人們普遍聽說過財務審計，因為企業(yè)的經營者（管理者），特別是上市公司的管理層必須給投資者（擁有者）一個交代，所以審計就是要做一個客觀公正的評價，得到一個體現(xiàn)企業(yè)健康狀況的體檢表，從而保證企業(yè)在創(chuàng)造價值的同時，不違規(guī)、不違法地經營。同樣，一個民營企業(yè)要想請職業(yè)經理人來管理，面臨的最頭疼的問題就是如何處理好投資者和經營者之間的關系，既能建立相互的信任，又能有效地監(jiān)控，所以利用審計制度和方法可以有效地解決這些矛盾。當然財務審計屬于被動的、事后的，但卻是企業(yè)必須有的制度，有了它就會起到預防作用（或者說威懾作用），實現(xiàn)用制度而不是靠自覺來管理和監(jiān)督的目標，所以是現(xiàn)代企業(yè)必須要做的事情?因為任何一個企業(yè)的管理層都要對投資者負責，對員工負責。 

 

　　但是，企業(yè)的營銷活動是否應當有個交代？誰來評估企業(yè)的營銷部門？包括營銷投入的產出比？企業(yè)的營銷活動是否健康規(guī)范？一個企業(yè)的營銷工作是科學的還是藝術的，能否持久？本企業(yè)的營銷工作是否符合游戲規(guī)則，并兼顧中國國情？在營銷活動中如何把握大局？如何避免違規(guī)操作或暗箱操作？企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術是否適應未來市場規(guī)范化以后的需要？本企業(yè)能否成為一個以目標市場為導向、目標客戶為中心的企業(yè)？這些想法都是企業(yè)經營者（管理者）非常關心的問題，所以營銷審計正是要用一套科學的方法和流程來檢查這些關鍵的環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)上述這些問題，當然，與財務審計不同，它屬于企業(yè)自覺自愿的行為，是主動性的、前瞻性的管理措施。

 

　　 可以說今天大多數(shù)中國企業(yè)與跨國公司相比，差距最大的方面不是技術，也不是資金，而是管理水平。盡管大家對“管理”的內涵和理解不同，有些還特別強調中國國情和中國式的管理，但是有兩點大家是有共識的：首先，中國企業(yè)在監(jiān)督約束機制方面與跨國公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪污腐敗等方面問題要嚴重得多，因為國內企業(yè)更多的是依靠“好人”的自覺性；其次，企業(yè)靠的是能人，而不是系統(tǒng)來發(fā)展壯大，所以對某個人的依賴性很強，容易出現(xiàn)大起大落，還沒有實現(xiàn)從藝術到科學的轉變，即進入必然成功的階段。在營銷管理方面，這兩個問題更突出，隨意性很強，規(guī)范化不足。要想從根本上解決這些問題，就要經常對企業(yè)的營銷水平作全面的定期檢查（就像人需要每年體檢一樣），從而及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。不要等到企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸（或平頂），甚至開始走下坡路的時候才想到去檢查，去找問題的根源。因為一旦開始走下坡路，就會面臨生存的危機，也就顧不上提高管理水平的問題了，結果必然是惡性循環(huán)。所以營銷審計屬于一種“保健產品”，而不是“藥品”，它的目的是讓企業(yè)更強壯、更均衡、更理性，就像人們常講的那樣：沒有遠慮，必有近憂。

 

　　那么，營銷審計大概都包括什么內容？涉及哪些方面？一般說來有這樣一些主要方面：1．企業(yè)的目標客戶群選擇；2．市場定位分析；3．競爭對手分析；4．競爭戰(zhàn)略設計；5．消費者的行為分析；6．產品創(chuàng)新的源泉；7．完整產品的定義；8、定價原則分析；9．廣告詞的選擇與評估；10．市場宣傳活動的評估；11．企業(yè)的價值定位；12．企業(yè)的經營宗旨和目標；13．以營銷為核心的組織設計；14．企業(yè)的營銷智商；15．企業(yè)的營銷戰(zhàn)術；16．企業(yè)的營銷管理流程?？梢哉f，如果一個企業(yè)把上面這16個方面的問題想清楚了，把握住了，在經營過程中就不會有太大的問題，至少不會有令人難以接受的驚訝和意外，這是企業(yè)走向規(guī)范化管理的一個關鍵環(huán)節(jié)，是授權和信任的基礎，否則一味地強調授權就可能會失控，而過分集權或者授權不充分又可能令部下感到沒有得到上級的信任，很難有歸屬感和主人翁精神。

 

　　 營銷審計如何做？我認為通常有必要分三步走：第一步，在企業(yè)中形成一種開放的心態(tài)，為建立學習型組織奠定基礎，避免封閉式的管理模式，出現(xiàn)夜郎自大的現(xiàn)象，要做到這一點主要是通過與外部的交流來實現(xiàn)，即可以請進來，也可以走出去，以便對本企業(yè)在營銷領域的現(xiàn)狀，在本行業(yè)中（或跨行業(yè)）屬于什么樣的層次有一個客觀的認識，從而發(fā)現(xiàn)自己的問題和差距，具體方法包括培訓班、交流會、討論會等等；第二步，借鑒財務審計的思路和方法?通過營銷審計這種手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷管理領域的薄弱環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問題和潛在的問題，特別是營銷管理的流程問題和監(jiān)控問題；第三步，聘用獨立的第三方機構進行營銷審計工作，以便做出公正客觀的審計報告，并提出改進意見和建議。通常，審計結果可以分成重大問題、比較嚴重問題、輕微問題三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急、比較緊急、一般情況三級；最后，根據問題的嚴重性和緊迫性的組合來制定下一步的實施計劃。當然，如果企業(yè)愿意的話，也可以請營銷領域的實戰(zhàn)專家或顧問提供進一步的咨詢服務，參與下一步的改進方案設計，并監(jiān)督項目實施，跟蹤項目進展，建立完善的營銷管理流程，從而從根本上提高企業(yè)的營銷管理透明度。 

 

　　 總而言之，營銷審計在國內還是一個全新的概念，目前僅在管理非常優(yōu)秀的少數(shù)跨國公司內有類似的機制，而且也不是強制性的，更多的是公司、分公司（或事業(yè)部）管理層為了檢查自己在營銷領域的管理水平，或者為了對自己的綜合管理水平有一個客觀的認識，而采取的一種自愿的、主動的、前瞻性的措施，就像ＩＳＯ9000、ＩＳＯ14000等標準一樣，一個企業(yè)即使沒有它也照樣做生意，但是有了它，也許可以做得更好、更大、更強、更持久。