一只名不見(jiàn)經(jīng)傳的章魚(yú)，卻在2010年南非世界杯期間準(zhǔn)確預(yù)測(cè)8場(chǎng)比賽，成功率高達(dá)100%，吸引了全世界的目光，令數(shù)以億計(jì)的球迷為之魂?duì)繅?mèng)縈。這就是被無(wú)數(shù)網(wǎng)友戲稱為“章魚(yú)帝”的保羅。盡管其背后的疑云仍未解開(kāi)，但毋庸置疑的是，章魚(yú)保羅對(duì)于自身的營(yíng)銷是極為成功的，無(wú)論從事件的選擇、話題設(shè)置、整合傳播??所有的環(huán)節(jié)都近乎完美。盡管世界杯的硝煙已漸漸散去，但章魚(yú)保羅饋贈(zèng)給營(yíng)銷人一眼醍醐灌頂?shù)闹腔壑?，值得我們?nèi)ンw味，去珍藏。

    今天，西方營(yíng)銷學(xué)科的理論與實(shí)踐都經(jīng)歷了近百年的發(fā)展歷程。無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為都已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范、成熟，營(yíng)銷在西方更多的是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;科學(xué)”。然而，章魚(yú)保羅再次驗(yàn)證，即使在營(yíng)銷已經(jīng)高度“科學(xué)化”的西方，優(yōu)秀的創(chuàng)意依然重要。

    其實(shí)，科學(xué)或創(chuàng)意僅僅只是表象或工具，其背后潛藏的才是主導(dǎo)性的力量——那便是對(duì)人性的準(zhǔn)確思考和把握，這才是營(yíng)銷的魂魄，也是無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)營(yíng)銷人所最為欠缺的。

    當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)面臨同步提升營(yíng)銷創(chuàng)意與科學(xué)流程的雙重壓力，面對(duì)不斷演變的消費(fèi)環(huán)境、風(fēng)云激蕩的競(jìng)爭(zhēng)格局和亟待突破的營(yíng)銷瓶頸，中國(guó)企業(yè)該如何插上科學(xué)與創(chuàng)意的兩翼，翱翔在人本主義的天空？  

    雙重壓力下的突破之路：人本主義的回歸

    文/晏菁

    在西方，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐都經(jīng)歷了近百年的歷程。當(dāng)前，無(wú)論是其市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷理論與實(shí)踐都已經(jīng)十分規(guī)范、成熟。營(yíng)銷在西方更多的是一門嚴(yán)謹(jǐn)“科學(xué)”。然而，章魚(yú)保羅憑借優(yōu)秀的創(chuàng)意再次驗(yàn)證了，即使在營(yíng)銷已經(jīng)高度“科學(xué)化”的西方，一個(gè)好的創(chuàng)意依然非常重要。

    中國(guó)在向現(xiàn)代化跋涉的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)面臨同步提升營(yíng)銷創(chuàng)意與科學(xué)流程的雙重壓力。那么，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，如何在創(chuàng)意與科學(xué)化之間抉擇？

    讓歷史照亮未來(lái)

    從某種意義上講，中國(guó)營(yíng)銷的“今天”就是西方營(yíng)銷的“昨天”，兩者都要經(jīng)歷一個(gè)從“野蠻生長(zhǎng)”到多方博弈下實(shí)現(xiàn)“科學(xué)規(guī)范”的演進(jìn)過(guò)程。

    以美國(guó)煙草行業(yè)為例，它經(jīng)歷了一個(gè)受到政府、消費(fèi)者、公益組織、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種力量共同推進(jìn)、日益規(guī)范的歷程。

    在消費(fèi)者覺(jué)醒之前，營(yíng)銷就像一個(gè)完全不受約束的自由王國(guó)。Camel甚至在其1934年的廣告中宣稱：“想吸多少就吸多少，它們會(huì)舒緩你的緊張。”同樣，Lorillard的廣告宣稱：“你的牙醫(yī)會(huì)告訴你，為什么我們的香煙更有利于你的牙齒。”

    隨后，市場(chǎng)營(yíng)銷的天秤開(kāi)始向公益機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者傾斜。眾多健康組織和科研機(jī)構(gòu)的研究成果顯示：吸煙有害健康，包括世界衛(wèi)生組織在內(nèi)的社會(huì)組織展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的反對(duì)煙草業(yè)的活動(dòng)；接踵而至的是消費(fèi)者發(fā)起的訴訟和政府的法令限制——1955年，F(xiàn)TC在法規(guī)中禁止香煙繼續(xù)使用健康訴求,FTC漸漸獲得了管制香煙廣告的權(quán)利，并開(kāi)始立法要求煙草商，所有煙盒上必須有“吸煙危害健康”的字樣。

    在被迫走向科學(xué)和規(guī)范的過(guò)程中，眾多煙草企業(yè)日益表現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)公民的特點(diǎn)，即對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

