中國消費者滿世界瘋狂掃貨、大把撒錢早就不是什么新鮮事，波士頓咨詢公司近期發(fā)布的報告稱，目前介于中產階級和超級富豪之間的中國富裕階層人口已經達到1.2億，其年均購買力5900億美元。這為中國消費者的瘋狂提供了一個數據上的注解。但是，我們對于自身消費行為背后的集體邏輯和社會根源卻很少作出深入思考。這方面，倒是有不少國外作者有過近距離的觀察與研究。例如，Tom Doctoroff就在近作《中國人想要什么》（What Chinese Want）一書中解讀了中國特色的消費行為哲學。

簡言之，消費型社會徹底取代傳統(tǒng)工業(yè)型社會成為當下中國的主流社會形態(tài)，還是發(fā)生在近二三十年的事情。從前大量附屬于組織和單位的“單位人”逐漸脫離組織單位，進入市場成為了相對獨立的“社會人”。在這個漫長的角色轉變過程中，中國產生了改革開放后新一批的“中產階級”。在Tom Doctoroff看來，正是這些人構成了日后中國消費大軍的主力成員。

但這些新晉升級為中產階級的中國人，并沒有隨著收入的穩(wěn)步增加而喜笑顏開，其內心長期充滿著一種迫切的焦慮感：他們期望能證明自己在脫離“組織”以后，依然活得很有尊嚴和地位，甚至比以前過得更好。消費自然就成了他們向旁人傳達這一訊息的最直接手段。

因此，Doctoroff認為，今天中國中產階級身上穿戴的名牌標識，某種程度上就如同60、70年代革命青年別在胸前的主席像章，后者是用來證明自己比別人更有覺悟，而前者則是用來證明自己在當今社會中更有經濟地位。“中國的中產階級把獲得一定的經濟地位視為一種不進則退的持續(xù)抗爭，生怕一松勁兒就會滑落到底層。”作者如是說。在這樣的集體心理暗示下，住宅、汽車、珠寶、奢侈名牌、國外教育等等高消費品都被中國人視為踏進某個階層的憑證，而假如缺少這樣的憑證，一個人則會在中國寸步難行。

Doctoroff對中國的觀察讓我聯(lián)想到多年前一本頗為轟動的同類著作——James McGregor的《十億消費者》。在這本書里，McGregor非常直接地將中國新興的中間階層視為一群“純經濟動物”。直白地說，當代中國人的價值觀里邊基本上只容得下金錢，甚至只能理解用金錢換算的事物。McGregor寫道：“在這個國度，人們在新年的互相問候是‘恭喜發(fā)財’，就像我們說‘圣誕快樂’一樣。此外，在中國的葬禮上，一個核心環(huán)節(jié)就是燒紙錢，給死去的人送去資產……”他接下來的分析則更為尖利：“由于文化大革命導致的對政治體系的不信任，以及腐敗和改革年代持續(xù)的變化，很多中國人把他們全部的信任都放在了錢上。”

我個人比較傾向于McGregor的觀點。1978年前相當長的一段歷史時期內，中國人生活在一種由革命話語和領袖崇拜編織起來的制度化生活中，各方面都實行嚴格禁錮，而當中國實行改革開放政策尤其是建立所謂“市場經濟”之后，之前那套體制灌輸給中國人的道德、價值觀、行為準則又在一夜之間被證明為錯誤、荒謬的，那么，接下來該怎么辦呢？茫然不知所之的中國人于是本能性地選擇了“金錢”這一選項，并用金錢換來的各類消費品填滿了自己舊有的價值系統(tǒng)崩潰后內心的荒蕪，似乎只有通過購物與消費，他們才能獲得安全感，才能有繼續(xù)生活下去的理由。

消費社會不可避免的來臨讓中國社會單一鄙陋的價值系統(tǒng)在今天暴露無遺。這套系統(tǒng)無非是由金錢和消費這一對可以互換的選項搭建成的社會金字塔，其內在邏輯很像時下中國年輕人風靡的網絡游戲的價值系統(tǒng)：打怪練功，賺虛擬幣，再用虛擬幣買更好的裝備，這樣就能打更大的怪，賺更多的虛擬幣，買更高級的裝備……但何處是個頭呢？

事實上，我們就是按這個套路活著的，并且大多數人樂此不疲。那么，McGregor說我們是一群純經濟動物，也并非什么貶低的話。并且我想補充的是，我們還是一群“消費的動物”，迫切希望將虛擬的經濟收入迅速轉化為看得見摸得著的消費品。

就像電影中的解放軍大軍戴著紅袖標和主席像章占領了巴黎，今天的中國消費者帶著RMB滿世界占領一個又一個的商店，讓世界人民親眼見識了什么叫做純消費的動物。什么？你覺得“動物”這個說法太難聽？也有替代品，社會學家馬爾庫塞就發(fā)明過一個稍微好聽點的詞匯：“單向度的人”。但我也不得不說，當一個人的價值系統(tǒng)越來越單一，失去了復雜性和對周遭事物應有的思考與批判，活到這份上，與動物也相差無幾了。