消費(fèi)既是拉動(dòng)GDP的三駕馬車(chē)之一，又是狹義上生活方式的表現(xiàn)形式，國(guó)家為了拉動(dòng)消費(fèi)而優(yōu)化政策，我們?yōu)榱颂岣咦约旱南M(fèi)能力而努力奮斗。小到一瓶飲料，大到一輛豪車(chē)，我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇它而不是其他品牌？我們做出購(gòu)買(mǎi)決策之前都發(fā)生了什么？這還要從每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)法則說(shuō)起。

消費(fèi)行為理論鼻祖——AIDMA

AIDMA是美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出消費(fèi)行為理論，直到今天，部分信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的國(guó)家/地區(qū)的消費(fèi)行為仍與此理論契合。此理論認(rèn)為，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生會(huì)經(jīng)歷以下5個(gè)階段：

Attention引起注意→Interest產(chǎn)生興趣→Desire喚起欲望→Memory加深記憶→Action促成行動(dòng)

這個(gè)理論完全符合網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代①的消費(fèi)者決策行為，信息單向流動(dòng)所催生的消費(fèi)模式，其中A（引起注意）、I（產(chǎn)生興趣）、D（喚起欲望）、M（加深記憶）均為消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告或推銷(xiāo)后產(chǎn)生的反應(yīng)，只有A（促成行動(dòng)）是消費(fèi)者產(chǎn)生的主動(dòng)行為，此理論提出的意義在于結(jié)合心理學(xué)充分分解了消費(fèi)行為的動(dòng)因，使企業(yè)有的放矢的在AIDM四個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行優(yōu)化加工，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

2.0時(shí)代②的消費(fèi)行為衍變——AISAS

信息爆炸，人們?cè)桨l(fā)傾向于發(fā)出自己的聲音、拋出自己的觀點(diǎn)，同時(shí)技術(shù)也在不斷的進(jìn)步，硬件處理能力隨摩爾定律③成指數(shù)增長(zhǎng)，海量存儲(chǔ)技術(shù)允許更多數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，硬件的“容災(zāi)能力”漸漸變得不那么重要，于是論壇、博客、SNS、人人、微博大批涌現(xiàn)，打破一言堂，為人們提供發(fā)聲的平臺(tái)。

需求與技術(shù)契合促生了新的平臺(tái)，有人的地方就有商機(jī)，新平臺(tái)新玩法，也產(chǎn)生了新的消費(fèi)行為——AISAS，這個(gè)加入互動(dòng)要素的理論認(rèn)為我們通過(guò)新媒體產(chǎn)生消費(fèi)決策經(jīng)歷以下五個(gè)階段：

Attention引起注意→Interest產(chǎn)生興趣→Search主動(dòng)搜索→Action促成行動(dòng)→Share信息分享

與劉易斯的經(jīng)典理論相比，加入互動(dòng)后的新消費(fèi)模式更加注重消費(fèi)者的主觀行為，其中S（Search）、A（Action）、S（Share）都是消費(fèi)者主觀能動(dòng)性的表現(xiàn)，經(jīng)典理論中的D（喚起欲望）、M（加深記憶）由S（主動(dòng)搜索）覆蓋，其中區(qū)別在于經(jīng)典理論D、M步驟為企業(yè)所傳播的信息“能不能”使消費(fèi)者在潛意識(shí)中產(chǎn)生欲望并加深記憶，而新理論認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)生興趣后通過(guò)技術(shù)手段主動(dòng)搜索商品，獲取全面的商品信息與評(píng)價(jià)，新模型中的這個(gè)步驟在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中可以起到?jīng)Q定性作用，往往消費(fèi)者在搜索之后就會(huì)做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。

AISAS中對(duì)經(jīng)典理論的另一大補(bǔ)充是互動(dòng)手段帶來(lái)的“分享”機(jī)制，也正是由于分享這個(gè)動(dòng)作的存在，打破了模型的單向遞進(jìn)，消費(fèi)者可以從AISA這前四個(gè)步驟中的任一步驟直接跳至分享，A/I跳至分享的目的可以是咨詢求助，搜索后跳至搜索的目的可以是分享經(jīng)驗(yàn)，使自己的搜索工作成果不至于石沉大海。

