■文／沃頓知識在線

　　9月2日，輝瑞制藥公司（Pfizer）同意支付23億美元，以了結自己受到的民事和刑事指控。指控稱，輝瑞制藥公司違反了管理藥物銷售的聯(lián)邦法規(guī)。這家制藥公司被控，通過給醫(yī)生提供“演講費”以及為醫(yī)生去度假勝地提供津貼等其他好處，為其鎮(zhèn)痛類藥物伐地考昔（Bextra）以及其他三種藥物進行非法促銷。這是美國公司有史以來支付賠償金額最大的一個和解協(xié)議。

　　雖然這個和解協(xié)議的案值頗為巨大，不過，就股東價值的損失而言，隨著時間的推移，公司的間接損失可能會更大。

　　當市場營銷出現(xiàn)事與愿違的結果時，公司的價值會遭受無形的損失?，F(xiàn)在，一篇新的研究論文對這種損失做出了估量。這篇題為《監(jiān)管機構對欺騙性營銷的曝光及其對企業(yè)價值的影響》（Regulatory Exposure of Deceptive Marketing and Its Impact on Firm Value）的論文，探討了那些成為美國食品及藥物管理局（U.S. Food and Drug Administration，簡稱FDA）懲處欺騙性營銷目標的制藥公司，在金融市場上經受的價值降低問題。這篇論文的作者為沃頓商學院法律與商業(yè)道德學教授戴安娜·羅伯遜（Diana C. Robertson）、艾莫利大學（Emory University）戈伊祖塔學院（Goizueta Business School）市場營銷學教授（現(xiàn)為沃頓商學院市場營銷學客座教授）桑達·巴拉德瓦（Sundar Bharadwaj）以及新加坡管理大學（Singapore Management University）市場營銷學教授瑪莎·麥斯林斯基·蒂普頓（Martha Myslinski Tipton）。

　　羅伯遜贊同對輝瑞制藥公司進行處罰，因為這次處罰的案值如此之大，足以引起人們對過于激進的市場營銷行為中潛在的風險給予注意，此外，這次處罰對其他人來說也是個“榜樣”。“我們不知道，司法部是不是想利用輝瑞制藥公司這個例證，來起到殺雞儆猴的作用，但是，通常說來，這次處罰確實會收到這樣的功效。”羅伯遜談道。巴拉德瓦補充說，通過重建制藥企業(yè)的信譽，這個和解協(xié)議或許確實有助于整個行業(yè)的發(fā)展，并因此促進它們的產品銷售和長期價值的增長。“這個事件讓消費者確信，食品藥物管理局和司法部在密切關注這一行業(yè)的動態(tài)，其他消費者將不會再受到傷害。”

　　這是政府與輝瑞制藥公司以及該公司的一個子公司，在過去的7年里，就藥物非法市場營銷行為的指控所達成的第四個和解協(xié)議。

　　這篇論文的三位作者認為，大多數(shù)市場營銷經理和研究者都對尋找增加股東價值的途徑更感興趣，而沒有對不道德的或者具有欺騙性的市場營銷行為所產生的后果予以關注。從長期來看，這類行為會讓企業(yè)付出更大的代價。羅伯遜談道，大部分對企業(yè)社會責任（corporate social responsibility，簡稱CSR）或者企業(yè)聲譽研究的著眼點，都在于通過提高消費者對企業(yè)的認知，或者通過提高企業(yè)員工的士氣來增加企業(yè)的價值。“關注負面影響的研究很少，考慮到我們看到的丑聞如此之多，這種研究現(xiàn)狀有些令人吃驚。”

　　正如巴拉德瓦所說：“大部分針對市場營銷的學術研究都專注于價值的創(chuàng)造。而我們現(xiàn)在關注的，則是市場營銷會如何導致企業(yè)的價值受到破壞。這個事物有其兩面性。”

