第一層意思就是直接比喻人，戰(zhàn)士、將軍，包括領(lǐng)軍作戰(zhàn)的人都是兵。第二個(gè)就是兵器。更重要的是第三個(gè)，就是兵法，古代戰(zhàn)爭(zhēng)中，包括現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中，你運(yùn)用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，用兵的思路、方法。

 

    把以上幾層意思用到我們?nèi)粘５墓芾碇?，首先兵?營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)就是兵。其次，產(chǎn)品就是我們的兵器。你用不同的產(chǎn)品型號(hào)、類別，以及產(chǎn)品質(zhì)量等等，都是跟產(chǎn)品有關(guān)的，這都算是兵器。然后是我們的營(yíng)銷理念，比如怎么做 北京 市場(chǎng)、做廣州市場(chǎng)，或者面向全國(guó)做業(yè)務(wù)、做出口業(yè)務(wù)等等，實(shí)際上就是一種兵法。

 

    如果你能把這三個(gè)方面有機(jī)地用好，那你的營(yíng)銷就做好了。如果你光考慮這里面的任何一點(diǎn)，可能就有問(wèn)題了。

 

    臨危受命

 

    我剛開始在長(zhǎng)城葡萄酒做營(yíng)銷屬于臨危授命，在此之前我一直做生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)時(shí)做管理部門經(jīng)理的時(shí)候，陪總經(jīng)理去英國(guó)考察，去的時(shí)候剛好房間緊張，我就跟他住一個(gè)房間，看他一晚上都不睡覺(jué)，老是抽煙。我說(shuō)碰見什么事兒了，他說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)不好。

 

    當(dāng)時(shí)是九八、九九年，在九八年以前，干白很暢銷，長(zhǎng)城為了迎合市場(chǎng)需求，擴(kuò)大干白的產(chǎn)量，從一千噸擴(kuò)大到兩萬(wàn)噸。產(chǎn)量擴(kuò)這么大，就建工廠，搞原料基地。突然九六年的時(shí)候，市場(chǎng)需要干紅，干紅原料沒(méi)有，干白又賣不出去，所以企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中很被動(dòng)，第一年市場(chǎng)上欠我們的應(yīng)收賬款達(dá)到兩個(gè)多億。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)營(yíng)企業(yè)向民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)，國(guó)企就是先發(fā)貨，賣了以后再打款。突然一夜之間轉(zhuǎn)制了，國(guó)營(yíng)的糖酒公司都垮了，破產(chǎn)了，貨款返不了。

 

    更關(guān)鍵的是，長(zhǎng)城干白滯銷了，拿出去也賣不了，貨款也回不來(lái)。我們的原料又源源不斷地生產(chǎn)出來(lái)，每一年葡萄要收獲，收上來(lái)要做成酒，儲(chǔ)存起來(lái)，你這邊賣不了，那邊還得收，就很被動(dòng)。市場(chǎng)上大概欠我們兩個(gè)多億，我們壓的原酒是五個(gè)多億。一般像這種接近七八個(gè)億、十個(gè)億資金拖欠的時(shí)候，企業(yè)就面臨著破產(chǎn)。

 

    我就跟總經(jīng)理說(shuō)，既然市場(chǎng)遇到這樣的問(wèn)題，你就把別的事放一放，抓抓市場(chǎng)，抓抓營(yíng)銷，你抓了，力度會(huì)更大一些。他就講這個(gè)事不容易做，很難做。我們老板是在五樓辦公，營(yíng)銷部門在一樓，我們管理部門在三樓，后來(lái)我說(shuō)：要不然你從五樓搬到一樓辦公，離營(yíng)銷部門近一點(diǎn)。當(dāng)然這是開玩笑，隨便聊天。

 

    但是我們21日從英國(guó)回來(lái)，22日開經(jīng)理辦公會(huì)就發(fā)了一個(gè)文，任命我去營(yíng)銷部做經(jīng)理。第一天回來(lái)，第二天開會(huì)宣布了，我覺(jué)得很突然，我就開玩笑說(shuō)我是做技術(shù)、做管理的，對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 什么都不懂，做不了?？偨?jīng)理就說(shuō)，你不想讓我從五樓搬到一樓辦公嘛，我覺(jué)得你從三樓到一樓更近一點(diǎn)，更方便一些。這種情況下，我就去做了。

 

    到了營(yíng)銷部以后，面臨著很多問(wèn)題：市場(chǎng)上錢收不回來(lái)，只能投錢，很困難。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，營(yíng)銷隊(duì)伍需要整頓，副廠也需要大幅度調(diào)整。

 

    調(diào)整兵士

 

    首先，是兵。在營(yíng)銷隊(duì)伍里面，根據(jù)各個(gè)人的特點(diǎn)、能力、管的區(qū)域，還有他做營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)他的實(shí)際情況調(diào)整。因?yàn)槲覀冇行┙?jīng)理，他在一個(gè)地區(qū)當(dāng)?shù)貐^(qū)經(jīng)理可能做了十年了，會(huì)有某種東西，比如他和地方的經(jīng)銷商打成一片，很熟。從正面來(lái)說(shuō)關(guān)系好，好做工作。但是負(fù)面的，他們會(huì)勾結(jié)在一塊，他們兩個(gè)勾結(jié)起來(lái)瞞工廠或者瞞總公司，很多東西是他的意思，但是他讓經(jīng)銷商找你，變成經(jīng)銷商的意思。我們經(jīng)常說(shuō)的一句俗話叫“客大欺主”。經(jīng)銷商做大了以后，他要挾你，你不給我市場(chǎng)費(fèi)用，我不賣你的產(chǎn)品，我賣王朝、張?jiān)Ｈチ??；蛘?，你不給我投放廣告的話，我賣別的。就欺負(fù)你。

