論及六個核桃的成功，業(yè)界普遍將成績歸功于“六個核桃”的品牌名以及與之相匹配的補腦價值體系。無疑，這些是重要的。但筆者曾在月薪平均8000元左右的一線城市白領(lǐng)中做過一個小范圍調(diào)研，大家普遍認為六個核桃的包裝沒什么創(chuàng)新，不夠時尚，產(chǎn)品賣點雖然鮮明，但是否可信，還值得思考。同樣的產(chǎn)品，在城市白領(lǐng)中疑慮重重，但春節(jié)回到故鄉(xiāng)小城——山西省應(yīng)縣，筆者卻看到親戚們一箱一箱購買六個核桃作為年貨或親朋禮品，問及消費理由，大家一笑：“不是說能補腦嗎？”

    能不能補腦且不論，但從中昭示了一個不爭的事實，同樣的價值在不同層次的市場，消費共鳴度有天壤之別。而一個品牌能否成功的關(guān)鍵在于是否為自身價值找到了共鳴土壤。六個核桃無疑是找到了。因為作為幾年前就在 營銷 界引起反響的品牌，在相當長一段時間內(nèi),在 北京 主流超市都難見到其規(guī)模排面，其將大量營銷資源放到了更欣賞它的三四線。

    正因如此，可以說，六個核桃的成功是經(jīng)常用腦價值點的成功，更是選擇三四線市場發(fā)軔的成功。

    縱觀市場，依靠三四線成功的品牌并非六個核桃自己。

    今麥郎的飲料無論是茶還是果汁，在一線市場飽受詬病，認為其是跟風(fēng)者，沒有屬于自己的獨特價值，但因為有三四線市場支撐，2012年銷售額照樣達到了30億元。只不過因為今麥郎最初將自己市場定位一線城市，結(jié)果卻紅在三四線，所以才落得叫座不叫好的局面。

    相對而言，無論王老吉的怕上火，還是營養(yǎng)快線的營養(yǎng)早餐就不再有今麥郎的困境，他們最初都是從區(qū)域市場價值突圍而出，并且長期受三四線市場青睞，所以最終步步為贏，至今輝煌無限。

    由此可知，在市場競爭高度白熱化、市場消費細分化的今天，三四線市場已經(jīng)絕非是一二線市場的配角，抓住三四線市場已經(jīng)成為成功運營品牌的關(guān)鍵。

三四線市場的新特征：價值易感

    今時的三四線市場已經(jīng)不是變革 開放初的三四線市場。

    當時的三四線市場是北上廣深、各省省會等一二線城市之外的其他區(qū)、縣、鎮(zhèn)、村等廣大市場的通稱。其時三四線市場與村鎮(zhèn)市場一樣，被作為農(nóng)村市場看待。如果說一二線市場消費者的消費需求是品牌價值，三四線市場與村鎮(zhèn)市場消費者一樣，更看重產(chǎn)品的性價比。華龍方便面正是抓住了這一點，以強勢的產(chǎn)品性價比戰(zhàn)略成為農(nóng)村包圍城市，成功運營三四線市場的典范。

    正如華龍意識到社會變化，強力推動價值升級一樣，三四級市場經(jīng)過幾十年市場經(jīng)濟發(fā)展浪潮的洗禮，同樣也完成了自己的升級。數(shù)據(jù)顯示，從2009至2012年間，三四線市場消費者的平均家庭月收入從3172元上漲到5961元，增幅達88%。事實上，正是這種經(jīng)濟收入的迅速上漲，讓三四級市場消費群完成了自己的內(nèi)在精神結(jié)構(gòu)分化，成為新三四線市場——區(qū)縣市場的代名詞，而與村鎮(zhèn)為主體的五六級市場以及一二線城市為主體的一二級市場形成了明顯的區(qū)隔。

    這種區(qū)隔的核心構(gòu)成要素有三個：資本、價值和產(chǎn)品。

    一二線市場在不斷的整合發(fā)展中，已經(jīng)成為一個以資本為核心驅(qū)動力，以大品牌、大形象、大推廣為主要運營手段的市場；五六線市場則依然是一個依靠產(chǎn)品性價比，依靠價格為主要驅(qū)動的市場，在村鎮(zhèn)市場，盡管也開始出現(xiàn)超市等終端，但產(chǎn)品多少錢仍然是主體消費者行為的核心權(quán)重要素所在。相對于上述兩個市場，新三四級市場消費者表現(xiàn)出了更多的“價值易感”特征。

    所謂價值易感特征，是指新三四線市場消費者相對更容易相信、更容易傳播品牌價值，并且更容易因為感受到品牌主流價值而讓品牌產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模效益的市場消費特點。

    這種特點是由新三四級市場的社會經(jīng)濟文化環(huán)境造成的。

    首先，市場消費行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟行為。新三四線市場主體消費者雖然不像一二線市場白領(lǐng)等消費群完全靠智力生存，但普遍已經(jīng)離開土地，依靠做生意、在工廠上班為生，每月相對充裕的現(xiàn)金收入讓她們本能地希望改善自己的生活品質(zhì)。有一次回到故鄉(xiāng)，筆者問一個親戚為什么買一款價格相對較貴的谷物飲品，她指著瓶子說：“你看，這個飲料是谷物做的，而且還寫著養(yǎng)元，我覺得更健康營養(yǎng)，所以就買了！”事實上，這是新三四線消費者普遍的消費心態(tài)，經(jīng)常會為了一個價值點吻合自己的生活觀而發(fā)生消費行為。

    其次，新三四線消費者生活環(huán)境決定他們更容易相信品牌價值。價值很重要，但一線城市是陌生人社會，主流人群相對較高的知識素養(yǎng)以及開闊的眼界決定他們的認知系統(tǒng)更偏向理性，無論商品宣揚怎樣的價值，必須經(jīng)得起消費群嚴苛的推理才能真正被信任。相對來說，新三四線市場本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的熟人社會，消費認知普遍偏向倫理情感，廣告等傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)很容易激起其內(nèi)心感性成分，品牌價值的信任度就相對更容易建立起來。

    另外，新三四線市場依然相對空間狹窄，終端等市場渠道成熟度遠遠無法和一二線市場相比，無論貨架還是宣傳都存在大量的可應(yīng)用空間，同樣的營銷成本更容易在新三四線市場形成規(guī)模效應(yīng)，而中國傳統(tǒng)文化形成的喜歡大氣等心理特征，使新三四線市場消費者更容易被規(guī)模效應(yīng)中內(nèi)含的名氣、潮流以及實力等潛在臺詞折服。

    再次，由于新三四線消費者生活環(huán)境仍然普遍以人情世故為主體，所以一旦形成規(guī)模價值效應(yīng)，就會在人際中形成攀比，形成口碑傳播，而這對于一個品牌價值的經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化具有實質(zhì)性支撐作用。

    正因如此，相對于一二線市場品牌價值講究得風(fēng)氣之先，需要強大資本支撐，三四線市場更像中流砥柱，喜歡具有主流價值的產(chǎn)品，并且如健康、營養(yǎng)等主流價值對于新三四線具有自成體系的說服力。而從品牌營銷本質(zhì)看，所謂品牌，內(nèi)在的關(guān)鍵就是因為其在產(chǎn)品之上，形成了滿足消費者情感需求的體系價值，故而，當前乃至在未來相當長一段時間內(nèi)，隨著我國城鎮(zhèn)化過程加快，新三四線市場的地位將更加突出，當之無愧應(yīng)成為品牌營銷的核心戰(zhàn)場和運營關(guān)鍵。