DHC在華遭遇“體驗(yàn)門”
 

　　在各種傳播渠道中，DHC總是自豪地表示自己是日本通信 銷售 化妝品的No.1品牌。2005年9月，DHC通信銷售會員數(shù)就突破了421萬。在潔面、卸妝、保濕化妝品領(lǐng)域，DHC長年保持日本市場占有率第一。早在上世紀(jì)90年代，DHC就開始在美國、中國臺灣等國家及地區(qū)進(jìn)行化妝品通信銷售，并且都取得了良好的銷售業(yè)績。
 

　　然而，面對廣闊的中國內(nèi)地化妝品市場，DHC卻極其慎重，遲遲沒有進(jìn)入。直到2005年1月，DHC化妝品才正式在中國內(nèi)地 上市 。
 

　　到底是什么讓DHC快速擴(kuò)張的步伐在中國放慢了腳步？DHC又在等待什么呢？
 

　　眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢想”，同時，女人作為化妝品消費(fèi)絕對主力，又是一個感性消費(fèi)的群體，因此，決定女人購買化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品是否給她一個很好的使用體驗(yàn)。“人們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了些什么。”沒有體驗(yàn)，再好的化妝品，銷售起來也會難上加難。
 

　　DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行。盡管通信銷售不能像傳統(tǒng)渠道銷售那樣，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)。但是美日等國社會信用體系的規(guī)范、通信銷售形式的廣泛認(rèn)同，最大化地消除了化妝品無法體驗(yàn)帶來的銷售障礙。
 

　　而在中國，情況出現(xiàn)了完全不同的變化，“體驗(yàn)”給DHC的中國行帶來了巨大的挑戰(zhàn)?！　?
 

　　1、 中國內(nèi)地社會信用體系尚不健全，相當(dāng)部分消費(fèi)者只相信“看得見、體驗(yàn)過”的化妝品。
 

　　在我國，企業(yè)及個人證信體系尚未完善，失信違規(guī)發(fā)生后，追責(zé)相對較難，不僅信用卡支付沒有得到普遍認(rèn)同，通信銷售企業(yè)在中國普遍采用的貨到付款等方式，也受到廣泛質(zhì)疑。不能體驗(yàn)，甚至沒有看到產(chǎn)品就直接付款購買化妝品，這與許多消費(fèi)者的購買心理相悖。大部分消費(fèi)者寧愿選擇風(fēng)險更小、購物體驗(yàn)更豐富的商場專柜購買化妝品?！　?
 

　　2、 通信銷售市場的不規(guī)范，使人們對沒有消費(fèi)體驗(yàn)的通信銷售化妝品缺乏信任。
 

　　諸如美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，在中國通過電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售的歷史已有多年。但是，因?yàn)楸O(jiān)管的缺失、市場的不規(guī)范，在不法利益的驅(qū)使下，很多通信銷售化妝品利用消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)的漏洞，用虛假廣告“忽悠”人、用劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)“糊弄”人，消費(fèi)者深受其害。在“劣幣驅(qū)逐良幣”的 營銷 法則下，整個通信銷售行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)?！　?
 

　　3、 中國女人“先體驗(yàn)，后購買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固，很難在短期內(nèi)輕易轉(zhuǎn)變。
 

　　中國女人愛逛街舉世聞名。女人上街、到商場、專柜購買化妝品，購物不是目的，而在于享受購物的過程。這就是“體驗(yàn)的魅力”。即使是已經(jīng)鐘情的化妝品，大多數(shù)女人也要到現(xiàn)場看一看，試一試才會掏錢買下來。這一方面，是圖個放心，另一方面，也是想在完美舒適的購物環(huán)境中，體驗(yàn)購買化妝品的快感。“先體驗(yàn)，后購買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)百年，根深蒂固，是東方 女性 的特征決定的，也是中國消費(fèi)環(huán)境使然?！　?
 

