德國(guó)人蓋爾克(Roland Gerke)算得上半個(gè)中國(guó)人了。

　　十幾年前，他與來(lái)自臺(tái)灣的長(zhǎng)笛演奏家楊毓倫女士在奧地利邂逅，一見(jiàn)鐘情，并最終結(jié)為伉儷。1996年，“洋女婿”攜妻舉家遷往南京，赴任博世西門(mén)子家用電器集團(tuán)中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售總經(jīng)理。14年來(lái)，除了中間短暫離開(kāi)過(guò)兩年，蓋爾克一直扎根在中國(guó)這片土地上，太太在南京藝術(shù)學(xué)院和南京師范大學(xué)擔(dān)任音樂(lè)客座教授，一雙兒女也都生活在南京。

　　2002年，由于業(yè)績(jī)出色，蓋爾克被提拔為博西家電中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。從那一年起，博西家電在中國(guó)市場(chǎng)保持了每年25%的增長(zhǎng)速度。即便在環(huán)境惡劣的2009年，公司銷(xiāo)售額相比前一年仍取得了18%的增長(zhǎng)。當(dāng)其他外資家電品牌滿懷壯志而來(lái)，卻半途而廢或鎩羽而歸時(shí)，博西家電卻逐步成長(zhǎng)為唯一一家在華盈利的外資家電企業(yè)，旗下的西門(mén)子品牌在高端冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域穩(wěn)坐頭把交椅，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在20%上下。西門(mén)子品牌的廚電產(chǎn)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)感和高技術(shù)，也逐步培養(yǎng)起一批忠實(shí)擁躉。2004年，公司將集團(tuán)另一國(guó)際知名品牌博世引入中國(guó)，彩色外殼使博世品牌在高端冰箱領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，完美詮釋了“科技創(chuàng)造生活之美”的品牌主張。

　　“保守者”

　　西門(mén)子品牌在中國(guó)家喻戶曉，沿海一線城市居民對(duì)博世品牌也不陌生，但很少人知道，這兩大著名國(guó)際品牌歸屬于同一家公司。而西門(mén)子集團(tuán)、博世集團(tuán)和博世西門(mén)子集團(tuán)這三者究竟關(guān)系如何，知道的人恐怕就更少。

　　博世公司和西門(mén)子公司是德國(guó)兩家著名的大型企業(yè)集團(tuán)，各自涵蓋的業(yè)務(wù)很廣 ，都在白色家電制造領(lǐng)域有悠久歷史并享有盛譽(yù)。1967年，為了應(yīng)對(duì)家電市場(chǎng)的全球化趨勢(shì)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，兩巨頭將各自的家電業(yè)務(wù)聯(lián)合重組，各占50%的股份，從而形成了銷(xiāo)售額歐洲第一、全球第三的博世西門(mén)子家用電器集團(tuán)。從全球范圍來(lái)看，博西家電集團(tuán)經(jīng)營(yíng)著十幾個(gè)品牌，除了支柱性品牌西門(mén)子和博世以外，還有6大特殊品牌和4大區(qū)域性品牌。“擁有基于各自目標(biāo)群體的強(qiáng)大品牌以及一個(gè)完善的品牌組合”，被認(rèn)為是博西家電集團(tuán)在全球取得成功的重要原因。

　　而在中國(guó)市場(chǎng)，博西家電并不急于構(gòu)筑一個(gè)龐大的品牌家族。自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，公司只引入了西門(mén)子、博世、嘉格納和康西達(dá)四個(gè)品牌。后者幾乎沒(méi)做市場(chǎng)推廣 ，而博世品牌在公司進(jìn)入中國(guó)的第十個(gè)年頭才姍姍到來(lái)。從產(chǎn)品角度看，在洗衣機(jī)和冰箱市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，公司才逐步進(jìn)入廚電和熱水器領(lǐng)域。相較于其他家電制造商多品牌、全產(chǎn)品線同時(shí)推進(jìn)的進(jìn)攻策略，博西家電被評(píng)論界認(rèn)為過(guò)于遲緩和保守。

