品牌老化不僅僅與品牌的創(chuàng)立時間有關(guān)，而且與消費者認(rèn)知也有一定的關(guān)系。Lehu(2004)指出，品牌開始被消費者忽視，即表明它開始衰老。品牌老化的具體表現(xiàn)是：一個原來有較高知名度的品牌，在市場競爭中出現(xiàn) 銷售 量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。品牌老化的實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。在品牌長期管理中，品牌激活(brand revitalization)是解決品牌老化和增加品牌資產(chǎn)價值的有效方式和基本途徑。品牌激活就是運用各種有利的手段來扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢并幫助其重振雄風(fēng)。品牌激活是一種具有持續(xù)吸引力的 營銷 戰(zhàn)略 ，主要是因為：（1）技術(shù)進步和模仿很快就會消除先行者優(yōu)勢，但依靠消費者對老品牌的信任和忠誠卻能獲得競爭優(yōu)勢；（2）在越來越不穩(wěn)定的環(huán)境中，人們的懷舊情緒會不斷加重。

 

    品牌激活的途徑

 

    既然品牌激活是解決品牌老化的有效途徑，那么該如何進行品牌激活呢？其途徑有哪些？總體來說，目前主要有兩種解決途徑：（1）以創(chuàng)新和變化來激活老品牌。通過創(chuàng)新進行品牌激活的原理在于消費者頭腦中的品牌知識得到了改變，包括拓展品牌意識以及改善品牌形象。從營銷要素的角度看，創(chuàng)新和變化的做法主要圍繞三個方面進行：產(chǎn)品/服務(wù)、目標(biāo)市場和品牌傳播。（2）以懷舊和不變來喚醒老品牌。老品牌本身具有的獨特歷史資源和忠實消費者群體等“舊資產(chǎn)”不容忽視，值得加以開發(fā)利用。當(dāng)老品牌面臨新品牌的強有力競爭時，懷舊方式的利用則顯得尤為必要。消費者往往對那些能夠引起對過去經(jīng)歷回憶的東西有著強烈的感情，進而激發(fā)出強烈的購買傾向。

 

    創(chuàng)新和懷舊這兩種解決方案對品牌長期管理都是有益的依據(jù)和指導(dǎo)。而當(dāng)把它們放在一起考慮的時候，它們之間的關(guān)系似乎是矛盾和相反的，導(dǎo)致了長期 品牌管理 “悖論”：創(chuàng)新還是懷舊？這種“悖論”直接影響到營銷要素的“變與不變”決策的問題?，F(xiàn)實中的老品牌企業(yè)該如何決策？我們試圖通過一項老字號案例研究給出初步答案。

 

    從豆?jié){到維他奶

 

    一碗豆?jié){、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料的是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。以前，喝它的人也多是老百姓。

 

    但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列擺放，而且價高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價值觀念和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善產(chǎn)品形象而特意選擇的。“維他”，來自拉丁文Vita和英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語Soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。

 

    50年前，香港人的生活不富裕，由于營養(yǎng)不良導(dǎo)致各種疾病比較普遍。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶替代品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的形象。

 

    可是到了20世紀(jì)70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊汽水?dāng)偳埃绕貏e是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐大家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。

 

    20世紀(jì)70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年公司又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞?？梢哉f，這時期維他奶是一種“休閑飲品”的形象。

 

    然而，20世紀(jì)80年代中期以后，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了。于是，公司從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是其個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作。維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣，由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。

 

    到了20世紀(jì)90年代，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了歐美等發(fā)達國家公民的一個健康問題。在美國，維他奶把自己塑造成高檔“天然飲品”的形象。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。維他奶標(biāo)榜為天然飲品，受到了美國消費者的青睞和歡迎，于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜為窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在歐美市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶的不同之處（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶要高。

 

    結(jié)語與啟示

 

    從維他奶的案例中，我們可以看出，豆奶公司采取了基于企業(yè)和消費者兩個視角的品牌激活策略。一方面，企業(yè)自身不斷地改善其產(chǎn)品形象，從“廉價飲品”、“休閑飲品”、“經(jīng)典飲品”到“天然飲品”，順應(yīng)了消費者需求的變化和現(xiàn)代人的生活價值觀念，豐富了維他奶這一品牌自身的內(nèi)涵同時求得了顧客的認(rèn)同；另一方面，從認(rèn)知 心理學(xué) 的視角利用了消費者的懷舊情結(jié)。通過利用老品牌在顧客心目中的心理優(yōu)勢和懷舊價值在80年代樹立了“經(jīng)典飲品”的形象。結(jié)合企業(yè)與消費者兩個視角，可以發(fā)現(xiàn)品牌激活是一項創(chuàng)新和懷舊相結(jié)合的復(fù)雜工程，并不是簡單重播舊廣告，重新推出塵封已久的品牌或吹噓公司杰出的品牌傳統(tǒng)。品牌激活處在企業(yè) 營銷管理 和顧客承諾并存的環(huán)境中，是消費者與品牌之間一個雙向的動態(tài)過程。

 

    激活后的品牌按照其符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)（性能或品味等的程度），可以分為懷舊品牌(nostalgic brands)和復(fù)古品牌(retro brands)兩類。