　　如果DHC不能成功破解“體驗(yàn)”這道難關(guān)，貿(mào)然進(jìn)軍中國必然殺栩而歸?！　?
 

　　DHC：多渠道體驗(yàn)營銷的中國化運(yùn)用
 

　　2005年1月，DHC化妝品正式進(jìn)軍中國市場。DHC也由此成為中國化妝品市場上第一個全面采用通信銷售營銷模式的化妝品品牌。對于DHC的到來，當(dāng)時的業(yè)界出奇地平靜：中國不是日本，熱衷化妝品體驗(yàn)的中國消費(fèi)者并不好“伺候”，DHC到底能走多遠(yuǎn)？
 

　　2006年，進(jìn)入中國市場僅僅一年半的DHC，交出了一份令人震驚的答卷：18個月銷售額達(dá)到一個億，這樣的數(shù)字在中國化妝品通信銷售領(lǐng)域是空前的。正當(dāng)眾多品牌跟風(fēng)效仿其營銷模式時，DHC又于2007年開始在各大城市拓展直營店。開始走上了通信銷售與傳統(tǒng)渠道銷售“兩條腿”發(fā)展的新道路。
 

　　目前，DHC在華業(yè)務(wù)已經(jīng)走上了穩(wěn)健發(fā)展的軌道?？v觀DHC在華三年發(fā)展之路，我們發(fā)現(xiàn)一個奇特的現(xiàn)象。DHC在中國“變臉”了。DHC因地制宜，巧妙變革營銷策略與方法，將“多渠道體驗(yàn)營銷”進(jìn)行了完全中國化的運(yùn)用，在變革中實(shí)現(xiàn)了中國超越?！　?
 

　　多渠道體驗(yàn)營銷之“看得見”的體驗(yàn)
 

　　進(jìn)入中國之初，億萬消費(fèi)者對其知之甚少，而當(dāng)時的DHC又完全依靠通信銷售，無法讓目標(biāo)受眾在傳統(tǒng)終端看到它的廬山真面目，親身體驗(yàn)更是無從談起。
 

　　更為重要的是，已經(jīng)遭受多輪化妝品概念洗禮的中國消費(fèi)者，逐漸變得理性，越來越注重化妝品“看得見的品質(zhì)體驗(yàn)”。當(dāng)消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)一個完全陌生的化妝品品牌時，如果沒有良好的品質(zhì)體驗(yàn)，已經(jīng)很難有沖動購買的欲望與動力了。
 

　　這就要求DHC摒棄在日本以自然銷售為主的營銷策略，在中國從一開始就必須集中核心資源，從多渠道開展體驗(yàn)營銷，首先讓消費(fèi)者看得見自己、認(rèn)知到自己來了，才能給中國消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌體驗(yàn)，從而一舉成名?！　?
 

　　1、 大眾媒體高調(diào)出擊：給消費(fèi)者無處可逃的感官體驗(yàn)。
 

　　由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗(yàn)者。于是，DHC入中國伊始，就在大眾媒體高調(diào)出擊。央視、衛(wèi)視、時尚雜志、報紙、流動車身、戶外……，DHC無孔不入。頃刻間，中國消費(fèi)者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌；DHC是自然派的橄欖精華化妝品；DHC是值得你去體驗(yàn)的大眾化妝品。
 

　　并且，在傳播形式及內(nèi)容上，DHC十分重視給消費(fèi)者獨(dú)特的感官體驗(yàn)，在各種有聲媒體廣告中，DHC都高調(diào)突出了自己的800免費(fèi)訂購電話。以至于在很長一段時間內(nèi)，DHC那句音樂化的訂購電話幾乎“家喻戶曉”。
 

　　大規(guī)模品牌廣告給消費(fèi)者“我是第一”的品牌體驗(yàn)，800免費(fèi)訂購電話則告訴消費(fèi)者一個簡便的產(chǎn)品體驗(yàn)途徑。在傳播過程中，DHC巧妙實(shí)現(xiàn)了塑造品牌與促進(jìn)銷售的雙贏營銷效果?！　?
 