　　面對(duì)質(zhì)疑，蓋爾克保持了一貫的不溫不火：“我們有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和眼光，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度為消費(fèi)者提供解決方案，每一個(gè)產(chǎn)品上市都會(huì)全力以赴。有的公司想在各個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花，但你無(wú)法同時(shí)把所有的事情都做對(duì)。”蓋爾克表示，公司一旦決定投資于一個(gè)產(chǎn)品，就希望將它做到該領(lǐng)域的前三名，在一個(gè)產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)后，再進(jìn)入下一個(gè)產(chǎn)品。

　　在同一產(chǎn)品領(lǐng)域，博西家電推出新品的速度也明顯慢于同行。拿冰箱產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，2002年博西家電在中國(guó)首推西門(mén)子“零度保鮮”冰箱，八年來(lái)，“零度保鮮”一直是西門(mén)子冰箱主推的賣(mài)點(diǎn)。直到最近，“零度保鮮”概念才讓位于“真空零度保鮮”。

　　這跟企業(yè)文化有關(guān)。當(dāng)大家都在快速推出新品以占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，“博西家電更加注重對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾，寧可花費(fèi)三年五年做實(shí)驗(yàn)，也絕不讓消費(fèi)者充當(dāng)產(chǎn)品的試驗(yàn)品。我們是無(wú)法承受召回的，這與口碑也有關(guān)系。”蓋爾克說(shuō)。

　　公司每年將4%的投入用于研發(fā)領(lǐng)域，各個(gè)環(huán)節(jié)都堅(jiān)持國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。比如，目前市面上的大部分家電產(chǎn)品都無(wú)法達(dá)到它們所宣稱(chēng)的能耗標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗鼈兇蠖嗍褂昧送庋诱`差，而博西家電嚴(yán)格采用內(nèi)延誤差，產(chǎn)品所標(biāo)注的能耗標(biāo)識(shí)是嚴(yán)肅而負(fù)責(zé)的。再比如，西門(mén)子冰箱推出“164天保鮮宣言”，如果消費(fèi)者在使用后164天發(fā)現(xiàn)冰箱不是零度保鮮，可以無(wú)條件要求退貨，原款返還現(xiàn)金。這一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)至今無(wú)人敢于模仿。

　　除了品質(zhì)和技術(shù)，博西家電絕不妥協(xié)的還有價(jià)格。與伊萊克斯、惠而浦等外資家電品牌在高端策略的搖擺不定不同，博西一直堅(jiān)持高端市場(chǎng)，遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，所有產(chǎn)品均以高出同類(lèi)產(chǎn)品20%至30%的價(jià)格銷(xiāo)售。

　　高端定位一定程度上也限制了西門(mén)子和博世兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，但是，回過(guò)頭來(lái)看看那些在價(jià)格戰(zhàn)中倒下的國(guó)際巨頭，你不得不佩服博西家電的深謀遠(yuǎn)慮。作為德國(guó)精湛工藝和生活品質(zhì)的象征，西門(mén)子和博世品牌已在中國(guó)籠絡(luò)了大批中高收入消費(fèi)者。

　　“中國(guó)通”

　　在蓋爾克的辦公室里，掛著好多中國(guó)傳統(tǒng)字畫(huà)。采訪間歇，他還不忘向記者秀一下安徽滁州的地方官員新近贈(zèng)與他的親筆書(shū)寫(xiě)的書(shū)法作品。博西家電在滁州設(shè)有一個(gè)大型制造基地。“這位官員據(jù)說(shuō)是中國(guó)有名的書(shū)法家呢！”蓋爾克得意地對(duì)記者說(shuō)，也以此向記者展示他在中國(guó)不錯(cuò)的人脈。

