創(chuàng)業(yè)中的營銷

第一部分跟大家分享一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司該做的營銷是什么樣的、傳播是什么樣的。傳播分為主動(dòng)的和被動(dòng)的，主動(dòng)的就是你這個(gè)資訊模式是什么，被動(dòng)的就是你這個(gè)生活空間是什么。

比如說，你的顧客——目標(biāo)受眾是個(gè)大學(xué)生，那么他們的資訊模式是QQ、人人等網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲；他們的生活空間是什么？寢室、食堂、教學(xué)樓。

對(duì)二十幾歲到四十五歲的人來說，資訊模式是什么？是微博、微信等；生活空間是什么？是寫字樓、公寓樓、酒店。四十五以上的人呢，如果不是個(gè)商務(wù)人士，他的資訊模式是電視，生活空間是社區(qū)、賣場。

所以，我們左手是幫助消費(fèi)者的資訊模式，右手是幫助他的生活空間。

對(duì)整個(gè)傳播而言，在大學(xué)里學(xué)的傳播就是電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等，但我覺得這是一些種類，是媒體表現(xiàn)形式的不同，它不是從用戶的角度去想問題的。

從用戶角度去想呢？用戶接受的是什么方式？就是主動(dòng)的去找信息，或者是被動(dòng)的等待信息出來。所以，打通了連接形式和媒體表現(xiàn)方法、種類的時(shí)候，我們才能真正的從消費(fèi)者的角度去做好傳播。

對(duì)于中國創(chuàng)業(yè)公司來說，最大的挑戰(zhàn)是什么？可能是今天我們所面臨的資訊模式多元化、碎片化，這跟我們十幾年、二十年之前有著很大的區(qū)別。

過去五六年中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，使資訊在這五年中漲了五至六倍。但其實(shí)人的大腦并沒有進(jìn)化到信息量大了我就能記住更多的東西——我們記住的東西沒變，但是從大腦周邊流過的信息量大了，因此，你感覺到自己像是失憶了——每天醒來，大腦一片空白。

能記得住的事情只有兩種，一個(gè)叫社會(huì)性大事件，比如說樸槿惠參加中國的閱兵了，奧巴馬和習(xí)主席要見面了等。你當(dāng)然知道這是個(gè)社會(huì)重大事件，因?yàn)樗潜凰⑵恋?。第二部分叫社?huì)重大娛樂，王菲和謝霆峰又復(fù)合了等。

除此之外，你到底記住了哪些商業(yè)品牌呢？其實(shí)消費(fèi)者沒有必要花費(fèi)時(shí)間記這些商業(yè)品牌。大量的信息當(dāng)中，人們真正被記住的就是社會(huì)重大事件和社會(huì)重大娛樂，因?yàn)樗毡槭潜凰⑵恋摹Ｋ赃@個(gè)過程當(dāng)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人在多元化、碎片化的社會(huì)當(dāng)中，記憶力在不斷下降，對(duì)商業(yè)品牌的記憶尤其吝嗇。

如今的品牌跟十幾年前的品牌已經(jīng)有太大的差異和區(qū)別了。很多品牌已經(jīng)成了文化品牌，因?yàn)樗@個(gè)品牌太老了，缺乏年輕化，失去年輕受眾了，所以它想對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行一個(gè)再造，要做一次活化的運(yùn)動(dòng)，所以它改了全新的主題，最后再去傳播的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它完全進(jìn)不去。為什么呢？因?yàn)榻裉斓膫鞑キh(huán)境已經(jīng)不支持你這樣的傳播了，消費(fèi)者對(duì)你這樣的設(shè)定已經(jīng)無感了。

第二部分，還有一類傳播可能會(huì)碰到的問題，就是娛樂不敗。這個(gè)時(shí)代的新聞會(huì)敗，但是娛樂不敗。加多寶——《中國好聲音》，立白洗衣液——《我是歌手》，伊利——《爸爸去哪兒》，大家都很熟悉。

中國有3800多個(gè)欄目，你如何能抓住3800多個(gè)欄目中的前五大欄目，你去冠名贊助商，效果依舊OK，依舊可以成功，尤其是你本身是個(gè)老品牌的話。現(xiàn)在你看到加多寶、立白、伊利等，都是一些大品牌在做冠名贊助商，效果很好。