　　2、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播：網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器。
 

　　互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中扮演著愈來愈為重要的作用。而化妝品一直就是網(wǎng)上購物最熱門的品類之一，要想讓消費(fèi)者看得見，來自網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)自然是重中之重。
 

　　DHC官方網(wǎng)站就是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的“主戰(zhàn)場”。DHC官方網(wǎng)站充滿了促銷氣息、銷售氛圍。主打星、特惠商品，按照顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品菜單歸類，甚至在線注冊就能免費(fèi)索取DHC試用裝。DHC官方網(wǎng)站傳達(dá)的主旨只有一個：給消費(fèi)者最時尚、最貼心、最個性化的購物體驗(yàn)。
 

　　并且，DHC還把這種體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上無限放大。以廣告聯(lián)盟的方式，DHC將產(chǎn)品試用信息撒滿大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗(yàn)的人群成倍增加。網(wǎng)絡(luò)病毒營銷成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器。　　
 

　　3、直投手冊鎖定受眾，值得隨身珍藏的美容化妝體驗(yàn)俱樂部。
 

　　在日本，創(chuàng)刊于1995年的DHC會員月刊《橄欖俱樂部》，是DHC與會員溝通與體驗(yàn)的重要橋梁。因此，DHC一到中國，就把《橄欖俱樂部》引進(jìn)過來，并進(jìn)行系統(tǒng)改版，專門針對中國市場推出中文版的《橄欖俱樂部》。
 

　　DHC《橄欖俱樂部》堪稱會員隨身的美容化妝資訊大課堂。手冊完全以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，隨季提供全球最新潮的美容化妝資訊、產(chǎn)品目錄與信息，手冊還專門遴選有關(guān)東方女性的美容資訊予以特別突出。為迎合中國女性喜好體驗(yàn)的特征，手冊還有意加大了美容體驗(yàn)信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類與數(shù)量，且試用裝多為DHC最新推出的產(chǎn)品，以供中國會員搶先體驗(yàn)。　

　　多渠道體驗(yàn)營銷之“用得著”的體驗(yàn)
 

　　看得見的體驗(yàn)，主要是混個臉熟。更側(cè)重于日常體驗(yàn)營銷維護(hù)。而真正要讓消費(fèi)者掏錢購買DHC系列產(chǎn)品，還要過化妝品“親身體驗(yàn)”這一關(guān)。“看得見的體驗(yàn)”遠(yuǎn)不如“摸得到、用得著的體驗(yàn)”來得印象深刻、攝人心魄。尤其是中國消費(fèi)者，篤信“產(chǎn)品好不好，用了才知道”的購物體驗(yàn)，而化妝品的產(chǎn)品特性，也要求使用體驗(yàn)無處不在、最好能夠預(yù)先享受。
 

　　針對中國獨(dú)特的化妝品消費(fèi)環(huán)境，DHC邊實(shí)踐、邊摸索、邊調(diào)整，最終形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品使用體驗(yàn)營銷體系?！　?
 

　　第一步：重點(diǎn)市場密集派送DHC試用裝，給中國消費(fèi)者免費(fèi)的美麗體驗(yàn)。
 

　　DHC進(jìn)軍中國的第一站，選擇了上海。上海是我國內(nèi)地時尚消費(fèi)的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。因?yàn)闆]有傳統(tǒng)終端，為了讓消費(fèi)者在第一時間體驗(yàn)到DHC產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，DHC開展了大規(guī)模派送產(chǎn)品試用裝活動，與專業(yè)公司合作，采取上街派送等形式，在極短的時間內(nèi)就派送了10萬份試用裝。因?yàn)楫a(chǎn)品使用體驗(yàn)良好，再加上日本原裝進(jìn)口的品牌光暈，這些最先體驗(yàn)DHC的幸運(yùn)者很快便成為DHC在中國的第一批會員。據(jù)DHC中國公司有關(guān)人士介紹：在短短4個月里，DHC在上海的會員就達(dá)到了幾十萬。
 

　　繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、 北京 等重點(diǎn)城市開展類似的體驗(yàn)推廣活動，都取得不錯的效果，從而初步完成了在中國一線市場的布局?！　?
 