　　萬絡 VS 百威

　　這篇論文刊發(fā)于2009年9月的《市場營銷雜志》（Journal of Marketing），三位作者查閱了食品及藥物管理局170封引證了欺騙性市場營銷行為的信函（美國食品及藥物管理局會定期向不按照規(guī)定生產和銷售產品的公司發(fā)出警告信函。這些信件不具有法律約束力，但如果這些公司無視這些信函，食品及藥物管理局則會控告這些公司。譯者注），這些行為包括為所謂的“標簽外”用藥（“off-label” use）—也就是將藥物用于未經食品及藥物管理局正式批準的病癥—進行宣傳（標簽外用藥是指將藥物處方用于食品及藥物管理局批準的說明書以外的用途。這種操作在美國臨床上十分常見，而且并不違法，雖然通常缺乏循證醫(yī)學的支持。譯者注）。這些信件為人們提供了一個數(shù)據(jù)的“寶藏”，巴拉德瓦談道。

　　這篇論文還指出，2005年，制藥公司在產品促銷上的全部花費近30億美元，1996年以來，這類花費一直在以10.6%的年平均增長率增長。自食品及藥物管理局于1997年允許制藥公司直接面向消費者（direct-to-consumer，簡稱DTC）進行市場營銷以來，制藥企業(yè)面對病人的廣告費用就一直在以14.3%的年平均增長率增長。比如，這篇論文引述的研究結果顯示，2000年，默克制藥公司（Merck）在萬絡（Vioxx）—一種治療關節(jié)炎的藥物，最后因為安全問題而被召回（研究發(fā)現(xiàn)，患者連續(xù)服用萬絡18個月以上，心臟病發(fā)作和中風發(fā)生的風險會成倍增加，默克制藥公司于2004年9月緊急召回了這種藥物。譯者注）—這一產品上花費的直接面向消費者的宣傳費用，就超過了百威公司（Budweiser）和百事公司（Pepsi）母公司為其強大品牌提供支持所投入的廣告費用。

　　“很多制藥公司在市場營銷上的花費，都超過了在產品研發(fā)上的投入，這表明，這些公司受到了獲得投資回報的壓力，因為產品研發(fā)還無法帶來收益。”巴拉德瓦說，“他們利用市場營銷來助自己一臂之力。我們遇到的問題是，考慮到它們采取的行動是違規(guī)的，那么，這種行為是對企業(yè)有所幫助呢，還是會損害企業(yè)的利益？”

　　根據(jù)其他學術文獻，三位研究者認為，公司股票價格的變化表明，投資者是能夠獲取這類情報的。為了評估食品及藥物管理局的信函對股東價值的影響，研究者對食品及藥物管理局發(fā)出信函兩天以后的股票價格，與向公眾公開信函前人們預期的股票價格進行了比較。論文的作者采用了三個指數(shù)—標準普爾500指數(shù)（S&P 500）、紐約證券交易所（NYSE）指數(shù)和納斯達克證券市場（Nasdaq）指數(shù)，以及一個由制藥企業(yè)股票構成的投資組合，來考察市場的變化。

　　他們得出的結論是，被披露的欺騙性市場營銷事件，會導致“公司投資回報顯著的異常負面變化”。這類事件會造成公司市場價值1%的下降，對這項研究樣本中的中等規(guī)模公司來說，這就意味著股東會損失8600萬美元的財富。而對輝瑞制藥公司2009年6月的市值近980億美元來說，這就意味著會損失10億美元。

　　“弄清這樣的代價是至關重要的，因為由負面事件造成的間接損失，會達到一個企業(yè)市場價值的很大比例。”這篇論文寫道，“此外，很多與市場營銷相關的負面事件，比如，當某個企業(yè)因為采用欺騙性市場營銷手段而被曝光時，雖然不會對企業(yè)的現(xiàn)金流立刻造成影響，但卻會引發(fā)投資者的迅速反應。”

　　隨后，三位研究者更深入地研究了食品及藥物管理局的數(shù)據(jù)，以探求什么因素讓投資者對被點名的企業(yè)做出了程度不同的負面反應。為此，他們更仔細地查閱了食品及藥物管理局信函的內容，之后，將欺騙的案例歸為三個類型：省略風險信息；沒有事實根據(jù)的療效論斷；沒有事實根據(jù)的優(yōu)勢論斷。

