今年7月2日，樂(lè)友宣布從德意志銀行、永威投資等國(guó)際金融機(jī)構(gòu)融資3700萬(wàn)美元，并成為國(guó)內(nèi)母嬰用品行業(yè)融資總額最高的連鎖公司。樂(lè)友1999年成立，可謂行業(yè)先行者。最早它以電子商務(wù)起家，在因互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅而幾近夭折后，經(jīng)歷了開(kāi)設(shè)實(shí)體店、印制目錄等多種形式探索，最終確定了“網(wǎng)站+目錄+專賣店”三位一體的運(yùn)行模式。目前，樂(lè)友在 北京 、天津、西安、沈陽(yáng)4個(gè)城市開(kāi)設(shè)了60家直營(yíng)店，共擁有100多萬(wàn)會(huì)員，每?jī)蓚€(gè)月發(fā)行一次80萬(wàn)冊(cè)的直投郵購(gòu)目錄。
核心：三位一體良性互動(dòng)
樂(lè)友采用“網(wǎng)站+目錄+專賣店”三位一體形式，也是多次探索后形成的。
在21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)大潮下，樂(lè)友2000年正式上線，并贏得了高盛、中經(jīng)合聯(lián)合投入的第一輪340萬(wàn)美元融資。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)高燒退去，電子商務(wù)進(jìn)入寒冬。現(xiàn)任樂(lè)友COO的龔定宇甚至在2001年“棄”樂(lè)友而去，出任微軟大中華區(qū)戰(zhàn)略投資和規(guī)劃部總經(jīng)理，將同是創(chuàng)始人的夫人胡超留在樂(lè)友獨(dú)立支撐。在互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)寒下，作為年輕媽媽中的一員，胡超憑著
女性
的感覺(jué)，第一次開(kāi)了一家90平米的小店。到了2004年，
他們又開(kāi)了第二家店。這兩家店的經(jīng)營(yíng)很一般，并沒(méi)有什么特色，只能勉強(qiáng)打平。為了招徠顧客，樂(lè)友的實(shí)體店開(kāi)始印刷宣傳紙，在街邊散發(fā)給路人。
至此，網(wǎng)站+目錄+專賣店三位一體模式建立。這幾張薄薄的宣傳紙，就是目錄的雛形。緊接著，龔定宇迅速建立了呼叫中心，通過(guò)目錄將網(wǎng)站和實(shí)體店結(jié)合起來(lái)。很快，到了2004年底，樂(lè)友的宣傳單變成了厚厚一本郵購(gòu)目錄。也就在此時(shí)，隨著“非典”的到來(lái)，電子商務(wù)的冬天終于結(jié)束。
雖然是三位一體的運(yùn)行模式，但龔定宇始終將實(shí)體店的作用放在最重要位置，而把目錄和網(wǎng)站看作是宣傳，而不是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)模式。龔定宇認(rèn)為，通過(guò)網(wǎng)站和目錄 銷售 的只能是重復(fù)性購(gòu)買知名度相當(dāng)高的母嬰產(chǎn)品，主要是奶粉和紙尿褲，但這類產(chǎn)品的利潤(rùn)率非常低而且透明。像小車、服裝等利潤(rùn)率很高的產(chǎn)品，用戶更希望能實(shí)地碰觸選購(gòu)。樂(lè)友開(kāi)設(shè)了實(shí)體店的城市，通過(guò)目錄銷售的產(chǎn)品量會(huì)迅速下降，而實(shí)體店則迅即上升，實(shí)體店的銷售量基本可以占到七成。
ERP技術(shù)的強(qiáng)大支撐
之所以能形成“三位一體”無(wú)縫對(duì)接，是因?yàn)樵缙?ldquo;燒”了大量錢的ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源管理系統(tǒng)）起到強(qiáng)有力的支撐作用
曾擔(dān)任思科中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的龔定宇天生對(duì)技術(shù)有種偏好，從一開(kāi)始就將ERP系統(tǒng)開(kāi)發(fā)放在非常重要的地位。在確定三位一體模式后，龔定宇把樂(lè)友稱作是“多通路管理”，這種管理必須有強(qiáng)大的后臺(tái)技術(shù)系統(tǒng)作為支撐。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，樂(lè)友銷售商品的價(jià)格要在實(shí)體店、目錄、網(wǎng)站上100%一致；會(huì)員的服務(wù)也必須實(shí)現(xiàn)跨渠道、跨地域的服務(wù)。比如，在北京樂(lè)友店里購(gòu)買服裝的積分和在天津打電話訂購(gòu)奶粉的積分可以累加，也可以在任何購(gòu)物渠道進(jìn)行兌現(xiàn)。這些看似簡(jiǎn)單的服務(wù)，需要有一套共同的數(shù)據(jù)庫(kù)、共同的流程來(lái)規(guī)范行為標(biāo)準(zhǔn)。不管是倉(cāng)儲(chǔ) 物流 環(huán)節(jié)，還是多渠道同時(shí)下單，都要利用信息手段使其順暢地運(yùn)行起來(lái)。而正是在信息系統(tǒng)一貫的堅(jiān)持開(kāi)發(fā)堅(jiān)持積累下，才成就了今天的樂(lè)友。
店鋪分類開(kāi)設(shè)實(shí)行互補(bǔ)
今年3月8日，樂(lè)友旗下北京第19號(hào)店———北京旗艦店在望京開(kāi)始營(yíng)業(yè)。該店旗幟鮮明地定位為服務(wù)80后新生代媽媽。除了購(gòu)物，還具有母嬰健康咨詢、親子護(hù)理、早期教育、嬰童攝影、游樂(lè)、纖體等眾多功能。
樂(lè)友的用戶主要是孕婦以及0至6歲的孩子，因此每年都有1/7的客戶流失，也會(huì)有1/7的新客戶加入。龔定宇說(shuō)，80后媽媽的出現(xiàn)促使他們的賣場(chǎng)也在逐步變化。針對(duì)這個(gè)年齡階段的年輕媽媽，他們會(huì)提供更多的體驗(yàn)式消費(fèi)。
為了滿足客戶的不同需求，樂(lè)友在不同城市的實(shí)體店布局根據(jù)購(gòu)物習(xí)慣實(shí)現(xiàn)了本地化，并通過(guò)分類開(kāi)設(shè)實(shí)行互補(bǔ)。樂(lè)友的店大體分成三類：一類是小面積的社區(qū)店，主要開(kāi)設(shè)在社區(qū)，銷售奶粉、紙尿褲等大量急需的消耗品；一類是600至1000平米的綜合店，可以提供產(chǎn)品線比較完善的一站式購(gòu)物服務(wù)；還有一類則是兩三千平米的體驗(yàn)店。