　　第二步：試用體驗(yàn)持續(xù)升級，保持DHC消費(fèi)體驗(yàn)的廣泛度和持久度。
 

　　在獲取一定規(guī)模的會員后，DHC進(jìn)一步拓展消費(fèi)體驗(yàn)的形式、豐富消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容。從試用裝的索取渠道上看，DHC幾乎運(yùn)用了目前技術(shù)條件下的所有通信銷售方式，包括電話咨詢索取、網(wǎng)上注冊寄送、目錄手冊附送，甚至發(fā)條手機(jī)短信就能得到產(chǎn)品試用裝。通過多種方式，越來越多的消費(fèi)者在免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品后，成為DHC會員；而DHC也在這一過程中獲取了大量真實(shí)的會員信息，為深入體驗(yàn)營銷打下了基礎(chǔ)。
 

　　在擴(kuò)大會員規(guī)模的同時，DHC還不斷維系現(xiàn)有會員的忠誠度。除了常規(guī)的每月定期贈送DHC《橄欖俱樂部》、邀請會員參加線下推廣活動外，還不時給予會員實(shí)實(shí)在在的利益誘惑。比如為了吸引會員采用網(wǎng)上和短信訂購，DHC還單獨(dú)針對這兩種方式推出了“積分換好禮”活動：會員可按照積分不同，換取DHC指定商品。這種只有會員才能享受的體驗(yàn)活動，極大地增強(qiáng)了會員的歸屬感?！　?
 

　　第三步：逐步構(gòu)建從通信渠道到“虛擬+實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)平臺
 

　　2007年4月，DHC在中國成都開設(shè)首家終端直營專柜，2007年8月，DHC進(jìn)駐全國喜士多連鎖店，目前，DHC已經(jīng)在中國內(nèi)地十多個城市開設(shè)了終端直營店。
 

　　在日本，DHC基本上就是靠通信銷售，而進(jìn)入中國僅僅兩年，DHC尚未完全完成通信銷售在中國市場的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營店。于是有人驚呼：DHC在中國通信銷售遭遇“滑鐵盧”！
 

　　其實(shí)，這是一個化妝品企業(yè)正常的多渠道發(fā)展嘗試，其目的都是要給消費(fèi)者盡可能多樣又貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。只是由于中國化妝品市場復(fù)雜的競爭環(huán)境，這一進(jìn)程不得不大大加快了。
 

　　通信銷售部分地解決了消費(fèi)體驗(yàn)的問題，但是，絕大部分消費(fèi)者仍然習(xí)慣于到終端親身體驗(yàn)化妝品，DHC會員也渴望在現(xiàn)實(shí)生活中有一個可以觸摸到的體驗(yàn)平臺，從而帶給自己更真切、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
 

　　于是，DHC為中國而變，剛剛在中國化妝品通信銷售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，就于2007年迅即發(fā)展終端直營店。各地直營店開張時的火爆，也折射出DHC策略調(diào)整的及時與正確。從單一的通信渠道，到“通信渠道+終端實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)體系，DHC僅僅用了三年左右的時間，這也表明DHC的體驗(yàn)營銷模式逐漸走向成熟。　　
 

　　多渠道體驗(yàn)營銷之“信得過”的體驗(yàn)
 

　　多渠道體驗(yàn)營銷并非簡單地指“看得見”、“用得著”的體驗(yàn)，還涵蓋更深層意義上的“信得過”的體驗(yàn)。DHC正是通過多渠道體驗(yàn)，確立了消費(fèi)者對品牌、對產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗(yàn)營銷的溢價作用最大化、長期化，才使多渠道體驗(yàn)營銷擺脫了“為體驗(yàn)而體驗(yàn)”的巢窠，形成了“因體驗(yàn)而信賴”的良性機(jī)制?！　?
 

