隨手翻開一本雜志或者打開電視，營銷廣告就會象潮水一般向你涌來，這些廣告不外乎是告訴你如何去花費時間或金錢。不管是啤酒、理財產(chǎn)品、勞力士手表或是封口塑膠袋，廣告商們一如繼往地宣傳與金錢或時間概念有關(guān)的主題。例如，福爾杰咖啡提醒你，“最美妙的清晨莫過于一杯熱氣騰騰的福爾杰咖啡。”花旗銀行建議客戶要“生活要富有”。本田汽車公司在清倉活動時的廣告詞：“省錢的感覺多好，不是嗎？”雖然關(guān)于時間和金錢的說法層出不窮，但是，關(guān)于產(chǎn)品與這兩個概念之間的聯(lián)系是如何影響消費者態(tài)度和行為的研究卻非常少。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授凱希·莫吉內(nèi)爾（Cassie Mogilner）說道。

　　莫內(nèi)吉爾和斯坦福大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授詹妮弗·安可爾（Jennifer Aaker）在最新合著的論文中指出，當(dāng)公司在權(quán)衡應(yīng)當(dāng)采用時間還是金錢作為廣告主題時，他們應(yīng)當(dāng)意識到，這兩種主題都會引起消費者的強烈反響。她指出，“只要稍微提到時間或金錢，消費者對產(chǎn)品與品牌的態(tài)度和行為就會發(fā)生變化，這一點確實令人吃驚。”例如，時間概念會使個人對產(chǎn)品產(chǎn)生一種基于使用經(jīng)驗的個人聯(lián)系。為了證明她的觀點，莫內(nèi)吉爾引用了一句著名的啤酒廣告語：“米勒時間到了。”直到今天，許多消費者對上世紀(jì)80年代的這則廣告詞依然記憶猶新，因為消費者將啤酒與每日 下班時的休閑時光聯(lián)系在了一起。

　　與金錢和社會地位有關(guān)的廣告會引起不同的情緒。對此，莫內(nèi)吉爾提到了比利時高檔啤酒Stella Artois的廣告。在其中一則廣告中，一個男子拼命地干活賺錢（養(yǎng)豬、拖運木柴或牧羊），就是為了給他的祖母買一雙價格不菲的精美紅鞋。但是，正當(dāng)他準(zhǔn)備把禮物送給祖母時，他看到了一品脫Stella啤酒，于是他就用新鞋子從女招待那里換來了啤酒。這則廣告十分有趣，也充分體現(xiàn)了公司的主題—“完美需要代價”，莫內(nèi)吉爾說道。

　　米勒和Stella公司都在盡力推銷啤酒。但是他們一個運用了時間概念，另一個運用了金錢概念，讓消費者以不同方式來對產(chǎn)品（啤酒）產(chǎn)生聯(lián)想。研究人員對兩者進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，通過“米勒時間”引起的聯(lián)想，會對消費者的購買態(tài)度和決定產(chǎn)生比較有利的影響，因為人們對自己體驗過的產(chǎn)品往往印象更加深刻。“如果你能夠讓人想起他曾經(jīng)花在體驗該產(chǎn)品上的時光，而不是曾經(jīng)花費的金錢，那么你就能從中獲得比較有利的結(jié)果，”莫內(nèi)吉爾說道。

　　盡管因購買價格而對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系的消費者寥寥無幾，但是崇尚“完美需要代價”的群體也很重要。莫內(nèi)吉爾補充道，“有實例證明，對于某些類型的消費者以及某些類型的產(chǎn)品，表現(xiàn)出金錢因素也會是一件好事。”

　　可取代的和模糊的

　　在經(jīng)過一系列試驗之后，莫內(nèi)吉爾和安可爾得出上述結(jié)論。在題為“‘時間vs.金錢’：通過個人聯(lián)系來改變對產(chǎn)品的態(tài)度與決策(’The Time vs. Money Effect’: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection)”的文章中，二人對研究結(jié)果進(jìn)行了論述，這篇文章刊登在八月份的《消費者研究》（Journal of Consumer Research）中。目前，關(guān)于時間與金錢概念的心理影響的論文日益增多，她們的著作就是其中之一。研究人員發(fā)現(xiàn)，由于時間比金錢更難以被取代，因此，人們會對時光的流逝感到更加心痛，特別是當(dāng)人們想到時光無法重來。另一個區(qū)別在于，人們很難對如何花時間進(jìn)行說明，因為時間消費比貨幣支出更難以測量?？扇〈院湍：允窍M者區(qū)分時間和金錢之間差異的主要特性。

