文/陳慧菱（可口可樂(lè)大中華區(qū)互動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo) 總監(jiān) ）

如今的廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在變化。科技所改變的人類(lèi)生活方式中，溝通方式的改變影響深遠(yuǎn)。人們從面對(duì)面交流到非會(huì)面的交流，手機(jī)、短信、網(wǎng)絡(luò)、郵件、微 博、微信、視訊……每一種方式都改變著既有的社交圈子，并可以完全依靠數(shù)據(jù)化反映的喜好、選擇、操作習(xí)慣來(lái)塑造新的社交圈子，這種虛擬化的關(guān)系，以及由此形成的關(guān)系鏈，不僅影響著現(xiàn)實(shí)關(guān)系，也影響著廣告營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

有研究表明，過(guò)去消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模型為“漏斗型”，企業(yè)可以通過(guò)各類(lèi)廣告和營(yíng)銷(xiāo)形式，將目標(biāo)群體從普羅大眾中篩選出來(lái)，并針對(duì)他們進(jìn)行產(chǎn)品推介，最終促成消費(fèi)。但如今，這種模式正在改變，消費(fèi)者會(huì)暴露在一系列碎片化的市場(chǎng)接觸點(diǎn)下，出現(xiàn)一種“忠誠(chéng)度閉環(huán)”(The Loyalty Loop)，廣告宣傳、客戶體驗(yàn)、評(píng)價(jià)評(píng)估等若干因素環(huán)環(huán)關(guān)聯(lián)，形成閉環(huán)，左右著消費(fèi)行為。

例如，如果顧客要購(gòu)買(mǎi)一款汽車(chē)，按照以往的方式，可能會(huì)是“閱讀報(bào)章—實(shí)體店查看—試駕—購(gòu)買(mǎi)”這樣的線性流程，但現(xiàn)在，顧客可以輕易跳過(guò)企業(yè)預(yù)設(shè)的信息，從社交媒體及移動(dòng)終端中獲得商品信息，接觸到其他顧客的評(píng)價(jià)反饋，這些先入為主的信息很容易改變預(yù)先的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，也很容易消解企業(yè)勞心費(fèi)神鋪排的各類(lèi)廣告 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

梳理目前已經(jīng)出現(xiàn)的社會(huì)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)端倪，我們可以發(fā)現(xiàn)，未來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)的三大關(guān)鍵點(diǎn)及難點(diǎn)在于：

第一，廣告營(yíng)銷(xiāo)不確定性因素正在增加。這種不確定性一方面是由于技術(shù)發(fā)展的速度和形態(tài)造成的，另一方面則是消費(fèi)者在新的媒體環(huán)境中的社交行為引發(fā)的。

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)概念通常是垂直化、單向性的活動(dòng)，廣告效果產(chǎn)生的因素比較明晰，基本把握住就能達(dá)成起碼的預(yù)期效果。但大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨后，企業(yè)、廣告代理商有能力有需求去分析消費(fèi)者的每一次在線行為，并可以從天量的微觀數(shù)據(jù)中挖掘出消費(fèi)者的喜好、態(tài)度等信息，但互聯(lián)性、個(gè)性化、社交化的環(huán)境中，每一個(gè)消費(fèi)者的每一次操作都有可能成為一個(gè)變量，且數(shù)量持續(xù)增加。

試想一下，如果消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行負(fù)面投訴，而企業(yè)反應(yīng)不夠及時(shí)到位，那么，就很可能導(dǎo)致巨大損失。又或者，企業(yè)過(guò)往的一些負(fù)面案例及報(bào)道，或者關(guān)聯(lián)很小、甚至是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的其他事情，都可能會(huì)“莫名其妙”成為廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)沖因素，正 如網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形容的那樣：“躺著也中槍”。

第二，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制力正在減弱。正是由于變量的增加，廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被變量全方位包圍，企業(yè)已很難像過(guò)去那樣，有十足的把握控制住廣告?zhèn)鞑バЧ尼j釀、發(fā)酵和爆發(fā)。

消費(fèi)者的自媒體行為、社交化交流，會(huì)使廣告營(yíng)銷(xiāo)隨時(shí)面臨變化。但遺憾的是，企業(yè)、廣告代理商不僅不能控制住這些不確定性的增加，也無(wú)法向過(guò)去那樣引導(dǎo)輿論走向、抑制住它們的負(fù)面作用，反而會(huì)因此倍增工作量。消費(fèi)者的個(gè)案、幾句負(fù)面評(píng)價(jià)，有可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，形成“燎原之勢(shì)”。已經(jīng)出現(xiàn)的所謂“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”、“刪帖公司”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了企業(yè)傳播控制權(quán)的旁落。

第三，維護(hù)好顧客關(guān)系至關(guān)重要。傳統(tǒng)的顧客關(guān)系管理概念是基于企業(yè)與顧客在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的真實(shí)關(guān)系設(shè)計(jì)的，但在社交化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人與人之間、企業(yè)與顧客之間，往往僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)字代碼關(guān)系，這種線上的虛擬關(guān)系必須轉(zhuǎn)化成線下的真實(shí)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)，才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為有意義有價(jià)值的商業(yè)資源。

從正向來(lái)說(shuō)，做好虛擬關(guān)系的維護(hù)和轉(zhuǎn)化，可以完成對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的測(cè)試、糾偏，也可以使廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果導(dǎo)流到線下，形成切實(shí)的 銷(xiāo)售 數(shù)據(jù)或體驗(yàn)反饋，進(jìn)一步緊密供需鏈條、彈性回應(yīng)市場(chǎng)變化、縮短顧客服務(wù)時(shí)間與流程。

從負(fù)面來(lái)看，如果不能維護(hù)和轉(zhuǎn)化好虛擬關(guān)系，就將反向形成“變量”，成為廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“負(fù)能量”，加劇前述兩大危險(xiǎn)。

就目前的廣告營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)而言，的確已經(jīng)出現(xiàn)了劉德寰教授文章所說(shuō)的“2.0的技術(shù)，1.5的能力”的現(xiàn)象，優(yōu)秀的社會(huì)化 營(yíng)銷(xiāo)人才 供不應(yīng)求，而一些陳舊的廣告營(yíng)銷(xiāo)思維的影響力并未消退。上述三個(gè)難點(diǎn)實(shí)際上是部分拉平了企業(yè)、廣告代理商、媒體、消費(fèi)者等多種角色的地位，在某種程度上瓦解了傳統(tǒng)操作模式的結(jié)構(gòu)。因此，雖然它們會(huì)影響廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的展現(xiàn)，但也正是廣告行業(yè)的魅力所在，廣告營(yíng)銷(xiāo)人員只有通過(guò)更接近需求、更富于創(chuàng)意的形式和作品，才能俘獲消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)力。