■文/Charu Harish 翻譯/蔡冬娥

　　看看市場艱難時期那些購物者的表現(xiàn)吧，他們似乎都躲起來了。事實上，他們并不是在躲避那些營銷者，他們首先躲避的是他們自己。大把花錢的內(nèi)疚心理、對經(jīng)濟(jì)的不確定和憂慮讓購物者們控制住自己購物的急切心理，在這種控制心理的驅(qū)使下，他們的購買行為最終被延遲或者取消了。這就是如今零售市場上競爭與以前相比更激烈的原因。在零售市場上，購物者不可避免地面臨一個個選擇，直到萬不得已時才做出購買決策。消費者最終選中某品牌的產(chǎn)品并為之買單，這一刻對于任何品牌而言都是關(guān)鍵的決策瞬間（First Moment of Truth）。

　　那么，在關(guān)鍵決策的瞬間，企業(yè)怎樣才能讓品牌發(fā)揮作用，更有效地影響消費者的決策呢？商店是否只是作為一種產(chǎn)品存在的提醒性工具呢，抑或是真正能為品牌提供一個難得的展示機(jī)會，并一舉贏得消費者的心？基于購物者對品牌的想法和態(tài)度，在任何一個主動性的零售過程中，企業(yè)要增強(qiáng)消費者對自己品牌的正面反應(yīng)，否則品牌反應(yīng)就會起到相反的作用。注意：在這場游戲中，應(yīng)該對購物者想法和態(tài)度保持關(guān)注，這樣才能讓營銷者開展更具有針對性、更有效的營銷活動。

　　基于對亞太地區(qū)16個國家的調(diào)查研究，幫助營銷者了解購物者和品牌之間存在著怎樣的聯(lián)系，是什么影響了購物者的店內(nèi)購買行為，讓營銷者將重點放在購物者的想法上而不是各種族不同的人口特征上。最終，基于想法、感受和反應(yīng)，將亞洲購物者分成多種類型，用以幫助營銷者針對不同的人群選擇適合的零售渠道，以及幫助他們了解不同的渠道對營銷將產(chǎn)生什么樣的影響。

　　以下是零售市場上5種細(xì)分群體各自不同的反應(yīng)：

　　感知價值尋求者

　　這是菲律賓、斯里蘭卡、馬來西亞、越南和中國 臺灣 大多數(shù)購物者共有的購物思維特點。這一類型的購物者很看重一點：購買某種品牌商品是否能夠讓他們覺得自己是聰明的購物者，是否能讓他們覺得獲得了超值的利益。他們希望感受到：品牌對于自己的需求有很好的了解，而且在質(zhì)量、可靠性和耐用性上都有保證。

　　功能性第一

　　這類購物者主要是在新西蘭和澳大利亞，他們不會采取毫無意義的購物行為，也不會被情感性信息或是花哨的承諾所吸引。他們傾心的品牌必須能夠以最合理的價格最好地滿足他們的目標(biāo)需求。

　　“新型”品牌享受者

　　這類購買人群主要是在中國內(nèi)地、印度、越南和孟加拉國。這類購物者將購物視為一種冒險活動，他們會受自己看到的、接觸的、感受的和聽到的等因素的影響而興奮。他們在選擇品牌時對品牌的功能不會太注重，只要這些品牌能夠起到豐富情感的作用就行了。

　　個人主義信仰者

　　這類細(xì)分群體在日本、印度尼西亞、新加坡、韓國和中國 香港 等國家和地區(qū)占大多數(shù)。在進(jìn)行品牌選擇時，他們并不受品牌流行度和品牌地位的誘惑。他們不關(guān)心其他人對于品牌是怎么想的、怎么說的，因此也不想受到不必要的煩擾。他們希望自己能夠做出決策，決定哪些是最適合自己的品牌。

　　地位尋求者

　　這類購物群體主要分布在泰國、斯里蘭卡，從某種程度而言，在韓國和日本也有這樣的購物群。他們在選擇品牌時，希望確認(rèn)品牌選擇能夠反映出自己的生活方式，表現(xiàn)出自己的個性。

　　這五種亞洲品牌部落群特征為營銷者提供了重要的線索，可以幫助營銷者進(jìn)行品牌建設(shè)，讓他們知道如何規(guī)劃品牌商品的店內(nèi)展示信息，以便更有效地通過各種渠道鎖定購物者。各種不同的購買群體都在尋求各自心目中一種重要的零售體驗，他們擁有不同的品牌體驗預(yù)期，因此營銷者必須結(jié)合目標(biāo)顧客群，注重匹配合適的店內(nèi)環(huán)境、銷售員工和信息傳達(dá)方式。

　　以下是關(guān)于如何增強(qiáng)零售信息的一些關(guān)鍵要點。

　　不同的店內(nèi)格調(diào)