　　這篇論文將默克制藥公司的萬絡當作了省略風險信息的情節(jié)尤為惡劣的例證。論文的作者認為，默克制藥公司沒有告知藥物具有致命性潛在副作用的行為，是比未能羅列出藥物具有惡心的副作用的行為更為嚴重的犯罪。

　　對藥物的療效沒有事實根據(jù)的論斷，會導致糟糕的處方決定，這樣的處方則會將消費者置于療效甚微的危險之中，或者會造成他們從這樣的藥物上得到的療效低于采用其他治療方法所獲得的療效。“在目前博客和在線論壇很發(fā)達的環(huán)境中，來自失望病人的‘口碑’所產生的潛在負面影響很可能是巨大的。”這篇論文寫道。

　　至于說公司就自己的藥物比其他治療方式優(yōu)越所做出的沒有事實根據(jù)的論斷，這項研究指出，對于那些想對品牌進行比較研究的競爭對手以及監(jiān)管機構來說，證實這種論斷的代價是高不可攀的。因此，這種問題導致打官司的可能性很小，也不太可能對這些藥物處方量的變化造成顯著的影響。此外，“對違法行為缺乏嚴厲的處罰措施，就無法引起人們的足夠注意，從而，也就無法顯著改變企業(yè)的行為和現(xiàn)金流狀況。”論文的作者總結說。

　　三位研究者還分析了食品及藥物管理局的信函，以評估這種市場營銷信息給目標受眾帶來的影響，目標受眾包括醫(yī)生以及這些藥物目前和過去的使用者。巴拉德瓦認為，很多不同的人群都很容易受到藥物欺騙性市場營銷行為的影響，尤其是那些對復雜的治療手段不甚了了的病人。當人們認為受害者是更易受到傷害的群體時，這種市場營銷行為在市場上產生的后果就會更嚴重。羅伯遜指出：“人們不太可能對某些藥物與其他藥物相比的療效做出判斷。”此外，這篇文章還指出，藥物的欺騙性市場營銷信息，會讓醫(yī)生面臨治療失當?shù)暮蠊?/p>

　　針對食品及藥物管理局的信函羅列出的欺騙性行為的每一個特點，論文的作者都計算出了對應的股東價值損失額。這項研究發(fā)現(xiàn)，正如萬絡案例所表明的，那些針對非常容易受到傷害的人群情節(jié)“極為惡劣”的欺騙性行為，會給股東價值造成更大的損失。

　　當公司被發(fā)現(xiàn)采用欺騙性的市場營銷手段時，品牌的規(guī)模不同，在投資者那里激起的反應也不同。論文的作者認為，這篇論文最重要的貢獻在于對這種效應的研究。他們評估了這種行為對一個品牌的市場占有率所產生的直接效應，并從中發(fā)現(xiàn)，這種行為在總體上幾乎沒有造成什么影響。但是，這種事件中的某些特點，比如，違法的惡劣程度，則會給擁有較大市場份額的大品牌產品而不是市場份額較小的小品牌產品帶來顯著的影響。

　　“我們得到了這樣的結論：比起其欺騙行為不那么嚴重，或者欺騙的對象是醫(yī)生的企業(yè)，與擁有很高市場占有率的品牌相關的欺騙性行為被點名的企業(yè)，會因為其行為極為惡劣或者因為欺騙的目標是易受傷害的人群，而受到更大的懲罰。”這篇論文指出，“然而，與擁有較低市場占有率的品牌相關的欺騙性行為被點名的企業(yè)，無論其行為的惡劣程度如何，也無論欺騙的目標群體是誰，所受到的影響都沒有顯著的差異。”這些結果與研究者的預期相符，那就是：當某一品牌占有的市場份額很大時，該品牌的地位會更加突出，從而，投資者能更好地辨別欺騙的不同類型所產生的影響。

