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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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     優(yōu)秀的產(chǎn)品,產(chǎn)品概念、包裝,廣告噱頭,企業(yè)資金實(shí)力,品牌定位,都能使企業(yè)“贏在起跑線”。
 
    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化,起跑線越來(lái)越同質(zhì)化,好做的事情、大家都做的差不多好了。
 
    于是,產(chǎn)品品質(zhì)不再是重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn);
 
    包裝也不是,爭(zhēng)奇斗艷、眼花繚亂,誰(shuí)也別想脫穎而出;
 
    資金還不是。資本過(guò)剩,融資越來(lái)越容易。
 
    品牌定位也不具有決定意義:互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī),微信、微博,把消費(fèi)者聯(lián)系在一起,再好的品牌定位,一旦企業(yè)不能兌現(xiàn)品牌承諾,消費(fèi)者立即背板、而且很快蔓延。
 
    贏在起跑線,越來(lái)越難;
 
    贏在起跑線。價(jià)值也越來(lái)越小。
 
    于是,最重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),就變成了企業(yè)的“長(zhǎng)動(dòng)力”。
 
    “長(zhǎng)動(dòng)力”的意義
 
    “長(zhǎng)動(dòng)力”,就是企業(yè)的“可持續(xù)盈利能力”。
 
    “長(zhǎng)動(dòng)力”階段,決定勝負(fù)的不是你會(huì)做什么,而是你能可持續(xù)地做什么。
 
    比如買斷酒樓的供應(yīng)權(quán),似乎有錢的企業(yè)、誰(shuí)都可以做,其實(shí),只有具備“長(zhǎng)動(dòng)力”的企業(yè)才可以做:買斷酒樓后企業(yè)如果有可持續(xù)的盈利能力,就能逐步攤薄、最終回收買斷酒樓的資金,企業(yè)就有回報(bào)。否則,資本實(shí)力雄厚如長(zhǎng)安汽車,投資的白酒在重慶購(gòu)買了那么多酒樓,最終也失敗。
 
    比如終端 營(yíng)銷 ,誰(shuí)都知道“不做終端等死”。但是,只有具備“長(zhǎng)動(dòng)力”的企業(yè),才可以做終端,否則,不具備長(zhǎng)動(dòng)力、盲目去做,就是“做終端找死”。
 
    “長(zhǎng)動(dòng)力”的核心,是營(yíng)銷資源的整合。
 
    直接驅(qū)動(dòng) 銷售營(yíng)銷資源,如終端到達(dá)、終端推介、消費(fèi)者購(gòu)買,被企業(yè)整合后,就變成企業(yè)的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力。
 
    產(chǎn)品、品牌、模式、團(tuán)隊(duì)、渠道,各個(gè)項(xiàng)目都是企業(yè)整合營(yíng)銷的工具。
 
    這些工具,在投資資金的驅(qū)動(dòng)下,通過(guò)合適的 經(jīng)營(yíng)管理 技術(shù)與藝術(shù)的努力,達(dá)到“價(jià)值量”匹配。
 
    之后,各個(gè)項(xiàng)目的資金投入都能因?yàn)闋I(yíng)銷資源的整合、變現(xiàn),而達(dá)到良性循環(huán)。
 
    這樣形成的“長(zhǎng)動(dòng)力”,使企業(yè)能夠可持續(xù)地采用任何有效的戰(zhàn)術(shù),而都能及時(shí)收回投資、可持續(xù)地發(fā)展,如終端促銷驅(qū)動(dòng)、新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、廣告驅(qū)動(dòng),等等。
 
    “企業(yè)市場(chǎng)資投入“的意義
 
    營(yíng)銷資源中對(duì)銷售最具有直接意義的是經(jīng)銷商、終端、團(tuán)購(gòu)等資源,它們直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。
 
    但是,企業(yè)自身的市場(chǎng)投入,卻是整合、凝聚上述營(yíng)銷資源的關(guān)鍵。
 
    市場(chǎng)投入,指企業(yè)給區(qū)域市場(chǎng)投放的前置性資源,如終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi),渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)量、素質(zhì)、工具、模式,等。
 