1995年，PhilipMorris公司宣布要采取“積極的行動(dòng)措施，以防止青少年吸煙”。公司向公眾承諾，要成為負(fù)責(zé)任的煙草商，并發(fā)起了“負(fù)責(zé)任的零售商的活動(dòng)”。1999年，PhilipMorris承認(rèn)了吸煙影響健康的科學(xué)結(jié)論。

    相比西方，中國(guó)營(yíng)銷既缺乏科學(xué)規(guī)范，又缺乏真正的創(chuàng)意。我們的營(yíng)銷環(huán)境中充斥著無(wú)限度的炒作，各種噱頭和概念滿天飛，消費(fèi)者權(quán)益常常受到踐踏。許多企業(yè)在長(zhǎng)期利益與短期利益的權(quán)衡中往往優(yōu)先考慮短期利益，根本無(wú)視未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)即將發(fā)生的變化。

    未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)將和西方一樣，在經(jīng)歷陣痛和涅重生后最終走向規(guī)范。事實(shí)也體現(xiàn)著這樣的趨勢(shì)：政府對(duì)于名人代言廣告越來(lái)越多的限制；媒體和公眾對(duì)于食品安全的空前關(guān)注??

    營(yíng)銷從“野蠻生長(zhǎng)”到“波瀾不驚”，這未必不是一件好事，因?yàn)檫@恰恰代表著消費(fèi)者和廠家從不諳世事的懵懂少年，經(jīng)歷過(guò)世事變遷之后，才真正走向成熟。

    中國(guó)營(yíng)銷：如何與世界接軌

    即使高度“科學(xué)化”的西方營(yíng)銷，也不完全是理想主義的“伊甸園”。因?yàn)榧词乖谄湎鄬?duì)規(guī)范的環(huán)境中，仍然存在著極端的情況：比如《七重罪》以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為媒介，利用色情、貪食、暴力等人性的陰暗面，在不同時(shí)間點(diǎn)上節(jié)節(jié)推進(jìn)，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

    澳大利亞大堡礁“世界上最好的工作全球招聘”和章魚(yú)保羅在一夜之間家喻戶曉再次印證，優(yōu)秀的創(chuàng)意永遠(yuǎn)都是稀缺的。

    我們固然應(yīng)當(dāng)借鑒這些優(yōu)秀的創(chuàng)意，但絕不能奉行簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”。一方面東方和西方在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、文化和亞文化方面存在巨大差異。另一方面，中國(guó)長(zhǎng)期處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，特殊性和變數(shù)無(wú)處不在。

    很多本土營(yíng)銷策劃公司更加信賴本土化的創(chuàng)意和策略，對(duì)國(guó)外的理念和模型不屑一顧。事實(shí)上，西方的科學(xué)化營(yíng)銷體系還是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，因?yàn)樗吘勾砦磥?lái)的方向。

    從國(guó)家層面而言，中國(guó)要想真正強(qiáng)大，“黃色文明”就必須海納百川，最終融入世界的“藍(lán)色文明”。同樣，中國(guó)營(yíng)銷要想成熟，也必須和世界接軌。因此，在當(dāng)下的環(huán)境，將本土化營(yíng)銷理論與實(shí)踐國(guó)際通行的方法之間搭建起一座互通橋梁尤為重要。

    營(yíng)銷理論永遠(yuǎn)來(lái)源于實(shí)踐，無(wú)論是本土自創(chuàng)的營(yíng)銷策略抑或西方的科學(xué)營(yíng)銷體系，其共同點(diǎn)是：兩者都是基于消費(fèi)環(huán)境的深刻洞察。

    消費(fèi)環(huán)境的重大變化必然引起營(yíng)銷革命，而每一次營(yíng)銷革命后企業(yè)都要重新檢視自身對(duì)營(yíng)銷策略的選擇和對(duì)消費(fèi)者的判斷，這才是營(yíng)銷科學(xué)體系建立的基礎(chǔ)。

    章魚(yú)保羅饋贈(zèng)給營(yíng)銷提供了一眼醍醐灌頂?shù)闹腔壑?，我們除了要向其學(xué)習(xí)創(chuàng)意、流程、時(shí)間選擇、買點(diǎn)、賣點(diǎn)設(shè)置等營(yíng)銷精髓之外，還要向其學(xué)習(xí)營(yíng)銷倫理中的無(wú)惡意欺騙與隱瞞，這恰是中國(guó)企業(yè)所缺乏的。

    營(yíng)銷的真諦：人性的洞察和把握

    從根本上說(shuō)，章魚(yú)保羅和奧博豪森水族館之所以大獲成功，正是因其牢牢把握了人性中的共通之處，比如人們的好奇心，動(dòng)物的神秘感，對(duì)未知結(jié)局的熱情等。