　　“中國(guó)通”說(shuō)起對(duì)本地市場(chǎng)的洞察，就滔滔不絕，“國(guó)外的房子大，洗衣機(jī)通常放在地下室，洗衣機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音影響不到人們；中國(guó)的房子小，洗衣機(jī)一般放在衛(wèi)生間，因此中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的噪聲特別敏感。歐洲人比較保守，他們雖然也喜歡高科技，但他們不喜歡產(chǎn)品在外觀上就顯現(xiàn)出這種科技感；中國(guó)消費(fèi)者喜歡高科技，也喜歡產(chǎn)品的外觀就體現(xiàn)出這種科技感。”

　　盡管博西家電公司給人感覺(jué)像是一位緩慢前行的德國(guó)紳士，但這位保守的紳士卻屢屢?guī)Ыo市場(chǎng)眼前一亮的產(chǎn)品，甚至于一定程度上塑造和引領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)。在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，公司將最新的技術(shù)和功能引入中國(guó)，或者為中國(guó)市場(chǎng)度身定制某些功能。

　　博西家電在中國(guó)最早推出滾筒式洗衣機(jī)、最早提出冰箱“零度保鮮”概念、最早推出對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱和三門(mén)冰箱。如今，這些概念和設(shè)計(jì)被同行普遍借鑒。公司甚至為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)出一款風(fēng)道可以加熱的抽油煙機(jī)：中國(guó)老百姓做菜用油多，抽油煙機(jī)在使用若干年后，風(fēng)葉上沾滿了油，影響了風(fēng)道的效率；而風(fēng)道一旦被加溫，附著在風(fēng)葉上的油脂就會(huì)融化，滴下來(lái)，風(fēng)道的效率就不受影響。

　　除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，在產(chǎn)品類(lèi)別的推廣順序上，博西家電也充分尊重中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。從全球來(lái)看，廚電產(chǎn)品是博西家電集團(tuán)最大的產(chǎn)品類(lèi)群。“廚電是我們最強(qiáng)也是最主要的產(chǎn)品。”蓋爾克說(shuō)。但在中國(guó)市場(chǎng)，博西家電率先強(qiáng)力推廣的則是洗衣機(jī)和冰箱。當(dāng)然，冰箱實(shí)際也是廚電的一種。隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的日益提高，博西家電未來(lái)將強(qiáng)化對(duì)廚電的推廣。公司在南京已開(kāi)設(shè)了一家廚電旗艦店，向高端客戶展示集團(tuán)在廚電領(lǐng)域的最尖端產(chǎn)品。蓋爾克相信，在不久的將來(lái)，人們除了關(guān)注煤氣灶和抽油煙機(jī)外，也會(huì)更多地考慮購(gòu)買(mǎi)烤箱和洗碗機(jī)。

　　“頑固派”

　　今年對(duì)蓋爾克來(lái)說(shuō)，似乎是面臨挑戰(zhàn)最大的一年。近幾月，關(guān)于西門(mén)子冰箱受本土品牌夾擊，在高端市場(chǎng)份額下跌，不得不降價(jià)應(yīng)對(duì)的報(bào)道甚囂塵上。人們開(kāi)始懷疑，這個(gè)價(jià)格上的“頑固派”，是否也開(kāi)始妥協(xié)了？

　　事實(shí)上，這場(chǎng)高端冰箱之戰(zhàn)從2008年就開(kāi)始了。那一年，海爾推出法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、意式三門(mén)冰箱等卡薩帝系列高端冰箱。2009年4月，美的推出凡帝羅系列高端冰箱。本土家電巨頭對(duì)高端冰箱市場(chǎng)的兇猛進(jìn)攻，改變了西門(mén)子一家獨(dú)大的格局。中怡康數(shù)據(jù)顯示，西門(mén)子對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額從今年1月份的17.9%下跌到6月份的12.5%；三門(mén)冰箱從1月份的21.9%下跌到6月份的15.8%。而與此同時(shí)，海爾6月份在對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)的份額達(dá)到24.3%，位居第一；在三門(mén)冰箱市場(chǎng)，海爾占25%，美的占11.68%。

