企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，習(xí)慣收集數(shù)據(jù)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告投放計(jì)劃與預(yù)算，撰寫廣告文案，擬定廣告片拍攝?？雌饋?lái)周密且理性的廣告實(shí)施過(guò)程，卻往往不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。事實(shí)上，企業(yè)主一直在抱怨的“不知道大部分廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里”的根源，正是在企業(yè)這一系列看起來(lái)很理性的過(guò)程中。

    當(dāng)然，廣告成品中各方面的“糾結(jié)”與時(shí)常發(fā)生的“厚此薄彼”也著實(shí)讓企業(yè)頭疼。比如廣告畫面唯美，但符合審美情趣卻缺少商業(yè)效益；比如廣告腳本充滿故事性，卻限制于時(shí)間與媒體，呈現(xiàn)的只是“刪節(jié)版”；比如意欲塑造品牌形象的廣告，卻因?yàn)閺V告主角與緋聞?dòng)腥径坏貌粩R置；又或者局限于廣告預(yù)算，不得已“金屋藏嬌”。諸如此類。但企業(yè)并沒(méi)有從資源的非完美平衡中，全力尋找資源整合的有效方法，而是陷入所謂“針對(duì)性”廣告制定與投放的誤區(qū)，不但分散與浪費(fèi)廣告資源與成本。而這正是企業(yè)沒(méi)有能夠真正明白，廣告到底是做給誰(shuí)看的？

    市場(chǎng)現(xiàn)狀往往是企業(yè)決定有階段性及針對(duì)性制定廣告策略的重要決策依據(jù)。這本無(wú)可厚非。但問(wèn)題是，企業(yè)往往因此把廣告做的一塌糊涂，甚至不靠譜。比如，處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期的企業(yè)，廣告往往是做給經(jīng)銷商及代理商看的，因?yàn)樗鼈冃枰ㄟ^(guò)招商來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)地盤；而處于成熟期的企業(yè)，廣告更多地是做給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與投資商看的，打擊競(jìng)爭(zhēng)者，討好投資者。

    消費(fèi)者每日 接觸的大量電視廣告，也許企業(yè)一開始并非為是為他們準(zhǔn)備的。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，他們的客戶并非個(gè)體的消費(fèi)者，而是產(chǎn)品與服務(wù)的中間商。但，直銷企業(yè)的廣告也未必是對(duì)消費(fèi)者的極大誠(chéng)意表現(xiàn)，安利、雅芳等直銷模式的企業(yè)所做的廣告即便是從表現(xiàn)上來(lái)看，也可以看出，它們的受眾對(duì)象指向誰(shuí)。

    所以，我們討論的品牌與形象類廣告十之八九不是做給具體的消費(fèi)者看的。那么，誰(shuí)在做廣告給消費(fèi)者看？答案是最后接觸消費(fèi)者的終端。

    因而，另一種類型的廣告---促銷廣告，大概是目前最靠譜的做給消費(fèi)者看的廣告。內(nèi)容上面對(duì)經(jīng)銷商、服務(wù)招商，或基于增強(qiáng)投資者信心的品牌廣告也罷，其實(shí)大多狹隘地限定了廣告的有效受眾。真正貼近市場(chǎng)的廣告，首先照顧的是消費(fèi)者，其次是合作伙伴，再次是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后是投資者及企業(yè)員工及附屬關(guān)系組織。

    因?yàn)?，廣告的最終解讀者，是消費(fèi)者。而消費(fèi)者才是品牌的定義者與市場(chǎng)的主體。