中短期內(nèi)最可能改變中國消費者行為的七大趨勢
目前，全球經(jīng)濟處于高度不確定的狀態(tài)，面對這一動蕩的局面，中國政府已經(jīng)著手將投資和出口導向型經(jīng)濟，轉變?yōu)槟軌虼龠M人均收入平等增長的消費型經(jīng)濟。這一轉型為中國的面向消費者型企業(yè)帶來了一系列挑戰(zhàn)和機遇。中國有望在 2015 年發(fā)展成為僅次于美國的全球第二大消費市場，強勁的經(jīng)濟購買力將支持全球14%的消費量。在這些企業(yè)看來，中國消費市場是否正在不斷變化？企業(yè)應該如何應對？
隨著富裕程度的提高和擁有更多的購買選擇，多數(shù)中國消費者將互聯(lián)網(wǎng)視為購物體驗的一部分，并且將價值視為產(chǎn)品和服務的關鍵差異化因素。這些前沿消費者對他們所熟悉和信賴的品牌更加忠誠，愿意為認可的質量、特點和產(chǎn)品信譽出錢。在自身期望值迅速提升的情況下，他們還準備好隨時摒棄那些難以滿足要求的低價品牌和產(chǎn)品，許多情況下，他們更加青睞美國品牌和其他國外品牌。
為了開展有針對性的討論并突出關鍵問題，此次調(diào)研挑選出了最可能在中短期內(nèi)改變中國消費者行為的七大趨勢（見圖1），并要求參與調(diào)研的企業(yè)按照它們對業(yè)務戰(zhàn)略的潛在影響程度，對這些趨勢給出評分。


評分結果顯示，今年受訪企業(yè)選擇的前兩大趨勢是“價值成為差異化因素”和“數(shù)字化的崛起”，這也驗證了2012 年報告中提出的“中外企業(yè)觀點正在迅速趨同”這一結論。然而，領先企業(yè)與落后對手間的業(yè)績差異也在不斷擴大。
以服裝行業(yè)為例，耐克憑借零售店內(nèi)卓越的店面布置、貨品分類和服務，給購物者帶來了難忘的體驗，其中國區(qū)銷售收入的年復合增長率達到 21%。與此同時，兩家本土運動服飾領軍企業(yè)則舉步維艱：李寧成為激進擴張下的犧牲品，由于遭遇嚴重的庫存問題，2012 年銷售收入銳減 16%；而安踏也面臨著類似的困境，2012 年銷售收入增長率僅為1%。
類似的差距在零售行業(yè)中也很明顯，只是在這個行業(yè)中，中國企業(yè)將跨國企業(yè)甩在了身后。作為中國規(guī)模最大、增長最快的大賣場運營商，高鑫零售在 2012 年開設了 44 家大賣場。而沃爾瑪、家樂福和樂購這3家領先跨國企業(yè)的擴張步伐則明顯放緩：2012年3家企業(yè)的賣場開設數(shù)量僅分別為25 家、16 家和 8 家。
是什么造成了各企業(yè)間如此顯著的業(yè)績差異？換句話說，哪些是領先者做到而落后者并未做到的？領先者的優(yōu)異業(yè)績并不能簡單歸功于其在各方面的出色執(zhí)行，相反，領先者往往側重于發(fā)展銷售系統(tǒng)、品牌塑造、市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)等一系列連貫的核心能力。領先者提供的消費者體驗具有深深的品牌烙印，有助于建立客戶忠誠度，相互協(xié)調(diào)的能力使這些企業(yè)在迅速應對消費者品位和期望的變化時游刃有余，從而在品牌和消費者之間建立起更持久的紐帶。
此外，在應對“數(shù)字化的崛起”和“價值認知的改變”的準備程度上，中外企業(yè)都給自己打出了高分：86%的跨國企業(yè)和 71%的中國本土企業(yè)表示對“數(shù)字化的崛起”“有一定的準備”或“完全做好準備”；86%的跨國企業(yè)和80%的中國本土企關鍵趨勢對企業(yè)所在行業(yè)的重要性解析
價值成為差異化因素