　　對于“‘新型’品牌享受者”來說，購物時就像是進(jìn)入了一個新穎、豐富而又充滿驚奇的精彩世界。對于這類購物者而言，購物不是一個過程而是一段令人享受的旅程。這也是為什么有67%的“‘新型’品牌享受者”會認(rèn)為，在選擇購物地點時，考慮購物氛圍是否令人愉悅是很有必要的。尤其對于孟加拉國的購物者，他們中有87%的人認(rèn)為一個愉悅的購物環(huán)境是很有價值的。吸引人的產(chǎn)品展示、刺激感官的奇特設(shè)計以及一種有趣的氛圍，這些對于品牌吸引該類型購物者而言十分重要。

　　有趣的是，“‘新型’品牌享受者”并不會將奢侈品購物和必需品購物區(qū)分開來，而他們也不太具有購買商品的經(jīng)驗，不管是在大型購物中心或是在商店購物。同時，對于“功能性第一”和“感知價值尋求者”而言，他們主要看中的是一家購物商店是否能給人一種舒適而又便利的環(huán)境，在購買必需品時他們傾向于優(yōu)先選擇超市和商店。在購買場所環(huán)境上，他們偏愛的商店必須有良好的布局以及良好的通風(fēng)設(shè)施，有較大的停車位，而且要鄰近公共交通設(shè)施。對于他們而言，注重的是便利性而不是購物旅程。比如，有80%的菲律賓人說，他們更偏愛一種讓自己能夠更快、更簡便購物的商店環(huán)境，而83%的人希望自己能找到一個總能讓自己買到心目中商品的地方。

　　線上展示與觸覺經(jīng)歷

　　“個人主義信仰者”和“功能性第一”購物人群總是希望能對信息進(jìn)行一番評估，從而獨立地做出購物決策。他們不想讓一些廣告伎倆或是銷售人員擾亂自己的決策。一旦有銷售人員接觸他們，他們便會想：“這些銷售人員會‘哄騙’我購買一些原本不需要的商品。”因此，這也就難怪線上展示商店對于“個人主義信仰者”會有很大吸引力，尤其是日本和韓國，在這兩個國家，有92%的人熱衷于通過網(wǎng)頁瀏覽商店。那些希望鎖定該類購買群體的品牌可以通過優(yōu)化自己的資源，以及通過再次聚焦進(jìn)行線上品牌建設(shè)，傳達(dá)較強(qiáng)的品牌影響力。通常，線上商店會受到比較價格的影響，尤其是在日本。

　　相反，對于“‘新型’品牌享受者”而言，豐富的視覺元素、刺激性的信息和有見識的銷售人員能夠提升他們的購物經(jīng)歷，幫助他們找到一塊購物樂土，因此品牌應(yīng)更加注重觸覺經(jīng)歷。

　　信息傳遞：僅僅是“銷售”遠(yuǎn)不足夠

　　對于每一種品牌的信息傳遞，選擇了一種渠道后，在開始進(jìn)行信息傳遞時都必須將購物者的思想、情緒考慮進(jìn)去。比如，“‘新型’品牌享受者”希望找到一種有著最佳價格的獨特商品，因此，針對這類購物者的銷售信息傳達(dá)，必須注重于讓他們感到“由于偶然發(fā)現(xiàn)找到了一個寶箱”。這種信息傳達(dá)旨在表明獨特的購物體驗，而不是放在產(chǎn)品的低價上。給這類購物人群一種感覺：品牌能夠滿足他們在生活中擁有小奢侈品的愿望，這是向“‘新型’品牌享受者”營銷的關(guān)鍵。對于他們中89%的人而言，做一些享受的事情和到一些有趣的地方去，比擁有更多的私人財產(chǎn)更重要。他們中有90%的人認(rèn)為，由于現(xiàn)在生活壓力過大，更好地對待自己、更好地享受生活的樂趣是很重要的。

　　同時，對于“感知價值尋求者”而言，他們希望能夠?qū)⒒ㄙM的每一分錢的價值最大化。他們在購買時十分謹(jǐn)慎，打折對他們很有吸引力，但是他們想要的并不僅僅是低價。事實上，他們希望購買一些自己不太信任的較低價的品牌，但卻能從中獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品。若是營銷者能根據(jù)他們的特點以新的方式傳播“價值再造”信息，便能夠吸引“感知價值尋求者”—如果能夠結(jié)合產(chǎn)品的固有特點進(jìn)行捆綁免費贈送，效果會更好。而對于“功能性第一”的購物群，在信息傳遞上，必須實實在在地展示商品的實用性價值。

　　對于“‘新型’品牌享受者”，購物是一場關(guān)于冒險和獵尋的愉快經(jīng)歷，同時還能尋求到具有最佳價格的獨特商品。

　　但以上三點只揭示出冰山一角！還有更多關(guān)于如何讓銷售影響力最大化的手法。根據(jù)鎖定的不同購物人群特點，讓他們對商品的質(zhì)量恢復(fù)信心，對他們進(jìn)行情感性確認(rèn)，注重他們的觸覺經(jīng)歷，這些都是影響購物者行為的關(guān)鍵。

　?。ū疚淖髡邽閲H傳訊集團(tuán)Grey Group地區(qū)傳播策劃總監(jiān)）