基于對以往文獻(xiàn)的研究,本文列出了一個更為全面的的品牌戰(zhàn)略清單,在快速消費品、服務(wù)和耐用品行業(yè)分別隨機(jī)抽取200個品牌,一共抽取了600個品牌。然后,將列入清單的品牌戰(zhàn)略運(yùn)用于這些品牌,進(jìn)行理論測試,以便觀察在不同的行業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略有哪些差異。
調(diào)研結(jié)果表明,在不同的行業(yè),品牌建設(shè)戰(zhàn)略有著明顯的差異。企業(yè)單一品牌戰(zhàn)略主要用于耐用品行業(yè)和信任度比較高的服務(wù)行業(yè)。而對于快速消費品行業(yè)和體驗服務(wù)領(lǐng)域,多品牌戰(zhàn)略最常被用到的。因此,隨著企業(yè)品牌建設(shè)在不同的行業(yè)受到重視,多品牌戰(zhàn)略將是一種發(fā)展趨勢。此外,就耐用品和信任度比較高的服務(wù)領(lǐng)域而言,單一品牌戰(zhàn)略很少被使用。而對于快速消費品品牌和體驗服務(wù)品牌而言,企業(yè)正在嘗試通過兩個或兩個以上的品牌戰(zhàn)略提升品牌資產(chǎn)。
關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略,本文認(rèn)為,當(dāng)面臨較高的購買風(fēng)險時,品牌經(jīng)理有可能依賴于多品牌戰(zhàn)略,耐用品行業(yè)和信任度比較高的服務(wù)行業(yè)就是這樣的情況。然而,當(dāng)商業(yè)風(fēng)險比較低時,
品牌管理
者更傾向于采用單一
品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然,這三個行業(yè)而言,就品牌建設(shè)戰(zhàn)略選擇,其實是由這三個行業(yè)內(nèi)部獨特的結(jié)構(gòu)所決定的。
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隨機(jī)讀管理故事:《阿氏實驗》
半個世紀(jì)以前,心理學(xué)家所羅門·阿氏有過一個著名的實驗,并且從此后不斷被人們效仿。
這個實驗由8個人來共同完成。實驗者請這8個隨意選擇的實驗對象,集中在同一個房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個實驗對象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長度相同。
其實,在8個測試對象中有7名在實驗之前已經(jīng)被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長。但實際上,他們的選擇是錯誤的。而最后一名實驗對象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個人的選擇,宣布他明知是錯誤的結(jié)果,還是提出與眾人不同的答案。
通過這樣的幾組試驗,有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯誤結(jié)論。
管理故事哲理
德國哲學(xué)家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認(rèn)定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們在對一件事物做判斷時,往往會受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)該具備抵御這種隨他性的能力,從而進(jìn)行獨立思考。
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