為什么這么去想這個(gè)問題？因?yàn)樵谥袊M(fèi)者只消費(fèi)內(nèi)容，不消費(fèi)廣告。這個(gè)時(shí)候，當(dāng)你抓住了中國前五大熱門欄目的冠名贊助商的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情大體上是會(huì)成功的。為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候，里面已經(jīng)植入了很多的信息量了，你只要消費(fèi)了這個(gè)欄目，就一定能知道冠名贊助商。

所以我說中國最核心結(jié)構(gòu)的冠名商依舊成功，但是這個(gè)起步點(diǎn)比較高，起步大約得在3億左右。當(dāng)然，如果讓新品牌去砸這個(gè)東西的話，效率會(huì)低一點(diǎn)，但是連續(xù)做個(gè)兩三屆，基本上還是可以成功的。

大家都知道《中國好聲音》很紅，你插播個(gè)《中國好聲音》的片中廣告行不行呢？如果我問大家《中國好聲音》的片中廣告是誰，可能大部分人都不知道，立白洗衣液——《我是歌手》的片中廣告是誰？你不知道。

因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)的是內(nèi)容，并不消費(fèi)廣告。

中國最普遍的娛樂只有兩個(gè)，一個(gè)是電視臺(tái)最黃金的欄目，一個(gè)是電影院。你抓住了電影院，相對(duì)來說你就成功了。

第三部分是小米模式。小米模式對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，聽起來是個(gè)很好的模式，這是一個(gè)不太費(fèi)錢的模式。在今天來說，很多創(chuàng)業(yè)者都很喜歡這個(gè)方法。大家看過小米的《參與感》這本書吧，這本書揭示了小米是怎樣靠著微博、微信運(yùn)營的，但是我覺得最大的難度在于它很難被復(fù)制。

在這個(gè)社會(huì)上，真正靠微博、微信成功的品牌是什么？小米是一個(gè)很好的例子?？恳慌谧呒t并且今天還存在的公司，大概就兩三個(gè)，你能夠數(shù)出來的不超過10個(gè)，我覺得這些機(jī)會(huì)點(diǎn)是可遇不可求的。這個(gè)公司必須得打通任督二脈之后，你才能去嘗試。就好比一個(gè)武功秘笈——一本《九陰真經(jīng)》，但是你的內(nèi)功必須得雄厚，你才能去練成九陰白骨爪。

總體來說，還是社會(huì)重大事件、社會(huì)重大娛樂重要。

第二部分跟大家分享一下被動(dòng)的生活空間。

分眾傳媒一直做的就是被動(dòng)的空間。我一直說，無論你是微博還是微信，人們的資訊模式永遠(yuǎn)在改變，但是人的生活空間還是不太改變，所以我們要找一個(gè)安全的空間做起來、找一個(gè)不太容易被顛覆的空間做起來。

我們做的是把廣告植入到消費(fèi)者必須的生活工作當(dāng)中，所以說我們做的事情很簡單：公寓樓電視、賣場電視等。互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的結(jié)果是你取得信息的成本為零，但是選擇的成本會(huì)越來越高。在這種情況之下，我們經(jīng)常背道而馳，就是互聯(lián)網(wǎng)擅長干什么，我們就不干什么。

所有的創(chuàng)業(yè)者要能夠去做傳播，要能夠出去說出很多段子，要能夠在被訪談的過程中有很出彩的地方。

第三部分還有一個(gè)問題是你怎么去做“分眾”，每個(gè)人開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，都要找到那個(gè)時(shí)代能找到的定位詞。今天大家聽到分眾這個(gè)詞很正常，十幾年前很少有人講——我們注冊的時(shí)候，工商局甚至并不覺得它是一個(gè)專有名詞，它覺得是一個(gè)公司的名詞。而在今天，分眾已經(jīng)成了一種類別。

十幾年之前很少有人講分眾，CCTV最大的特點(diǎn)是什么？它準(zhǔn)備讓十億人看三遍，這是它的使命，而我們的工作是讓一億多人看三十多遍。

很多人說，我們分眾的很多想法跟當(dāng)時(shí)的世道好像是背道而馳的。為什么有這樣的思考呢？我說我是個(gè)中文系出身的人，我以前是寫詩歌的，是寫先鋒詩的。大家知道什么是先鋒詩嗎？先鋒詩就是如果你寫出去的詩歌給人一看就看懂了，那對(duì)我們來說是個(gè)悲哀。我們寫的先鋒詩呢，如果別人看之后看不懂，那我們內(nèi)心就有很多優(yōu)越感，覺得我們超越了普通人的閱讀能力。