　　1、產(chǎn)品體驗(yàn)，日本原裝進(jìn)口的自然派化妝品。
 

　　由于電視上、網(wǎng)上販賣的功效性化妝品參差不齊，中國消費(fèi)者大多對通信銷售化妝品形象不佳。為了改變中國消費(fèi)者對通信銷售化妝品的印象，DHC除了及時將最新研發(fā)的優(yōu)質(zhì)天然護(hù)膚產(chǎn)品引進(jìn)中國外，還堅(jiān)持日本原裝進(jìn)口的產(chǎn)品生產(chǎn)原則，目前，全世界只有日本一個DHC生產(chǎn)基地，日本本土以外的全部產(chǎn)品都是從日本直接生產(chǎn)然后運(yùn)輸出去的。這在化妝品采購生產(chǎn)日益全球化的今天，是十分罕見的。“日本原裝進(jìn)口”正是要帶給中國消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗(yàn)。
 

　　2、口碑體驗(yàn)：由百萬消費(fèi)者組成的產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)。
 

　　身邊親友的口碑體驗(yàn)，是最真實(shí)、最卓有成效的。來自DHC數(shù)百萬消費(fèi)者的口碑傳播，已經(jīng)成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將來自會員的口碑體驗(yàn)“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂部》中開辟會員留言板欄目，將會員親筆書寫的體驗(yàn)感受及產(chǎn)品評價擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實(shí)的口碑體驗(yàn)，自然產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播威力。
 

　　3、品牌體驗(yàn)：與當(dāng)紅韓星一起放飛美麗夢想。
 

　　金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……，DHC選擇的品牌代言人，既不是自己國度的日本明星，也不是中國市場的華人明星，而是近幾年風(fēng)頭正勁的韓國明星。因?yàn)樵陧n流洶涌的中國，哈韓一族恰好就是DHC的核心消費(fèi)者之一。
 

　　DHC主要選擇當(dāng)紅韓星做品牌代言人，為的就是給中國消費(fèi)者更深刻、更具親和力的品牌體驗(yàn)。邀請當(dāng)紅韓星擔(dān)當(dāng)代言，也表明了DHC品牌的強(qiáng)大實(shí)力。同時，DHC的擁躉也多了一份向人炫耀的談資。與當(dāng)紅韓星零距離，DHC品牌給消費(fèi)者一種“不懈追逐美麗夢想、追逐最新時尚潮流”的心靈體驗(yàn)?！　?
 

　　DHC的中國機(jī)遇與挑戰(zhàn)
 

　　DHC在中國的成功絕非偶然。它是第一個在中國內(nèi)地全面采用通信銷售營銷模式的化妝品品牌；它擁有來自美、韓、港、臺等多個國際 市場營銷 運(yùn)作的寶貴經(jīng)驗(yàn)；它擁有來自日本三十余年的品牌積淀。更為重要的是，DHC在紛繁復(fù)雜的中國化妝品市場上，快速有效地進(jìn)行了多渠道體驗(yàn)營銷的中國化運(yùn)用。可以說，是“堅(jiān)持”延續(xù)了DHC通信銷售的輝煌，是“變革”再造了DHC在中國多渠道銷售的輝煌。
 

　　然而，擺在DHC面前的挑戰(zhàn)似乎更加艱巨。DHC模式的效仿者已經(jīng)大量涌現(xiàn)，DHC該如何應(yīng)對？多渠道營銷體系結(jié)構(gòu)龐雜，DHC又該如何梳理，達(dá)到最佳的平衡？消費(fèi)者隨時都需要新的體驗(yàn)，多渠道體驗(yàn)營銷又該如何進(jìn)行再突破，實(shí)現(xiàn)新的超越？　
 

　　……　……
 

　　變革既然已經(jīng)起步，就不會擁有終點(diǎn)！
 

　　在路上的DHC，要做的還有很多很多！