對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，“七月圣誕節(jié)”（Christmas in July）這種說(shuō)法會(huì)喚起我們這樣的想象：盛夏時(shí)節(jié)熱浪滾滾時(shí)的清涼時(shí)光，或者燒烤聚會(huì)時(shí)的可笑話題。但是，零售商對(duì)這個(gè)短語(yǔ)的想象則大相徑庭。因?yàn)閷?duì)二次衰退的擔(dān)心情緒依然彌漫在美國(guó)，所以，全國(guó)的零售商店一直對(duì)消費(fèi)者萎靡不振的信心感到擔(dān)憂。其結(jié)果就是，在海邊度假的人以及在家里后院露營(yíng)“度假”的人現(xiàn)在都發(fā)現(xiàn)，商店出現(xiàn)了通常在冬季假期才會(huì)推出的大幅打折活動(dòng)。

　　為了引誘對(duì)開(kāi)銷日益敏感的購(gòu)物者來(lái)自己的商店，最近幾周，很多大型零售商都推出了“大甩賣”活動(dòng)，塔吉特（Target）、玩具反斗城（Toys R Us）、西爾斯（Sears）和凱馬特（Kmart）只是其中的幾家。這種“季節(jié)性促銷的變遷”（seasonal sales shift）或者稱為“圣誕蔓延”（Christmas creep）（美國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)越來(lái)越仰賴節(jié)假日的生意，商家發(fā)現(xiàn)，“節(jié)日銷售季”越長(zhǎng)對(duì)自己越有好處，為此，他們會(huì)想方設(shè)法創(chuàng)造節(jié)日氣氛。因此，圣誕樹(shù)在購(gòu)物中心出現(xiàn)得一年比一年早。圣誕節(jié)的商業(yè)化以及逐年更早到來(lái)的現(xiàn)象在美國(guó)被稱為“圣誕蔓延”。——譯者注）的現(xiàn)象并不新鮮。但是，沃頓商學(xué)院和其他地方的零售業(yè)專家們認(rèn)為，在今天這種經(jīng)濟(jì)氣候很不穩(wěn)定的時(shí)期，無(wú)論是對(duì)零售業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，還是對(duì)消費(fèi)者的花費(fèi)習(xí)慣而言，這種策略都比以前有著更多的意味。

　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬 霍克（Stephen J. Hoch）認(rèn)為，零售業(yè)目前的降價(jià)促銷風(fēng)潮，始于2008年的經(jīng)濟(jì)衰退爆發(fā)之初。“當(dāng)情況開(kāi)始惡化的時(shí)候，人們確實(shí)變得憂心忡忡了。” 霍克同時(shí)兼任沃頓商學(xué)院“杰伊 貝克零售計(jì)劃”（Jay H. Baker Retailing Initiative）的主任。“人們壓縮了購(gòu)物開(kāi)支，他們不再像以前那樣在不怎么需要的東西上大把花錢(qián)了。”

　　因?yàn)榱闶凵痰慕祪r(jià)促銷活動(dòng)來(lái)得越來(lái)越早，所以消費(fèi)者也就把真正的購(gòu)物時(shí)間推遲得越來(lái)越晚，杰伊 貝克零售計(jì)劃的常務(wù)董事埃林·亞蒙丁澤（Erin Armendinger）將這種現(xiàn)象比作孩子們玩的“斗雞博弈”游戲。零售商總是保留較少的庫(kù)存，它們希望盡可能拖延去年那種大幅折扣活動(dòng)的時(shí)間。但是，這些零售商的顧客卻總是擔(dān)心“買(mǎi)到?jīng)]有降價(jià)銷售的商品。如果他們購(gòu)物時(shí)付了全價(jià)，或者只得到了很少一點(diǎn)折扣，可商品的價(jià)格在隨后的降價(jià)促銷中大幅降價(jià)了，那么，他們就會(huì)覺(jué)得自己很蠢。這是一種‘看誰(shuí)先挺不住的游戲’。不過(guò)，這個(gè)游戲?qū)﹄p方來(lái)說(shuō)都是有害的。”

　　大肆宣傳價(jià)值等式

　　或許，這個(gè)游戲還沒(méi)有結(jié)束。全美零售商聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation，簡(jiǎn)稱NRF）的數(shù)據(jù)顯示，剔除季節(jié)性因素，并將汽車、汽油以及餐廳的消費(fèi)除去之后，7月的零售額比6月下降了0.2%。“目前的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)喜憂參半，這預(yù)示著零售商在做計(jì)劃時(shí)依然會(huì)保持謹(jǐn)慎。” 全美零售商聯(lián)合會(huì)的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·克萊恩茲（Jack Kleinhenz）在一篇新聞稿中指出。