　　于是，人們很自然地將西門(mén)子、博世兩大品牌始于今年5月的降價(jià)行為看成博西家電公司應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)攻的反擊之舉，甚至有人猜測(cè)，博西家電難道要放棄一貫的高端定位，與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額？

　　博西家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年來(lái)，只降過(guò)兩次價(jià)。一次是西門(mén)子全球160周年慶典時(shí)期，一次就是今年5月，借助蘇寧全國(guó)冰箱節(jié)，博西家電拿出旗下博世、西門(mén)子共21款冰箱、洗衣機(jī)進(jìn)行大范圍降價(jià)促銷(xiāo)，降價(jià)幅度達(dá)到5%～20%。

　　“市場(chǎng)份額不代表一切！”蓋爾克強(qiáng)調(diào)，“偶爾的降價(jià)促銷(xiāo)不代表博西家電將背離高端定位。即使降了價(jià)，我們的產(chǎn)品仍然比本土品牌貴。”

　　根據(jù)中怡康今年5月的數(shù)據(jù)，西門(mén)子冰箱均價(jià)是3932元，海爾冰箱均價(jià)是2899元。

　　面對(duì)本土品牌對(duì)高端市場(chǎng)的蠶食，博西家電如何維持自己在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位？

　　“堅(jiān)持自身的強(qiáng)項(xiàng)，做正確的事，一步一步走。”蓋爾克的回答顯得過(guò)于抽象。然而，他已經(jīng)用行動(dòng)作出了回答。今年9月以后，西門(mén)子冰箱開(kāi)始了三年來(lái)最大的一次升級(jí)，之前主打了8年的“零度生物保鮮”概念將讓位于“真空零度保鮮”，新推出的冰箱功能更細(xì)化、更智能。蓋爾克目前大部分精力都用在該款新概念冰箱的市場(chǎng)推廣上。“真空”概念無(wú)疑將再次搶占高端市場(chǎng)的制高點(diǎn)，為其他廠商樹(shù)立一個(gè)新的追趕標(biāo)準(zhǔn)。

　　世博期間，西門(mén)子品牌向游客展示了一間代表未來(lái)趨勢(shì)的“智能廚房”，廚房?jī)?nèi)的I-Fresh冰箱、升降式烤箱、嵌入式咖啡機(jī)、暖碟抽屜、酒柜等高端廚電產(chǎn)品，代表了業(yè)界最高科技水準(zhǔn)。集合了物聯(lián)網(wǎng)、3G互聯(lián)、智能管理等技術(shù)的西門(mén)子I-Fresh冰箱，能同時(shí)完成食品管理、兩地互聯(lián)、室內(nèi)監(jiān)控等多項(xiàng)功能。這款冰箱預(yù)計(jì)在2015年上市。

　　博西家電公司正是以此向消費(fèi)者暗示，誰(shuí)才是家電市場(chǎng)上真正的技術(shù)及品質(zhì)引領(lǐng)者，同時(shí)也向消費(fèi)者展示了不斷超越自我的決心。“競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)存在的，無(wú)論是來(lái)自國(guó)際品牌還是本土品牌。你不能期望對(duì)手變?nèi)醵@得自己強(qiáng)大，而要不斷使自己變得強(qiáng)大。”蓋爾克說(shuō)。

　　附文：

　　蓋爾克的管理感悟

　　作為領(lǐng)導(dǎo)者，要懂得傾聽(tīng)別人的意見(jiàn)；另外，很重要的一點(diǎn)是，要懂得培養(yǎng)人、提拔人，給人上升的空間。公司不是靠一兩個(gè)人做起來(lái)的，領(lǐng)導(dǎo)者也不可能什么都懂。找到合適的人，讓合適的人去做合適的事。