重要地位。同時，孔建龍認為，現(xiàn)在人們的學(xué)習(xí) 需求都很直接，比如給孩子選擇高考輔導(dǎo)學(xué)習(xí) 或者出國留學(xué)學(xué)習(xí) 等。這種需求會很明確，當產(chǎn)生了需求以后，人們會上網(wǎng)搜索滿足這些需求的服務(wù)機構(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的信息可追蹤、回報可度量，同時還可以根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息進行深度的客戶關(guān)系管理，所以網(wǎng)絡(luò)營銷特別適合教育行業(yè)。

    其實，早在2008年新東方就與谷歌有合作；2010年，新東方則是與谷歌建立了戰(zhàn)略合作框架，深耕網(wǎng)絡(luò)營銷。作為世界知名網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，谷歌利用自己的技術(shù)優(yōu)勢為新東方提供了精準的網(wǎng)絡(luò)營銷。首先，谷歌根據(jù)人群定位分析，可以將新東方的廣告直接投放到有潛在消費需求的受眾身上；其次，谷歌可以利用再營銷技術(shù)提高新東方網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI，如一個用戶來到了新東方網(wǎng)站，第一次可能沒有實現(xiàn)購買，但可以先把他鎖定，在以后的一些廣告展示或者關(guān)鍵字的投放中還會繼續(xù)捕捉到這個用戶，通過兩、三次精準分析，最終來為這個用戶推送廣告。