人類天性厭煩算計(jì)，喜歡通過(guò)捷徑(更相信直覺)決策判斷。比如，當(dāng)顧客面對(duì)商品、廣告、銷售、定價(jià)等種種營(yíng)銷刺激，如果這些刺激的設(shè)計(jì)正確，顧客會(huì)引發(fā)各種各樣的生理反應(yīng)，會(huì)自動(dòng)避開理性思維，直接進(jìn)入廠商所設(shè)定好的情緒狀態(tài)中，從而以最短的時(shí)間形成沖動(dòng)消費(fèi)。

　　更深入一步研究，我們能經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者面對(duì)同類商品時(shí)，往往會(huì)有難以取舍的消費(fèi)選擇問(wèn)題。其中，需要在兩件都很喜歡的東西里做出選擇的概率最高。那么，在這種兩難抉擇的情況下，我們?nèi)绾稳ビ绊懴M(fèi)者的最終決定呢？

　　事實(shí)上，其背后存在著某些比較容易被廠商操控的規(guī)律。

　　情況一：折中策略

　　你的產(chǎn)品和競(jìng)品都很受顧客喜愛，但是設(shè)計(jì)的理念十分不同。比如方便面，老牌競(jìng)品強(qiáng)調(diào)彈勁十足，而新品A產(chǎn)品則是非油炸、高纖維。如今消費(fèi)者的健康意識(shí)在不斷提高，面對(duì)排列在同一個(gè)貨架排面上的兩種產(chǎn)品，消費(fèi)者難以取舍。在這種情形下，A產(chǎn)品怎樣做才能有效提升消費(fèi)者選擇綠色健康的非油炸面呢？

　　我們暫且不考慮技術(shù)上的可行性，面對(duì)這個(gè)情況的最簡(jiǎn)易對(duì)策是，不妨設(shè)計(jì)第三種方便面，它是非油炸、高纖維且同時(shí)具備一定的彈勁，而且，在廣告宣傳中除了表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品的健康特性外，會(huì)突出它的彈勁好吃。

　　這樣的策略就是折中策略。由于兩個(gè)既有的產(chǎn)品在屬性上太過(guò)極端，而假定這兩種極端屬性對(duì)消費(fèi)者的吸引力各有千秋，當(dāng)顧客面臨這樣兩種在偏好程度上“差不多”的極端選擇時(shí)，他們腦部就會(huì)出現(xiàn)焦躁、不安等異常腦波活動(dòng)，也就是大腦正辛苦地在進(jìn)行著深思熟慮的理性算計(jì)，試圖在兩者間做出一個(gè)艱難的決定。

　　事實(shí)上，人類的天性其實(shí)是逃避極端選擇的，縱使他很想特立獨(dú)行，但也會(huì)經(jīng)歷極大的斗爭(zhēng)，而且多數(shù)會(huì)從極端向中間靠攏，進(jìn)而做出更加安全的選擇。這就是所謂的“妥協(xié)效應(yīng)”。

　　這時(shí)如果出現(xiàn)一種“折中”的新產(chǎn)品，大致定位在一個(gè)適當(dāng)?shù)闹虚g點(diǎn)，那么就會(huì)因此緩解消費(fèi)者在面臨兩難困境時(shí)出現(xiàn)的決策壓力，從而提高這個(gè)具有中間屬性的新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。這不僅可以在新的消費(fèi)概念上有所斬獲，還可以有效減小消費(fèi)者對(duì)原先競(jìng)品所在的極端屬性里的消費(fèi)偏好，可謂一魚兩吃。

　　當(dāng)然，這個(gè)策略并不能有效提升消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品的消費(fèi)偏好。在中國(guó)尚未普及綠色健康消費(fèi)概念的情況下，貿(mào)然推出一種全新的消費(fèi)概念時(shí)(比如非油炸方便面)，往往會(huì)有較高風(fēng)險(xiǎn)——曲高和寡，廠商很容易陷入策略上的兩難之境。但為了建立新概念之下的先發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)，廠商往往又不得不推出這種極端的健康概念產(chǎn)品。

　　所以，最聰明的策略，或許是推出極端健康概念的產(chǎn)品，炒熱新概念，但只為樹立旗幟，然后在既健康又有彈勁的“折中”產(chǎn)品上發(fā)力，更容易取得最好的營(yíng)銷結(jié)果。

　情況二：提供一個(gè)較次的選擇

　　沿著上個(gè)案例來(lái)說(shuō)，假定A產(chǎn)品受限于技術(shù)問(wèn)題，根本做不出來(lái)既是非油炸又有彈力的方便面，無(wú)法推出“折中”產(chǎn)品，而你又鐵心要推廣“非油炸”這個(gè)健康消費(fèi)的新概念，那么有沒有其他出路可走呢？

　　這時(shí)你的主力必須放在絕對(duì)的健康概念產(chǎn)品上，同樣通過(guò)宣傳炒熱這個(gè)新概念，吸引顧客的注意并加強(qiáng)嘗試性消費(fèi)。同時(shí)，再推出一支犧牲性產(chǎn)品，比如和你原先的產(chǎn)品一樣，極力強(qiáng)調(diào)非油炸的健康概念，但是故意在其中加入某種瑕疵，例如口味較次，或是包裝較次，甚至是更貴。