    沒(méi)有市場(chǎng)投入的企業(yè),產(chǎn)品再好,經(jīng)銷商也不要代理:擊鼓傳花的游戲、經(jīng)銷商傷不起。
 
    產(chǎn)品質(zhì)量不重要,包裝不重要,價(jià)廉物美也沒(méi)有太大的意義。
 
    最有意義的,是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的投入。
 
    經(jīng)銷商在決策是否代理一個(gè)產(chǎn)品時(shí),必須先假設(shè)“任何產(chǎn)品都是不好賣的”。因?yàn)椋魏萎a(chǎn)品都是啞巴,它不會(huì)自己說(shuō)話,不會(huì)自己告訴消費(fèi)者它有怎樣的價(jià)值,都必須有人幫它說(shuō)話。
 
    幫他說(shuō)話,就得有市場(chǎng)投入。
 
    即使是非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,如礦泉水,也是啞巴。絕大多數(shù)企業(yè)以為消費(fèi)者自己能判斷礦泉水的好壞、好的礦泉水自己能說(shuō)話,于是絕大多數(shù)企業(yè)都垮掉了,只剩下哇哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等少數(shù)幾家。
 
    白酒當(dāng)然比礦泉水更不能說(shuō)話,決定業(yè)績(jī)的,更是依賴市場(chǎng)投入。
 
    重復(fù)一遍:必須假設(shè)任何產(chǎn)品都是啞巴。別聽(tīng)廠家胡吹它的品質(zhì)怎樣、歷史文化怎樣、性價(jià)比怎樣。
 
    請(qǐng)牢牢盯住關(guān)鍵點(diǎn):市場(chǎng)投入怎樣?
 
    市場(chǎng)投入怎樣配置?
 
    公司的市場(chǎng)投入,應(yīng)該怎樣配置?
 
    這個(gè)問(wèn)題,擔(dān)任招商任務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)理一定會(huì)問(wèn);
 
    達(dá)成合作之前的經(jīng)銷商,一定非常關(guān)心;
 
    合作之后的經(jīng)銷商,更是關(guān)注。
 
    怎樣配置?
 
    是“會(huì)哭的孩子有奶吃”,還是區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理們與經(jīng)銷商關(guān)系的親密程度?還是僅看銷售業(yè)績(jī)、鞭打快牛、馬太效應(yīng)?
 
    為什么有那么多的廠商不兌現(xiàn)市場(chǎng)投入的承諾?
 
    企業(yè)減少投入,或經(jīng)銷商減少投入,損失的機(jī)會(huì)成本是多少,有過(guò)科學(xué)評(píng)估嗎?
 
    不誠(chéng)信,真的利益大于后遺癥的危害嗎?
 
    為什么區(qū)域市場(chǎng)苦樂(lè)不均,在區(qū)域 經(jīng)理人 眼里,有些市場(chǎng)是肥缺、有些則是畏途?
 
    為防范、解決上述所有問(wèn)題,市場(chǎng)資源的配置就要遵循下面幾個(gè)原則:
 
    1、公開(kāi)、透明:公司的每項(xiàng)市場(chǎng)資源,不僅對(duì)應(yīng)一定的銷售表現(xiàn),還對(duì)應(yīng)一定的營(yíng)銷質(zhì)量、一定的業(yè)績(jī)前景;由市場(chǎng)表現(xiàn)與市場(chǎng)前景來(lái)決策市場(chǎng)資源支持的方向與力度。
 
    2、公平:銷售業(yè)績(jī)、營(yíng)銷規(guī)劃,是決定資源的配置的關(guān)鍵因素。合作雙方、區(qū)域經(jīng)理,互相監(jiān)督資源的投入,共同整合、凝聚區(qū)域市場(chǎng)資源如終端資源、消費(fèi)者資源。誰(shuí)投資誰(shuí)受益,誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任重誰(shuí)受益則多。
 
    3、可量化、容易操作:以公司 營(yíng)銷戰(zhàn)略 為指導(dǎo),以“營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”為資源投放的客觀依據(jù),評(píng)價(jià)簡(jiǎn)單,等級(jí)清晰。
 
    營(yíng)銷質(zhì)量怎樣評(píng)價(jià)?
 
    好了,從市場(chǎng)投入,必然引發(fā)出“市場(chǎng)投入關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)”的“營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”。
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