　　盡管包括塔吉特、家得寶公司（Home Depot）和勞氏公司（Lowe's）在內(nèi)的連鎖商店報(bào)告稱，第二季度的利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，不過(guò)，收益的增長(zhǎng)水平依然低于預(yù)期。沃爾瑪商店（Wal-Mart Stores）第二季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)了3.6%，據(jù)此，公司調(diào)高了年度盈利預(yù)測(cè)。但是，在此期間，美國(guó)開(kāi)業(yè)至少一年的商店的銷售額則下降了1.8%，以人們公認(rèn)的一種測(cè)評(píng)零售商表現(xiàn)的重要指標(biāo)來(lái)衡量，這是零售額連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)下降。

　　因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入對(duì)它們的資產(chǎn)負(fù)債表至關(guān)重要的季度，所以，零售商的計(jì)劃可能會(huì)包括更多的減價(jià)促銷活動(dòng)?；艨搜a(bǔ)充談到，減價(jià)銷售變得越來(lái)越早的風(fēng)潮正在擴(kuò)散到整個(gè)零售行業(yè)。“幾乎每個(gè)零售商——無(wú)論是奢侈品百貨公司，還是‘價(jià)值零售商’（value retailer）（價(jià)值零售商通常指在較大賣場(chǎng)以大容量商品而不是靠標(biāo)高售價(jià)掙取銷售利潤(rùn)的零售商。——譯者注）——都在大肆宣傳價(jià)值等式，因?yàn)檫@就是消費(fèi)者想要的。”他接著談到。“商品中必須含有某種價(jià)值主張。這個(gè)主張可能是物超所值，也可能是更好的質(zhì)量。”

　　雖然大部分零售商都認(rèn)為，傳遞價(jià)值就是提供良好的消費(fèi)者服務(wù)的同義語(yǔ)，不過(guò)，在零售行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間還存在著一個(gè)“勝出一籌”的問(wèn)題。“如果你不大幅減價(jià)銷售，可別人那么做了，那么，你就會(huì)陷入麻煩。”霍克談到。“所以，你必須那么做……在目前這種形勢(shì)下，你可能會(huì)看到更多的這類情形，因?yàn)檫@就是消費(fèi)者想要的。”

　　但是，這種習(xí)慣性行為也會(huì)讓零售商陷入圈套，設(shè)在加利福尼亞州的零售咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)巴克斯鮑姆集團(tuán)（Buxbaum Group）的執(zhí)行副總裁斯蒂萬(wàn)·巴克斯鮑姆（Stevan Buxbaum）告誡說(shuō)。“如果一家連鎖商店將降價(jià)促銷提前三天，那么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能便會(huì)提前一星期。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前10天，那么，你就會(huì)提前兩個(gè)星期……零售商的促銷時(shí)間會(huì)不斷提前。”所以，“如果以這個(gè)速度進(jìn)行下去”，下一年圣誕節(jié)的購(gòu)物季就會(huì)“從1月中旬的清倉(cāng)大減價(jià)開(kāi)始了”。這種行為的危險(xiǎn)在于，持續(xù)不斷的大減價(jià)和低標(biāo)價(jià)往往弊大于利，會(huì)將零售商推向這樣一種境地——“它們今年的銷量超過(guò)了去年，可他們的收入?yún)s可能減少了。”

　　其他的大降價(jià)季節(jié)

　　對(duì)喜歡買(mǎi)便宜貨的人來(lái)說(shuō)，夏季減價(jià)銷售活動(dòng)不只是讓他們提前享受到了圣誕節(jié)的便宜，消費(fèi)者還會(huì)將這種活動(dòng)當(dāng)作學(xué)生返校前的購(gòu)物良機(jī)。“今年，父母?jìng)兒茉缇推炔患按亻_(kāi)始了返校前購(gòu)物，這個(gè)勢(shì)頭讓我們感到鼓舞，但是，這個(gè)行業(yè)依然對(duì)復(fù)蘇持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。”全美零售商聯(lián)合會(huì)的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官馬特·沙伊（Matt Shay）在一篇新聞稿中指出。

　　業(yè)界的謹(jǐn)慎是有充分理由的。全美零售商聯(lián)合會(huì)在研究中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)家庭在購(gòu)買(mǎi)開(kāi)學(xué)物品上的開(kāi)銷，也就是購(gòu)買(mǎi)鞋、衣服、日用品以及電子產(chǎn)品的花費(fèi)，從2009年的548.72美元，增長(zhǎng)到了今年的60**0美元。但是，該組織還發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)一般品牌和商店品牌產(chǎn)品的家庭更多了，這種家庭今年占到44.3%，而去年則是41.7%。大約70%的家庭會(huì)在折扣商店購(gòu)買(mǎi)部分或者全部這類產(chǎn)品