 

    那你這個(gè)時(shí)候就得從根上解決了，就得給他調(diào)整，換地方?；蛘吣悴粨Q地方也行，我們直接跟經(jīng)銷商對(duì)話。過(guò)去，我們都是靠下邊這些所謂的封疆大吏—分公司經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理上傳下達(dá)。跟經(jīng)銷商直接對(duì)話，這樣就使他們實(shí)際上和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系被割斷了。

 

    我采取的第一招是，凡 銷售 一千萬(wàn)以上的客戶，我直接接待、直接對(duì)話，經(jīng)銷商來(lái)直接跟我談，你們下面做好服務(wù)工作，你們?nèi)ズ瀰f(xié)議、談合同、談規(guī)劃，定這個(gè)東西。一千萬(wàn)以上的客戶跟我直接對(duì)話，中間這一層他們勾結(jié)的鏈條就被切斷了。

 

    或者，你自己配合得不好，四川的就給你換到湖北去，湖北的給你換到東北去。因?yàn)槠瑓^(qū)的銷量不一樣，你動(dòng)一下他的位置，對(duì)他的個(gè)人利益、收入都有影響。好的區(qū)域，像廣東一年賣四個(gè)億，甘肅一年才賣四千萬(wàn)都不到，這個(gè)區(qū)別還是很大的。這樣的話，廣東的不愿意動(dòng)，那他就得把工作做得更好。過(guò)去跟經(jīng)銷商勾結(jié)的，他就得收斂收斂。

 

    跟經(jīng)銷商勾結(jié)在一起的，如果要把他從原來(lái)的地方調(diào)走，一般會(huì)引起反彈，那就需要策略了。首先，在那個(gè)地方的局面你能夠掌控了，你才可以調(diào)動(dòng)他。你不能盲目，上來(lái)直接就調(diào)動(dòng)，那你不是給自己找麻煩嗎？我是1999年8月3日做的銷售經(jīng)理，我從1999年8月3日到2000年8月2日，一年時(shí)間，把全國(guó)的銷售區(qū)域，除了臺(tái)灣沒(méi)有去以外，全走了一遍。一個(gè)月坐飛機(jī)最多坐了27次，一個(gè)月坐27次飛機(jī)，幾乎每日 轉(zhuǎn)一個(gè)地方。把這些都了解以后，情況你都掌握了以后，你才能考慮調(diào)整。

 

    兵器與兵法

 

    其次，兵器，也就是產(chǎn)品。

 

    因?yàn)殚L(zhǎng)城過(guò)去的產(chǎn)品比較單一，后來(lái)我就開發(fā)了好多產(chǎn)品，不同規(guī)格、不同地區(qū)、不同經(jīng)銷商的，這就是我所說(shuō)的兵器調(diào)整。

 

    然后就是戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況，比方說(shuō)某某欠我們兩個(gè)億的應(yīng)收賬款，怎么收回來(lái)。我用一年時(shí)間基本上把情況了解完了以后，凡是欠我們款五百萬(wàn)以上的經(jīng)銷商，我就從欠款最多也是規(guī)模最大的經(jīng)銷商開始談，當(dāng)時(shí)最多的欠我們?nèi)Ф嗳f(wàn)，最少的欠我們幾十萬(wàn)、一百萬(wàn)，五百萬(wàn)以下的我就不考慮了，挑重點(diǎn)一個(gè)一個(gè)擊破。

 

    我先把廣東一個(gè)欠我們?nèi)Ф嗳f(wàn)的經(jīng)銷商找來(lái)談，長(zhǎng)城干白轉(zhuǎn)長(zhǎng)城干紅的時(shí)候，我們出廠價(jià)是16塊8，紅瓶的老干紅。我說(shuō)你來(lái)，我給你開發(fā)一款產(chǎn)品，不是我們現(xiàn)在賣的產(chǎn)品，你自己設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)，根據(jù)你的特點(diǎn)，然后我拿出廠價(jià)給你13塊8。這就比市場(chǎng)價(jià)低三塊錢，這樣你就有利潤(rùn)空間。他挺感興趣，因?yàn)榕l(fā)酒的，一瓶一塊錢的利潤(rùn)空間，利潤(rùn)很可觀，他一年賣幾百萬(wàn)瓶酒，就是幾百萬(wàn)的利潤(rùn)。他一聽這個(gè)很有誘惑力，回去就設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)。

 

    他把標(biāo)設(shè)計(jì)好了，叫長(zhǎng)城金剛干紅葡萄酒。其實(shí)他設(shè)計(jì)什么都不重要，我重要的是有下一步的打算，因?yàn)槟阌欣麧?rùn)空間，對(duì)你有誘惑，那你設(shè)計(jì)完了以后，我通過(guò)你就可以做，條件是你不欠我三千萬(wàn)嗎，先給我回過(guò)來(lái)三百萬(wàn)，把原來(lái)欠的款回過(guò)來(lái)10%，我也不讓你全回。