　　這樣做的目的，是讓消費(fèi)者注意到至少有兩種產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)這種新的、“主流的”健康概念，但是你的主打產(chǎn)品明顯具有優(yōu)勢(shì)，而且比較容易被分辨出來(lái)。于是顧客原本在兩個(gè)極端概念中的兩難困境就消除了，他們?nèi)绔@大赦，腦中那些異常活動(dòng)的腦波瞬間平息了，你主打的產(chǎn)品馬上被凸顯出來(lái)，而且?guī)椭M(fèi)者遺忘了另一個(gè)極端——強(qiáng)調(diào)“彈力”概念的方便面。這就是所謂的“吸引效應(yīng)”。

　　廠商在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出較次的子品牌，為消費(fèi)者提供一個(gè)次優(yōu)的選擇，這樣更容易強(qiáng)化和烘托出優(yōu)勢(shì)品牌。

　　情況三：差異化的力量

　　如果對(duì)手廠商多數(shù)都在強(qiáng)調(diào)“彈力”概念，概念同質(zhì)化嚴(yán)重(不同之處或許只是在包裝、附加配料等無(wú)關(guān)屬性上)，這時(shí)A產(chǎn)品的最佳選擇是堅(jiān)守“非油炸”的健康概念，而且暫時(shí)不要太快推出同一概念下的不同產(chǎn)品系列。

　　原因是，對(duì)手廠商產(chǎn)品之間的屬性十分相似，消費(fèi)者的大腦會(huì)自動(dòng)將這些相似的產(chǎn)品混淆成“同一種選項(xiàng)”，于是原先購(gòu)買彈力面的概率就在這些口味之間被瓜分了，這稱作“相似效應(yīng)”。

　　換言之，對(duì)手推出同一種概念下的不同系列產(chǎn)品，并不會(huì)因此增加整體銷量，而只是徒然增加運(yùn)營(yíng)成本而已。

　　筆者認(rèn)為，在商戰(zhàn)中，最愚蠢的決策就是推出一樣好的產(chǎn)品(完全同質(zhì)的產(chǎn)品)，來(lái)和自己既有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。第二愚蠢的決策是，推出和最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎同質(zhì)的產(chǎn)品，在相同的市場(chǎng)里進(jìn)行直接的廝殺。

　　通過(guò)上述三個(gè)情況，或許你要問(wèn)，撇開以上各種效應(yīng)不管，也不考慮誰(shuí)更具有傳統(tǒng)口味的因素，那么，究竟是非油炸的健康訴求概念面好賣，還是強(qiáng)調(diào)口感的彈力面好賣呢？

　　事實(shí)上，在消費(fèi)選擇上，消費(fèi)者往往必須在實(shí)利型消費(fèi)與享樂(lè)型消費(fèi)這兩種消費(fèi)價(jià)值之間作出選擇。非油炸的健康訴求就是一種實(shí)利型消費(fèi)，主要在尋求理性的、實(shí)質(zhì)上的利益；而彈力面主要在強(qiáng)調(diào)口感，所強(qiáng)調(diào)的就是一種享樂(lè)型消費(fèi)。

　　實(shí)利型消費(fèi)必須經(jīng)過(guò)深思熟慮的理性思考，才能夠感知到產(chǎn)品的價(jià)值，增加了消費(fèi)者的心智負(fù)擔(dān)，因此以健康為主打賣點(diǎn)的非油炸產(chǎn)品會(huì)降低消費(fèi)者的偏好。而享樂(lè)型消費(fèi)主要是通過(guò)直覺反應(yīng)(捷徑)來(lái)進(jìn)行決策判斷的，心智耗費(fèi)較低，更容易吸引消費(fèi)者的注意，所以強(qiáng)調(diào)口感的彈力面更-全球品牌網(wǎng)-容易受到消費(fèi)者的喜歡。

　　所以，強(qiáng)調(diào)口感的彈力面顯然要比強(qiáng)調(diào)健康概念的非油炸面更具天然優(yōu)勢(shì)。

　情況四：價(jià)格錯(cuò)覺

　　上述所講的“相似效應(yīng)”，同樣會(huì)發(fā)生在價(jià)格上。

　　假如有相同一件商品，分別在不同商店里開展兩種降價(jià)促銷活動(dòng)。甲店所標(biāo)出的原價(jià)是222元，現(xiàn)價(jià)降為211元，降價(jià)11元；乙店所標(biāo)出的原價(jià)是199元，現(xiàn)在價(jià)格降為188元，同樣降價(jià)11元。請(qǐng)問(wèn)，顧客更容易受到哪一家商店促銷活動(dòng)的吸引？

　　表面上看，兩家店都調(diào)降了11元，但是仔細(xì)計(jì)算一下，可以知道其實(shí)甲店的實(shí)際定價(jià)更高(222元)，而折扣更小。但由于人類天性厭煩算計(jì)，寧愿相信直覺、喜歡通過(guò)捷徑來(lái)進(jìn)行決策判斷，加上相似效應(yīng)，人類通常會(huì)自動(dòng)忽略標(biāo)價(jià)里相同的百位數(shù)，從而只關(guān)注到了后面十位與個(gè)位數(shù)上的22/11以及99/88，由于直觀上22/11的降價(jià)幅度比99/88更大，結(jié)果根據(jù)銷量統(tǒng)計(jì)，甲店的銷量更突出，也就是說(shuō)，222/211的降價(jià)組合，比199/188的降價(jià)組合更為有效，顧客對(duì)折扣的感知產(chǎn)生了失真現(xiàn)象，因而誘發(fā)了錯(cuò)誤的購(gòu)買沖動(dòng)。