　　論文的作者認為，他們的研究結果有助于很多行業(yè)的經理人和華爾街的高管，在面對欺騙性市場營銷策略的潛在后果時做出明智的決策。“我們的結論表明，‘主街’（Main Street）（在經濟界人士的術語中，‘主街’是指包括各個行業(yè)的美國實體經濟，是相對于虛擬以及范圍較小的華爾街金融行業(yè)而言的概念。譯者注）的經理人在向公司以外的利益相關者發(fā)布信息時，既要考慮到目標受眾，也要考慮到這些信息的潛在危害。”他們寫道。

　　巴拉德瓦認為，盡管這項研究將欺騙性廣告行為被食品及藥物管理局曝光以后的損失量化了，不過，也可能存在這樣的情況：在公司因為違法而被點名之前，就已經從某個欺騙性行為的成功中得到了足夠多的額外收益，甚至可能根本就不會被點名。“從凈值計算，他們可能依然大有賺頭。”他說，“但是，如果它們被點名了，就會遭受巨大損失。”

　　別指望不被抓獲

　　確實如此，羅伯遜談道，作為這項研究的一部分，研究者對華爾街的分析家進行了訪談，他們了解到，很多公司認為，欺騙性市場營銷行為所帶來的好處，值得讓它們甘冒被監(jiān)管機構點名的風險。

　　事實上，這項研究表明，因為經理們認為自己不會由于違反食品及藥物管理局的準則而被點名，所以，他們才會在欺騙性市場營銷實踐中大膽冒險。研究者指出，盡管制藥公司直接面向消費者的廣告費用大幅提高了—提高了269%，但是，被點名的數(shù)量則下降了近85%。在此期間，食品及藥物管理局負責執(zhí)行市場法規(guī)的人員數(shù)量一直保持未變，而這一機構的預算還減少了3.25%。論文的作者指出，與此同時，過去數(shù)年來，執(zhí)行點名程序的難度日益增加，執(zhí)行的時間也越來越長，從幾天時間增加到了平均需要78天。

　　“因為存在這些因素，此外，盡管食品及藥物管理局信誓旦旦地宣稱，所有的藥物信息都會受到檢查，不過，企業(yè)依然可能認為，他們受到檢查并不是必然的。”論文的作者寫道。

　　研究者進而主張，政策制定者應該考慮的是，被點名的信息公之于眾以后，企業(yè)因此而遭受的價值損失，是否會超過通過發(fā)布誤導信息而在產品銷售上享受到的正面效應。雖然他們在此項研究中沒有計算欺騙性市場營銷帶來的總體收益，不過，論文的作者認為，當將來確定處罰金額時，可以考慮采用這樣的分析方法。

　　巴拉德瓦提出了與這項研究有關的另一個讓人擔憂的問題。很多制藥公司都建立了非常發(fā)達的在線市場營銷平臺，這些平臺為欺騙性市場營銷行為的發(fā)生提供了肥沃的疆域。他說：“就人們擔心的醫(yī)藥廣告來說，網絡就像是‘瘋狂的西部’（Wild West）。”他還對谷歌（Google）以及其他搜索引擎上的廣告表示了特別的擔心，表面看來，這些廣告是由某個立場客觀的組織—與某種特定的疾病或者健康狀況相關的組織—放上去的，但是，事實上，它們卻鏈接到了由制藥公司提供的信息上。因為相關的材料中并沒有公司的名稱，所以，是否對這類發(fā)出藥物療效或者藥物風險欺騙性論斷的行為給予強制性懲處尚不清楚。他還補充談道，食品及藥物管理局正在為創(chuàng)建監(jiān)督這種在線市場營銷行為的全新準則而申請公共投入。

　　比如，當消費者搜索有關心臟病的信息時，可能會點擊這樣一個網站：網址中只有心臟病的名稱，但沒有跡象表明，這個網站是與某個制藥公司的網站鏈接的。“消費者看不出這個網站與某個制藥公司有任何聯(lián)系，他們認為，這是一個立場中立的醫(yī)療保健網站。”巴拉德瓦說，“消費者因為受到了誤導，所以，他或她的情況會更加惡化。”