　　亞蒙丁澤告誡說(shuō)，正在制訂圣誕節(jié)銷售戰(zhàn)略的零售商，不應(yīng)該過(guò)分解讀返校前購(gòu)物季的“蔓延”。從傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，這個(gè)購(gòu)物季出現(xiàn)在假期購(gòu)物季即將到來(lái)的時(shí)候，不過(guò)，返校前購(gòu)物季應(yīng)該被視為一個(gè)單獨(dú)的時(shí)期，她談到。“人們傾向于認(rèn)為，返校前購(gòu)物季是人們?cè)诩倨谫?gòu)物季如何消費(fèi)的預(yù)兆，但事實(shí)表明，情況并非總是如此。”她接著談到，因?yàn)楦改競(jìng)兛赡軙?huì)把返校前購(gòu)物的時(shí)間拉長(zhǎng)，比如，在新學(xué)年即將開(kāi)始的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)筆記本、鋼筆和其他日用品，在天氣變冷的時(shí)候才去購(gòu)買(mǎi)保暖的衣服。

　　開(kāi)學(xué)前購(gòu)物清單上還有一種值得零售趨勢(shì)觀察家給予重視的新東西，那就是電子產(chǎn)品。“隨著偉大巨人蘋(píng)果公司（Apple）的不斷成長(zhǎng)，你能看到，人們把返校前購(gòu)物預(yù)算的一部分轉(zhuǎn)變成了電子產(chǎn)品。”亞蒙丁澤談到。“現(xiàn)在這個(gè)世界和我小時(shí)候已經(jīng)完全不一樣了。你的父母考慮的不再只是買(mǎi)鋼筆、鉛筆和尺子了……（他們還會(huì)考慮）‘我們是不是該給孩子買(mǎi)臺(tái)筆記本電腦？’這是在家庭預(yù)算中可能占據(jù)很大比例的另一項(xiàng)大筆開(kāi)銷。”

　　風(fēng)險(xiǎn)叢生的庫(kù)存環(huán)節(jié)

　　無(wú)論什么季節(jié)，很多零售商都能利用其它方式順應(yīng)消費(fèi)者的新風(fēng)尚了。比如說(shuō)，作為“現(xiàn)在穿”（wear now）戰(zhàn)略的一部分，服裝零售商改變了自己的供應(yīng)鏈和庫(kù)存。亞蒙丁澤談到，過(guò)去，零售商會(huì)在某一天為下一個(gè)季節(jié)大量鋪貨——在盛夏時(shí)節(jié)，將陳列的服裝換成毛衣和燈芯絨的長(zhǎng)褲，而現(xiàn)在，它們則會(huì)均衡陳列各種服裝，這樣，人們?cè)?月仍然可以買(mǎi)到短褲和短袖襯衫。“零售商想的是……或許，有人購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)間就是較晚（意指購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季的衣服，而不是提前購(gòu)買(mǎi)。），或者會(huì)等到有錢(qián)的時(shí)候才來(lái)購(gòu)買(mǎi)。”亞蒙丁澤談到。“這確實(shí)是一種‘平衡術(shù)’，而且對(duì)它們來(lái)說(shuō)也是一種全新的策略。”

　　沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授馬歇爾·費(fèi)希爾（Marshall Fisher）認(rèn)為，影響零售商庫(kù)存的一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)是，有更多的產(chǎn)品來(lái)自更遙遠(yuǎn)的地方，比如，中國(guó)等低成本國(guó)家。“這讓它們更難以靈活把握供需的平衡。”《新零售學(xué)：分析學(xué)如何改變供應(yīng)鏈和提升績(jī)效》（The New Science of Retailing: How Analytics Are Transforming Supply Chains and Improving Performance.）一書(shū)的合著者費(fèi)希爾談到。“低標(biāo)價(jià)的大肆流行，是零售商努力提高供需平衡能力這一長(zhǎng)期趨勢(shì)的結(jié)果。”

　　費(fèi)希爾指出，從短期來(lái)看，零售商會(huì)削減開(kāi)支、壓縮采購(gòu)量和其他預(yù)算。他認(rèn)為，這種行為可能有助于某些零售商避開(kāi)大幅標(biāo)低售價(jià)的策略。不過(guò)，他也告誡說(shuō)，這同樣也是一種冒險(xiǎn)行為。過(guò)大幅度的削減——不但減少庫(kù)存，而且裁減員工和縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間——會(huì)造成顧客的流失。“如果你采購(gòu)了太多的庫(kù)存，那么，你就會(huì)死于‘心臟病’；可如果你過(guò)于謹(jǐn)小慎微，那么，你會(huì)‘失血而死’。”