分享的意義更在于可以發(fā)起下一輪消費(fèi)行為，我們看到朋友買(mǎi)到的商品及他對(duì)商品的評(píng)價(jià)，如果恰好我們有需求或有潛在需求，那么便會(huì)直接激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)欲望，迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的SCIAS

2013年Q3谷歌發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)中國(guó)智能手機(jī)普及率已達(dá)47%，2012年這個(gè)數(shù)字還是33%，2014年破60%已成定局。陀螺儀、GPS定位等功能都已經(jīng)成為千元以下智能手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置，加之各大運(yùn)營(yíng)商的3.5G、4G網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)換代和資費(fèi)調(diào)整，宣告移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正式來(lái)臨。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)高度融合的今天，消費(fèi)模式也悄然改變，按照經(jīng)典理論的格式我稱(chēng)他為SCIAS：

Search主動(dòng)搜索→Compare同類(lèi)比較→Interest產(chǎn)生興趣→Action促成行動(dòng)→Show秀出寶貝

消費(fèi)者首先搜索需求品類(lèi)或目標(biāo)商品（Search），可通過(guò)搜索引擎、電商網(wǎng)站，也可以是在線下通過(guò)類(lèi)似“我查查”的移動(dòng)端進(jìn)行搜索；通過(guò)品類(lèi)搜索進(jìn)行同類(lèi)商品或服務(wù)的主動(dòng)比較（Compare），若直接在電商網(wǎng)站搜索目標(biāo)商品，也會(huì)收到同類(lèi)商品的推送消息；主動(dòng)了解、比較行為之后如果消費(fèi)者仍認(rèn)為存在需求則會(huì)對(duì)某一商品產(chǎn)生興趣（Interest）產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策；如果包括硬件、網(wǎng)絡(luò)、站端服務(wù)器、支付系統(tǒng)在內(nèi)的整個(gè)交易過(guò)程順暢無(wú)阻，消費(fèi)者就會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）；消費(fèi)者在得到產(chǎn)品/服務(wù)后如果認(rèn)為體驗(yàn)不錯(cuò)，一般就會(huì)通過(guò)社交媒體秀出來(lái)（Show）。

Show出來(lái)之后的結(jié)果分為三類(lèi)：與大多數(shù)讀者的需求不符，不產(chǎn)生任何實(shí)際影響，或是對(duì)于品牌增加任職或好感度；恰好與讀者需求相符，二人又認(rèn)識(shí)（強(qiáng)關(guān)系），則有可能直接促成讀者的消費(fèi)決策（Action）；如果二人是弱關(guān)系（如通過(guò)微博傳播），讀者有此類(lèi)需求，則會(huì)由Show→Interest→Compare→Action完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。

相對(duì)于經(jīng)典理論中信息單向流動(dòng)的大環(huán)境催生的AIDMA，我們可以看出SCIAS模型的傳播方式也與目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播方式一樣——沒(méi)有“終點(diǎn)”，在完成首次交易動(dòng)作之后又會(huì)由于強(qiáng)弱關(guān)系的差別產(chǎn)生多種結(jié)果，這會(huì)給企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的信息加工帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冃枰紤]更多的需求場(chǎng)景，制造更多的完美閉環(huán)以推動(dòng)轉(zhuǎn)化率。

為什么第一步是主動(dòng)搜索？搜索的動(dòng)因在哪里？我認(rèn)為受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化信息影響的人們更知道自己需要什么，也更有想象力，所以搜索的動(dòng)因很簡(jiǎn)單——自身需求。我們每天被廣告淹沒(méi)，大城市的居民每天從各個(gè)渠道被動(dòng)接觸到上百條廣告，它對(duì)我們消費(fèi)決策的影響越來(lái)越小。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新移民來(lái)說(shuō)，如果他想買(mǎi)一臺(tái)車(chē)，他會(huì)找一家汽車(chē)綜合網(wǎng)站，輸入預(yù)算，買(mǎi)B級(jí)還是A級(jí)，買(mǎi)轎車(chē)還是SUV等信息，篩選出一批車(chē)型，之后再結(jié)合品牌印象、外觀、詳細(xì)配置、技術(shù)等信息進(jìn)行橫向比較，多次篩選后做出消費(fèi)決策。對(duì)于對(duì)廣告已經(jīng)麻木的我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在針對(duì)單個(gè)車(chē)型的廣告更多的是提醒我們是不是該買(mǎi)一輛車(chē)了？或者是不是該換車(chē)了？總的來(lái)說(shuō)我們接收到的信息更多的停留在品類(lèi)層面而不是指定商品。