中國消費者將價值視為關鍵的差異化因素，這一趨勢已經(jīng)連續(xù)第二年名列榜首。如今，越來越多的消費者有更多的購買選擇，并表現(xiàn)出對更優(yōu)質商品的追求。注重價值的消費者不再局限于選擇最廉價的商品，他們已經(jīng)將價格因素放到次要的位置，越來越傾向于根據(jù)可靠性、連貫性和產(chǎn)品信譽做出選擇。
上海光明乳業(yè)推出的一款高端酸奶如實，憑借產(chǎn)品質量實現(xiàn)了自身的差異化，并成為成長最快的品牌之一。如實強調(diào)原料純凈、新鮮、純天然且無人工添加，盡管價格比同類高端酸奶高出近一倍，但仍受到上海消費者的追捧。類似的現(xiàn)象也出現(xiàn)在護發(fā)品市場中，德國施華蔻的高端產(chǎn)品和其他高端品牌正在從寶潔等大眾市場品牌手中奪取市場份額。
以價值區(qū)分產(chǎn)品的消費者主要集中在一、二線城市，他們是活躍的網(wǎng)民，使用數(shù)碼設備來研究產(chǎn)品和服務，并完成購買。在其職業(yè)生涯的黃金期（21～50 歲，但主要集中在 30～40 歲年齡段），這些消費者的月收入通常在 5000～50000元人民幣。他們非常樂意為能反映其需求、價值觀與渴望的產(chǎn)品買單。
與此同時，將價值視為差異化因素的現(xiàn)象目前也正在向三、四線城市中最富有的消費者群體快速蔓延。當三、四線城市中的消費者更加富裕且面對著越來越多的選擇時，他們的購買行為可能將與大型城市中的富裕消費者類似。
數(shù)字化的崛起
由于電子商務的普及以及社交媒體的重要性日益凸顯，數(shù)字化對面向消費者型的企業(yè)而言不可或缺。目前，中國消費者的網(wǎng)購行為日益普遍，2010年至2011年增幅達到 66.5%，占整個零售行業(yè)的 6.1%。中外企業(yè)都認識到了數(shù)字化帶來的眾多機遇，比如強化了品牌與消費者之間的關系、更好地了解市場、建立新的銷售渠道等。但是，無論是國外企業(yè)還是中國本土企業(yè)，大多都對自己是否準備好將中國消費者的在線交互熱情轉化為銷售優(yōu)勢表現(xiàn)出懷疑。
為了評估企業(yè)在應對數(shù)字化趨勢方面的工作成果，此次調(diào)研為受訪者設計了一個自我評估表。自我評估表評估了一家企業(yè)建立洞察力并生成分析數(shù)據(jù)的能力，及其數(shù)字平臺的活躍度和運作的效力。根據(jù)企業(yè)的自我評估得分，對其進行排序和分類，確定企業(yè)是數(shù)字化的領導者、熟練者、開拓者還是初學者。
領導者將數(shù)據(jù)視為戰(zhàn)略資產(chǎn)并給予很高的優(yōu)先級別，能夠把某個數(shù)字化項目中積累的經(jīng)驗，應用到后續(xù)的項目中，并且在各個職能部門間進行內(nèi)部調(diào)整，從而使其數(shù)字化資源物盡其用。
熟練者善于分析，強調(diào)采取連貫的措施強化其對于客戶中心制的重視，在華企業(yè)中認為自己是熟練者的比例（跨國企業(yè) 6%，中國企業(yè) 8%）與全球6%的標桿較為一致。 
開拓者強調(diào)行動，采用試驗的方式開展數(shù)字化，希望用數(shù)字化創(chuàng)新來接觸客戶。盡管這種方式能帶來巨大的成功，但也面臨著過度投資的風險。此次調(diào)研顯示，9%的在華跨國企業(yè)認為自己是開拓者，而僅有4%的中國企業(yè)認為自己是開拓者。
絕大多數(shù)受訪企業(yè)將自己歸為初學者，此類企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的方法缺乏系統(tǒng)性和連貫性，以較小的戰(zhàn)略賭注實現(xiàn)有限的市場洞察。63%的在華跨國企業(yè)和 62%的中國企業(yè)認為自己是初學者。
