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  2013年10月03日    價值中國      
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     關系 營銷 并非中國特色,并非厚黑學的權謀或中國商業(yè)慣性化的權力尋租。70年代北歐學者就提出針對傳統(tǒng)營銷概念革新的關系營銷,甚至于由此推演為90年代及那之后的營銷潮流。他們認為過去的商業(yè)關系僅僅是企業(yè)與消費者,但是后來擴大至供應商、中間商、及與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會團體、政府職能部門或個人等都會是企業(yè)的客戶。由對象的轉移,傳統(tǒng)營銷關心的生產(chǎn)及獲得顧客的方式問題變成如何利用資源保持現(xiàn)有顧客的問題。
 
    關系營銷的關鍵創(chuàng)新在于它將百年企業(yè)建立的固化消費心智打破,由建立在剛性消費需求的物的介質關系變成建立在軟性消費體驗的情的介質關系。我們常把關系等同于情,其實并不完全,一段關系僅引來新的消費接觸契機,“一夜情”的關系卻還是不能有效改變消費習慣,但是中國市場到處都存在著把一夜情式的關系營銷當營銷法寶的企業(yè)。
 
    關系營銷的關鍵在:關系引進門,消費在品質。在中國產(chǎn)能過剩,產(chǎn)品同質化嚴重的情況下,關系營銷未必成為利潤的重要寒暑表。著名咨詢公司麥肯錫把離職員工視為“畢業(yè)離校”,并建立“校友錄”和花巨資培育“畢業(yè)生網(wǎng)絡”,離職員工成為遍布各地的校友。麥肯錫的離職員工為公司帶來的業(yè)務約占到其業(yè)務的一半。所以中國商人就認為“在中國市場中,對手可以山寨你的產(chǎn)品,分割你的市場,卻很難奪走你和客戶之間良好的關系;良好的營銷體系,很多時候比不上一個關系有用;一個偶然獲得的關系,很可能是企業(yè)發(fā)展的良機。”但是隨著越來越迷信的關系法則,企業(yè)人可以到處去“發(fā)生關系”,且彼此都忙于建立在圈子維系、商機、廣告、市場上的關系和關系引出的應酬、活動、娛樂。企業(yè)人疲于應酬和比較關系也覺得他們的世界“感情不單純,商業(yè)無效率“。
 
    關系營銷是什么?
 
    完全迷信關系中的情嗎?西方是從交易到關系,再深挖關系擴大交易額,而東方則是以交易為目的,先有關系,再出現(xiàn)交易,永遠記?。宏P系只是提供一個讓客戶了解你的機會。所以你做一次營銷PARTY,請了一群關系者,但他的心也許只為你停留了才進場的幾秒或看到你產(chǎn)品的幾秒,如果你沒有真正抓住他的需求,他的所有贊嘆都只是想要和你維持商業(yè)關系和個人交情的表達。
 
    信任與承諾需要多少?關系后的消費就像圍城里的婚姻,以為有了關系就自然而然有了一切,婚姻的三境界是這樣的:第一境界是在戀愛狀態(tài)他(她)是你的男(女)友;第二境界他(她)是你的先生(太太);恰恰難在第三境界他(她)不是你的先生(太太)——那他(她)是誰?他(她)就是他(她)自己。維持好一段關系的秘訣就在于不管彼此多么了解仍然如戀愛時彼此的一點距離和距離背后的尊重。在商業(yè)營銷同理也有這三個境界:他不是你的客戶——努力說服爭取信任;他是你的客戶——保有承諾維持信任;他不是你的客戶——敬畏客戶永不怠惰;
 
    你玩得動圈層嗎?關系營銷網(wǎng)絡建立在多階層分化的某一層,和圈子相比,圈層里的人在生活形態(tài)和品味上更為相近,有更大的交易價值預期,是整個網(wǎng)絡中最核心的利益聚集點,也是整個交易模型發(fā)生的載體,交易者在圈層中的位置決定了交易效果,但是你看看你自己真得匹配這個圈層嗎?這個圈層的品味真的是你真實生活價值和渴望嗎?你用心練習這種生活嗎?——不是的話你永遠是這個群體的陪練,無法真正如魚得水。
 
    無論是在供應商市場、內部市場、分銷商市場、競爭者市場、顧客市場和影響者市場,“用中國式關系營銷先找到朋友,再和朋友做交易,然后擴大圈層,形成關系網(wǎng)絡,利潤也隨之而來”真的對嗎?中國從“粗放型”經(jīng)濟漸轉型往“深加工”型經(jīng)濟,所以關系營銷的運用不再是理所當然的認為,不再是到處發(fā)生一次性關系,而是善于發(fā)生關鍵性的重要關系和用精細化思維經(jīng)營好一段關系。
 
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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)。現(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們缺少敏銳的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!

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