還有另外一種情況：我可能根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)、聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種商品/服務(wù)，甚至不確定這個(gè)商品/服務(wù)是否存在，我的行動(dòng)是將我所要達(dá)到的目的輸入搜索引擎或“萬(wàn)能”的綜合類(lèi)電商網(wǎng)站，他們會(huì)告訴我們正在找的商品/服務(wù)到底是什么，或者推薦給你最相近的東西。

搜索和篩選經(jīng)常是逐級(jí)進(jìn)行的，所以品類(lèi)的詞匯越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們生活中。你拿著智能手機(jī)站在一個(gè)陌生的地方，你現(xiàn)在遇到的問(wèn)題是有點(diǎn)餓，想找個(gè)吃飯的地方，現(xiàn)在解決問(wèn)題的方法很簡(jiǎn)單——打開(kāi)地圖工具定位目前的位置，搜索周邊的“美食”信息，參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和人均消費(fèi)，結(jié)合菜系和離我的距離，橫向比較各個(gè)餐館，做出消費(fèi)決策解決自身問(wèn)題。

我把模型中購(gòu)買(mǎi)之后的行為從分享（Share）改為了秀（Show），原因是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們有更強(qiáng)的個(gè)性：每人頂著一個(gè)頭像，吃飯時(shí)用微博發(fā)張照片，路途中用微信抒些感想，而且消息即時(shí)性強(qiáng)，往往不會(huì)花太多時(shí)間字斟句酌和對(duì)圖片進(jìn)行PS美化。而Show恰好是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的詞匯，這張照片我發(fā)了，沒(méi)有任何目的，可能也沒(méi)有意義，只是我想發(fā)而已，通過(guò)發(fā)送我得到了某種心理上的滿足。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和地域限制，Show的頻率會(huì)大幅提高，看看您的微信朋友圈中每天會(huì)出現(xiàn)多少個(gè)商品/服務(wù)，就知道我們處在無(wú)法逃避的大秀場(chǎng)中了。

科技推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)，而營(yíng)銷(xiāo)人為了特定的目標(biāo)推動(dòng)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人、個(gè)人與個(gè)人間的信息傳遞效率，緊跟科技潮流優(yōu)化傳播手段是我們的基本功之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變國(guó)家的管理模式、企業(yè)的商業(yè)模式和我們的生活方式，這些改變不容分說(shuō)，誰(shuí)也無(wú)法阻擋，有人站上了風(fēng)口，有人還留在谷底。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把我們又帶到了一個(gè)枯榮輪回的節(jié)點(diǎn)，是向著陽(yáng)光繼續(xù)生長(zhǎng)還是淪為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肥料，這一切要看你的速度和態(tài)度。

注釋?zhuān)孩賅eb1.0時(shí)代: 以技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)模式、基于點(diǎn)擊流量的盈利共通點(diǎn)、門(mén)戶合流、明晰的主營(yíng)兼營(yíng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)網(wǎng)站。信息從網(wǎng)站向用戶單向流動(dòng)。

②Web2.0時(shí)代: 相對(duì)Web1.0 的新的時(shí)代。指的是一個(gè)利用Web的平臺(tái)，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，為了區(qū)別傳統(tǒng)由網(wǎng)站雇員主導(dǎo)生成的內(nèi)容而定義為web2.0。

③摩爾定律：由英特爾（Intel）創(chuàng)始人之一戈登·摩爾（Gordon Moore）提出的：當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買(mǎi)到的電腦性能，將每隔18個(gè)月翻一倍以上。這一定律揭示了信息技術(shù)進(jìn)步的速度。