事實上，在建立數(shù)字化能力的過程中，數(shù)字化領導者有兩大關注點：創(chuàng)新和多渠道品牌體驗，70%的數(shù)碼領導者將創(chuàng)新作為其計劃投資的前三大能力之一，與之相比，非領導者中該比例僅為38%。此外，有 45%的領導者和 29%的非領導者將多渠道體驗列為其前三大投資方向之一（見圖2）。

以智能手機生產(chǎn)商小米科技為例，來看看對多渠道體驗的投資能實現(xiàn)多大程度的回報。小米主要通過自己的產(chǎn)品網(wǎng)站、電子商城和電信伙伴網(wǎng)站等多種渠道在線銷售產(chǎn)品，為了平衡產(chǎn)能，小米通過預訂和有意減小生產(chǎn)規(guī)模的方式銷售其大部分手機，這種策略使其2012年售出大約1200萬部小米2。另一個活躍于數(shù)字化最前沿的品牌，是快速成長的全球健康護理、衛(wèi)生護理及家居護理產(chǎn)品生產(chǎn)商利潔時旗下的安全套產(chǎn)品杜蕾斯，杜蕾斯嫻熟、有創(chuàng)造力地使用新浪微博等社交媒體，建立了品牌知名度并培養(yǎng)了一大批追隨的用戶。
 
部分趨勢在中短期內(nèi)如何發(fā)展的判斷
中國的消費市場目前正處于激烈的轉型期，這一轉型將延續(xù)多年，結果難測。但從此報告的調(diào)研結果來看，可對部分當前趨勢將在中短期內(nèi)的發(fā)展做出如下判斷：
發(fā)達城市和地區(qū)的消費者將不斷升級購買。從單純注重價值到強調(diào)質量和消費者體驗，消費者關注點的轉變將不斷深化。價值作為差異化因素的重要性不斷提升，為企業(yè)帶來了改善產(chǎn)品并提升品牌的良機。為此，企業(yè)需要強化在創(chuàng)新和品牌塑造兩方面的能力。
村鎮(zhèn)是下一個市場前沿。隨著企業(yè)將觸角從一、二線城市延伸向村鎮(zhèn)，村鎮(zhèn)孕育著重大的增長機遇，村鎮(zhèn)居民在購物方面也有了更多的選擇。如何滿足這一重要市場細分人群的需求和期望，是面向消費者型企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)需要建立一流的市場通路能力，擴展并調(diào)整其銷售和分銷網(wǎng)絡，從而確保對村鎮(zhèn)市場的有效覆蓋。
中國是終極的數(shù)字化市場。中國正處在數(shù)字化革命的最前沿，數(shù)字化正成為各市場、消費群和渠道中具有顛覆性的趨勢。眼光長遠的企業(yè)正在利用數(shù)字渠道和平臺，培育新的業(yè)務模式，能夠設計多渠道模式并根據(jù)持續(xù)的變革迅速調(diào)整和開展創(chuàng)新的企業(yè)，將會獲得成功。
競爭的性質不斷變化。在中國市場中占地為王、輕松成功的時代正迅速走向終結。隨著消費者日益成熟以及中外企業(yè)觀點趨同，成功必須依賴于培養(yǎng)一種能夠適應不斷變化的市場、與企業(yè)競爭戰(zhàn)略相適應的連貫能力。
（此報告節(jié)選自博斯公司2013年《逐鹿轉型中的中國——跨國和本土企業(yè)如何把握全球增長最快的消費市場中的變革機遇》調(diào)研報告）
業(yè)對“價值認知的改變”“有一定的準備”或“完全做好準備”。但同時，他們也承認自己在如何應對上存在一定程度的不足，比如在互聯(lián)網(wǎng)改善運營方面，企業(yè)均認為自己還沒有采取行動；在整合數(shù)字化與品牌塑造和產(chǎn)品開發(fā)方面，仍有改善空間。