以下為華楠口述：

一定要記住，產(chǎn)品是最大的媒體，產(chǎn)品任何時候都是品牌最重要的宣傳工具。

只需4步，在消費(fèi)者心中打造你的超級符號

消費(fèi)者和商品不外乎是4個關(guān)系：購買前、購買中、使用中、使用后。

①購買前：

購買前，消費(fèi)者的角色是受眾，和產(chǎn)品的關(guān)系通過媒介來完成，媒介溝通是一件非常難的事。面對面交流是沒有媒介的，但如果你想通過電視、海報、燈箱、宣傳單，在電光火石之間告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的信息，媒介溝通變得很重要。因?yàn)橄M(fèi)者作為受眾，最大的特征是迷茫。

我們做電視廣告，一條廣告拍下來花百十來萬，這只是小錢，推廣出去要花幾千萬甚至上億的成本，而坐在電視機(jī)前的用戶要么是在打瞌睡、打麻將，要么在打老婆、打小孩，或者一到廣告時間就去上廁所，基本沒人在看，但電視廣告確實(shí)發(fā)揮著無窮的威力。

這種威力如何發(fā)生?面對受眾，我們首先要把他從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義，怎樣把他喚醒過來?在第一秒就讓他發(fā)現(xiàn)你說的話和他有關(guān)。如果你是潮州人，走在上海街頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到一家潮州菜館，一定會倍感親切，而就在近處的四川菜館你反而可能不會注意到。所以第一秒就要把消費(fèi)者喚醒，讓他發(fā)現(xiàn)廣告與他有關(guān)。

第一秒開始思考你想讓受眾記住什么，第二秒則是適度溝通。媒介溝通的困難在于，你跟消費(fèi)者說話，他根本不知道你在跟他說話，你跟他說完之后，他會馬上忘掉你說的話。有些辦法可以解決這個問題，其中一個是超高頻率投放，反復(fù)轟炸，這是中國土豪得心應(yīng)手的方法。

所以你不只要面對迷茫，還要面對遺忘。消費(fèi)者很容易忘記你跟他說過的，我們希望他記住關(guān)于產(chǎn)品的信息，如何做到?第一，信息與他有關(guān);第二，信息是他已經(jīng)記住的。已記住的信息就是傳統(tǒng)符號，我們腦海中已經(jīng)有很多知識、符號體系，要做的就是把品牌信息和他之前已記住的信息串連起來，把你的信息注入相關(guān)的傳統(tǒng)符號，并竭盡全力去占領(lǐng)這個符號。

用打造信息包裹的思維來做傳播，必然包含3個方面：第一，要占據(jù)一個傳統(tǒng)符號;第二，要說出我們的產(chǎn)品價值;第三，包含一個購買指令。購買指令的撰寫，有一個文案高手，文案快完工的時候，他總是說一定要有一個動詞，比如討論是用整一盒、買一盒，還是備一盒。后來我們把他的理念總結(jié)為一定要有明確的購買指令，不能讓消費(fèi)者看完之后只夸不買，而是讓他產(chǎn)生購買的沖動。

②購買中：

購買者走到貨架面前，有一個很重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)叫貨架思維，貨架思維之前是貨架意識。我們做產(chǎn)品開發(fā)，會看到很多年輕的程序員，他們?nèi)狈ω浖芤庾R，因?yàn)樗麄儾荒軙r刻意識到所有產(chǎn)品，最終還是在貨架前決勝。

在貨架前如何與購買者溝通?購買者進(jìn)來就是想買東西，他本來打算買洗衣粉，卻買了白酒，其實(shí)在貨架上，每瓶藥、酒或者飲料，都在拼命跟他溝通，你要確保喊出的聲音能把他抓住。消費(fèi)者之所以成為購買者，是因?yàn)樗蒙碛谫徺I環(huán)境中，購買環(huán)境就是我們思考的中心，這就是貨架思維。

我對公司年輕同事說，如果你發(fā)現(xiàn)一個商品在貨架上待了兩三年，那它絕對值得研究，因?yàn)樵诖笮统械呢浖苌?，很多商品待?個月就下架，而圖書在貨架上停留時間不會超過一個月，一半以上都在一個月以內(nèi)，上去就下來，前赴后繼地死在沙灘上。如果一本書，持續(xù)三年在貨架上，那它的品質(zhì)、包裝都能完勝絕大部分對手。

③使用中：

使用中的消費(fèi)者，叫體驗(yàn)者。體驗(yàn)是可以被引導(dǎo)，也可以被控制。海底撈火鍋的服務(wù)和用餐環(huán)境不錯，這是他們營造出來的氣氛，通過體驗(yàn)的方式來強(qiáng)化產(chǎn)品的價值，我們稱之為符號化、儀式化。

如果你打算買戒指等奢侈品，奢侈品銷售商清楚如何控制你的體驗(yàn)，我們最終拿到的戒指很小，但盒子需要一層層打開。在打開盒子的儀式過程中，產(chǎn)品的價值得到一步步發(fā)揮。

在日常產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的過程中，我們還會去引導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們明白我們想要說的話。我們通過符號化和儀式化，來控制消費(fèi)者或者引導(dǎo)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