　　但是，莫內(nèi)吉爾和安可爾的研究側(cè)重于第三種區(qū)別：兩種理念與消費者的個人體驗、身份與情緒之間的關(guān)聯(lián)程度。“我們認(rèn)為，當(dāng)消費者在對產(chǎn)品進(jìn)行評估時，啟用時間結(jié)構(gòu)將使他們注重曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗，一般情況下，這會使他們對該產(chǎn)品的個人聯(lián)想增強，他們會認(rèn)為產(chǎn)品是自我個性的體現(xiàn)。但是也會有特例，純粹擁有產(chǎn)品與曾經(jīng)的體驗相比，前者給他以更多的聯(lián)系……我們預(yù)計，對于[此類]追求名望以及物質(zhì)至上的消費者，將金錢因素擺在首位將會使他們增強個人和產(chǎn)品的聯(lián)系。”

　　作者指出，他們最初對這些想法進(jìn)行的試驗是通過檸檬汽水廣告牌完成的，“在此種背景下，他們第一次學(xué)到了許多行之有效的營銷手段”。

　　一個禮拜六的下午，在舊金山的公園小路上，莫內(nèi)吉爾跟她的合著者的六歲小孩在向行人兜售檸檬汽水。她們準(zhǔn)備了三塊廣告牌，三塊招牌上分別寫著“花點時間，享受C & D檸檬汽水之樂”、“花一點錢，享受C & D檸檬汽水之樂”和“享受C & D檸檬汽水之樂”。每隔十分鐘左右，莫內(nèi)吉爾就會更換檸檬汽水廣告牌。為了進(jìn)一步檢驗廣告語的效果，她們告訴消費者，一杯汽水的價錢在1美元到3美元之間，具體付多少錢由顧客自己決定。在391位過路行人當(dāng)中，有40位買了檸檬汽水，同時她們還讓顧客描述對檸檬汽水的態(tài)度。莫內(nèi)吉爾在對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，強調(diào)時間較之強調(diào)價錢，前者不僅吸引的顧客更多，顧客愿意支付的價錢也要高得多，而且顧客也會更加享受產(chǎn)品之樂。

　　隨手翻開一本雜志或者打開電視，營銷廣告就會象潮水一般向你涌來，這些廣告不外乎是告訴你如何去花費時間或金錢。不管是啤酒、理財產(chǎn)品、勞力士手表或是封口塑膠袋，廣告商們一如繼往地宣傳與金錢或時間概念有關(guān)的主題。例如，福爾杰咖啡提醒你，“最美妙的清晨莫過于一杯熱氣騰騰的福爾杰咖啡。”花旗銀行建議客戶要“生活要富有”。本田汽車公司在清倉活動時的廣告詞：“省錢的感覺多好，不是嗎？”雖然關(guān)于時間和金錢的說法層出不窮，但是，關(guān)于產(chǎn)品與這兩個概念之間的聯(lián)系是如何影響消費者態(tài)度和行為的研究卻非常少。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授凱希·莫吉內(nèi)爾（Cassie Mogilner）說道。

　　莫內(nèi)吉爾和斯坦福大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授詹妮弗·安可爾（Jennifer Aaker）在最新合著的論文中指出，當(dāng)公司在權(quán)衡應(yīng)當(dāng)采用時間還是金錢作為廣告主題時，他們應(yīng)當(dāng)意識到，這兩種主題都會引起消費者的強烈反響。她指出，“只要稍微提到時間或金錢，消費者對產(chǎn)品與品牌的態(tài)度和行為就會發(fā)生變化，這一點確實令人吃驚。”例如，時間概念會使個人對產(chǎn)品產(chǎn)生一種基于使用經(jīng)驗的個人聯(lián)系。為了證明她的觀點，莫內(nèi)吉爾引用了一句著名的啤酒廣告語：“米勒時間到了。”直到今天，許多消費者對上世紀(jì)80年代的這則廣告詞依然記憶猶新，因為消費者將啤酒與每日 下班時的休閑時光聯(lián)系在了一起。

　　與金錢和社會地位有關(guān)的廣告會引起不同的情緒。對此，莫內(nèi)吉爾提到了比利時高檔啤酒Stella Artois的廣告。在其中一則廣告中，一個男子拼命地干活賺錢（養(yǎng)豬、拖運木柴或牧羊），就是為了給他的祖母買一雙價格不菲的精美紅鞋。但是，正當(dāng)他準(zhǔn)備把禮物送給祖母時，他看到了一品脫Stella啤酒，于是他就用新鞋子從女招待那里換來了啤酒。這則廣告十分有趣，也充分體現(xiàn)了公司的主題—“完美需要代價”，莫內(nèi)吉爾說道。