　　因?yàn)榇嬖谥鞣N各樣的風(fēng)險(xiǎn)，所以，有些公司并沒(méi)有跳上“減價(jià)的彩車”就不足為奇了。服裝零售商阿博菲奇服裝公司（Abercrombie & Fitch）就是一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦C，巴克斯鮑姆談到。“阿博菲奇服裝公司依然沒(méi)有實(shí)施降價(jià)行動(dòng)，但是，它從一開(kāi)始就降低了售價(jià)。因?yàn)樗幌胱屪约旱臇|西看起來(lái)太貴，所以，為了保持公司的形象，價(jià)格較低產(chǎn)品的種類要超過(guò)定價(jià)較高的產(chǎn)品種類，公司聲稱：‘當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束的時(shí)候，我們依然還是阿博菲奇服裝公司，我們可不想變成“美國(guó)之鷹”（American Eagle）（之類的低價(jià)產(chǎn)品零售商）。’”

　　不過(guò)，阿博菲奇服裝公司最近宣布，今年將關(guān)閉1，098家商店中的60個(gè)，2011年將再關(guān)閉60家店。雖然這家主要迎合青少年的零售商的季度同店銷售量（same-store sales）增長(zhǎng)了5%，但是，公司的首席執(zhí)行官邁克·杰弗瑞斯（Mike Jeffries）在一次電話會(huì)議上告訴分析人士，該連鎖商店的平均單位零售價(jià)格比2009年第二季度低15%。

　　戒除嗜好

　　那么，當(dāng)經(jīng)濟(jì)重拾升勢(shì)的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么變化呢？霍克預(yù)測(cè)說(shuō)，消費(fèi)者需要很長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)以前的購(gòu)物方式，而且需要很多外力的促動(dòng)才能發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變。他談到，不妨想想用了多長(zhǎng)時(shí)間才“買(mǎi)通”消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)非常耗油的汽車，這種汽車雖然往往比節(jié)油汽車便宜，可使用的費(fèi)用則要高得多。至于說(shuō)目前這種減價(jià)狂潮還會(huì)持續(xù)多久的問(wèn)題，霍克認(rèn)為，這要取決于兩個(gè)方面：“第一是這次讓人們形成新消費(fèi)習(xí)慣的經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)持續(xù)多上時(shí)間，第二是整個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期間人們有多么痛苦。”

　　巴克斯鮑姆同樣認(rèn)為，恢復(fù)舊有的銷售方式——以保守的低價(jià)格偶爾進(jìn)行減價(jià)促銷——不會(huì)在一夜之間發(fā)生。“當(dāng)你讓人們形成打折銷售的預(yù)期時(shí)，也就是說(shuō)如果你的售價(jià)不比標(biāo)簽價(jià)格便宜50%，人們就不掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，那么，要想打破這樣的循環(huán)就確實(shí)需要假以時(shí)日了。”重新調(diào)整的不只是消費(fèi)者，零售商也要重新調(diào)整。“用不了多久，零售商在每個(gè)周末就都打折促銷了。那么，其余的時(shí)間你干什么呢？”他問(wèn)道。“如果你停止打折，人們就不會(huì)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)……就像一種你無(wú)法擺脫的藥物一樣。”

　　對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，打折季的變遷未必一無(wú)是處，費(fèi)希爾談到。“如果有膽略，勇敢的零售商可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)贏取市場(chǎng)份額。你可以采取某些措施，以增加自己在競(jìng)爭(zhēng)中的吸引力，其中包括：確保自己不會(huì)錯(cuò)失任何推出降價(jià)促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)，以及存有好產(chǎn)品的現(xiàn)貨等。”

　　但是，零售業(yè)還存在著消費(fèi)者心理糾結(jié)的問(wèn)題。沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理學(xué)教授凱瑟琳·米爾科曼（Katherine L. Milkman）談到，很多關(guān)于消費(fèi)者行為的研究都發(fā)現(xiàn)，在變化無(wú)常的時(shí)期——比如，經(jīng)濟(jì)衰退期間——消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)更多。這種行為相當(dāng)于零售業(yè)的“心靈美食”（comfort food）。“我們削減了一切開(kāi)支，但是，當(dāng)我們面臨著在享樂(lè)主義和非享樂(lè)主義的購(gòu)物之間做出選擇時(shí)，我們確實(shí)會(huì)變得更加情緒化。”她談到。“面對(duì)這樣那樣的選擇，變化無(wú)常的環(huán)境確實(shí)能提高人們購(gòu)買(mǎi)沒(méi)什么用處的產(chǎn)品的可能性。”