簡單、廉價的商品一定是儀式最少的，商品越昂貴，在消費(fèi)過程中儀式感越強(qiáng)、越繁瑣。農(nóng)夫果園喝前搖一搖是一個經(jīng)典案例，它原封不動抄襲了歐洲的創(chuàng)意?；旌闲凸瓋Υ婢昧撕髸a(chǎn)生沉淀，這是一個劣勢，但通過搖一搖這種儀式就能化解，而且變成了一種傳達(dá)價值的儀式，沉淀本來是劣勢，通過“喝前搖一搖”這種儀式把它變成了優(yōu)勢，使果汁價值得到了強(qiáng)化。其實(shí)儀式是創(chuàng)造出來的，在開發(fā)產(chǎn)品過程中有無數(shù)機(jī)會去創(chuàng)造儀式。

④使用后：

使用產(chǎn)品后的消費(fèi)者會進(jìn)行口碑傳播，口碑也可以被規(guī)劃和引導(dǎo)，而且表現(xiàn)方式也可以被規(guī)定。消費(fèi)者如何向別人復(fù)述我們的產(chǎn)品，這是我們關(guān)注的重點(diǎn)，所以我們給出的描述必須是最簡單和最容易被記住，一定是日常生活中常說的話，盡量使用流行用語。

我們寫的文案，本來就是讓消費(fèi)者照著它去向別人介紹產(chǎn)品，所以它很口語化，用的是脫口而出的套話，我們很關(guān)注幾種語言句式：順口溜、結(jié)構(gòu)語、套話、常用語，玩轉(zhuǎn)這些語言句式去寫文案才吸引人。

消費(fèi)者的四個角色——購買前、購買中、使用中和使用后，其實(shí)就是受眾、購買者、體驗(yàn)者和傳播者。

如何對品牌進(jìn)行系統(tǒng)定義?

品牌就是一個符號系統(tǒng)。如果要做一種品牌，首先要做好符號系統(tǒng)，它需要具備良好的延展性，隨著產(chǎn)品的升級換代或者產(chǎn)品線的延長，不僅能在包裝上，也能夠在傳播，而且在實(shí)體中符號系統(tǒng)都能延續(xù)下去。

理解和運(yùn)用超級符號有兩種基本思維方式，一是品牌寄生，二是貨架思維。品牌寄生是在文化傳媒中既有的符號，不是憑空創(chuàng)造出來。但做起來很難，傳統(tǒng)符號不是拿來就用，而要經(jīng)過細(xì)致的調(diào)整、打磨，最后成為一個既是傳統(tǒng)符號，又是嶄新符號。選擇符號要運(yùn)用品牌寄生的思維方式，打造符號要有貨架思維。一個符號發(fā)揮的威力，最重要是在貨架上。

另外，不要認(rèn)為超市里的貨架才是貨架，街道就是酒店的貨架，店面則是游戲的貨架，而電影的貨架不是在屏幕上，而在海報上。同時還要擴(kuò)大到第二層思維，要具備生活思維，用戰(zhàn)略眼光去打造符號。一個產(chǎn)品開發(fā)的符號系統(tǒng)，可以應(yīng)用到整個品類中，而品類中的其他產(chǎn)品也能分擔(dān)營銷費(fèi)用。

案例：葵花牌小兒化痰止咳顆粒。當(dāng)時中國兒童用藥沒有一個專業(yè)的兒童藥品，這是一個很大的機(jī)會。我們通過符號傳達(dá)它是兒童品牌，增加向日葵花是為了突出葵花的孩子，醫(yī)生聽筒是為了讓大家記住醫(yī)院品牌。做出來的超級符號，本身是3個超級符號的拼接，娃娃臉、葵花花盤、醫(yī)生聽筒?，F(xiàn)在小葵花兒童制藥一年大概賣出10億。超級符號有一個神奇的作用，能讓?shí)湫碌漠a(chǎn)品在一夜之間成為消費(fèi)者的老朋友，讓消費(fèi)者覺得似曾相識。

另外，色彩是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的第一步，它解決了被看見的問題。產(chǎn)品顏色不可以隨便換，因?yàn)樯试谙M(fèi)者心中是有情感和情緒傾向性質(zhì)。比如禮品必須是紅色，如果換成黑色，消費(fèi)者會感覺別扭。而藍(lán)色在貨架上也是非常顯眼的。比如黃金酒的案例：

超級符號如何應(yīng)用到電視廣告中?

2000年左右我開始做廣告，上班第一天，總編讓我策劃一個電視廣告，他告訴我正常人一秒鐘說4個字，電視廣告只有15秒，最多能說60個字，從那以后我知道廣告只有60個字的空間。后來出了更變態(tài)的需求，60字內(nèi)必須重復(fù)3次產(chǎn)品，包含品牌名和兩次購買指令，最后剩下20、30個字可用，我還要講故事來喚醒消費(fèi)者。

15秒的電視廣告，要有五個要素：

一是讓消費(fèi)者記住你的名字。

二是記住你的模樣。

三是呈現(xiàn)購買理由。

四是用戲劇性排除其他。

五是建立強(qiáng)有力的平臺。

能在15秒之內(nèi)同時完成這5個挑戰(zhàn)，那才是一個好的電視廣告。