　　米勒和Stella公司都在盡力推銷啤酒。但是他們一個運用了時間概念，另一個運用了金錢概念，讓消費者以不同方式來對產(chǎn)品（啤酒）產(chǎn)生聯(lián)想。研究人員對兩者進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，通過“米勒時間”引起的聯(lián)想，會對消費者的購買態(tài)度和決定產(chǎn)生比較有利的影響，因為人們對自己體驗過的產(chǎn)品往往印象更加深刻。“如果你能夠讓人想起他曾經(jīng)花在體驗該產(chǎn)品上的時光，而不是曾經(jīng)花費的金錢，那么你就能從中獲得比較有利的結(jié)果，”莫內(nèi)吉爾說道。

　　盡管因購買價格而對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系的消費者寥寥無幾，但是崇尚“完美需要代價”的群體也很重要。莫內(nèi)吉爾補充道，“有實例證明，對于某些類型的消費者以及某些類型的產(chǎn)品，表現(xiàn)出金錢因素也會是一件好事。”

　　可取代的和模糊的

　　在經(jīng)過一系列試驗之后，莫內(nèi)吉爾和安可爾得出上述結(jié)論。在題為“‘時間vs.金錢’：通過個人聯(lián)系來改變對產(chǎn)品的態(tài)度與決策(’The Time vs. Money Effect’: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection)”的文章中，二人對研究結(jié)果進(jìn)行了論述，這篇文章刊登在八月份的《消費者研究》（Journal of Consumer Research）中。目前，關(guān)于時間與金錢概念的心理影響的論文日益增多，她們的著作就是其中之一。研究人員發(fā)現(xiàn)，由于時間比金錢更難以被取代，因此，人們會對時光的流逝感到更加心痛，特別是當(dāng)人們想到時光無法重來。另一個區(qū)別在于，人們很難對如何花時間進(jìn)行說明，因為時間消費比貨幣支出更難以測量?？扇〈院湍：允窍M者區(qū)分時間和金錢之間差異的主要特性。

　　但是，莫內(nèi)吉爾和安可爾的研究側(cè)重于第三種區(qū)別：兩種理念與消費者的個人體驗、身份與情緒之間的關(guān)聯(lián)程度。“我們認(rèn)為，當(dāng)消費者在對產(chǎn)品進(jìn)行評估時，啟用時間結(jié)構(gòu)將使他們注重曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗，一般情況下，這會使他們對該產(chǎn)品的個人聯(lián)想增強，他們會認(rèn)為產(chǎn)品是自我個性的體現(xiàn)。但是也會有特例，純粹擁有產(chǎn)品與曾經(jīng)的體驗相比，前者給他以更多的聯(lián)系……我們預(yù)計，對于[此類]追求名望以及物質(zhì)至上的消費者，將金錢因素擺在首位將會使他們增強個人和產(chǎn)品的聯(lián)系。”

　　作者指出，他們最初對這些想法進(jìn)行的試驗是通過檸檬汽水廣告牌完成的，“在此種背景下，他們第一次學(xué)到了許多行之有效的營銷手段”。

　　一個禮拜六的下午，在舊金山的公園小路上，莫內(nèi)吉爾跟她的合著者的六歲小孩在向行人兜售檸檬汽水。她們準(zhǔn)備了三塊廣告牌，三塊招牌上分別寫著“花點時間，享受C & D檸檬汽水之樂”、“花一點錢，享受C & D檸檬汽水之樂”和“享受C & D檸檬汽水之樂”。每隔十分鐘左右，莫內(nèi)吉爾就會更換檸檬汽水廣告牌。為了進(jìn)一步檢驗廣告語的效果，她們告訴消費者，一杯汽水的價錢在1美元到3美元之間，具體付多少錢由顧客自己決定。在391位過路行人當(dāng)中，有40位買了檸檬汽水，同時她們還讓顧客描述對檸檬汽水的態(tài)度。莫內(nèi)吉爾在對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，強調(diào)時間較之強調(diào)價錢，前者不僅吸引的顧客更多，顧客愿意支付的價錢也要高得多，而且顧客也會更加享受產(chǎn)品之樂。