當(dāng)年我經(jīng)常寫海報(bào)，主要是吸引誰呢？主要是吸引女生。我覺得當(dāng)時(shí)我就有這種思考。詩社的成員們都問我，社長，你覺得廣告怎么發(fā)布？我說看女生主要去哪些地方：澡堂，女生浴室門口、女生寢室門口、食堂門口等，就是把女生的行動(dòng)路徑、生活圈全部給覆蓋起來。

第二，頻次要高。第三，我們當(dāng)時(shí)的寫作寫什么東西呢？比如說標(biāo)題叫“用一支玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”。大家可能覺得“玫瑰”和“堵”這個(gè)詞不太搭，“燃燒”和“嘴唇”好像更不搭，但是我們當(dāng)時(shí)的想法就是將不搭的詞語強(qiáng)行搭在一起，就會(huì)產(chǎn)生全新的效果。

再說到我們今天的電視和戶外，好像是兩個(gè)毫不相干的詞，但是如果你把這兩個(gè)詞強(qiáng)行加在一起呢？誰規(guī)定這個(gè)廣告必須在晚上、必須在家里呢？所以就出現(xiàn)了白天的戶外電視廣告。所以我覺得很多事情是可以將毫不相干的元素強(qiáng)行加在一起然后產(chǎn)生全新的效果的。

當(dāng)時(shí)，媒體是大眾媒體，而且大家都在講大眾媒體，那我為什么不可以講分眾媒體呢？我們以前講媒體是內(nèi)容為王，那為什么媒體不可以以渠道為王呢？如果我在一個(gè)特殊的時(shí)間和空間里，為什么不可以呢？所以你發(fā)現(xiàn)，媒體的很多邏輯走到反方向的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)生了全新的機(jī)會(huì)。因?yàn)槟沩樦@個(gè)邏輯做，你就沒機(jī)會(huì)，你要反著做。

馬云跟我說，他做淘寶的時(shí)候是挑了一堆調(diào)皮的人出去做淘寶的。他當(dāng)時(shí)是怎么做的呢？他提出了一個(gè)思路，就是你們總結(jié)一下EBAY是怎么成功的。于是，大家花了很多的時(shí)間總結(jié)了EBAY十大成功要素，之后向馬云匯報(bào)了一下。馬云直接說了一句話，全部反著做。

我覺得這是一種方法，你真正覺得要做的事兒跟以前的某個(gè)人很像的話，那你把他的優(yōu)點(diǎn)全部總結(jié)出來，然后全部反方向做。

這使我想到我們中文系的很多朋友比較有這種方法。中文有個(gè)流派叫解構(gòu)主義，就是重新塑造一種邏輯，并且比現(xiàn)有的邏輯更通順，更自圓其說。解構(gòu)主義帶來的是什么？從商業(yè)邏輯角度來說，帶來了三點(diǎn)。第一點(diǎn)，今天我們講的俗一點(diǎn)叫藍(lán)海戰(zhàn)略。

看我們老師是典型的藍(lán)海戰(zhàn)略，他在專業(yè)能力上細(xì)節(jié)洞察，就是你在一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)行業(yè)有很強(qiáng)的專業(yè)能力和細(xì)節(jié)主義精神。第二種是懷疑主義精神。第三是顛覆性思考模式，所有的維度都可以一個(gè)維度重構(gòu)這個(gè)故事，你換一個(gè)逆向思考不可怕，可怕的是你可以換一個(gè)角度，還能把故事說的更動(dòng)人。

最后，從商業(yè)模式來說，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司還要做更大的創(chuàng)新、變革。分眾在人的生活當(dāng)中植入了廣告，今天我們看廣告就好比是我們?nèi)α撕芏嗟牡卦诜N土豆。因?yàn)榈乇容^大，收獲的土豆量也比較大。但是問題在于你種的只是土豆，收的也只是土豆。

那我們能不能除了種土豆之外，還種上獼猴桃呢？用戶的主要時(shí)間就在公寓樓、寫字樓里，他的O2O服務(wù)沒有被照顧到或者說沒有被有效提供到？這就是我們認(rèn)為對(duì)這些人的O2O服務(wù)的點(diǎn)。在投資的角度來說，就是考慮怎么把地種上獼猴桃。

現(xiàn)在我們在等公交、地鐵、電梯的時(shí)候，時(shí)間是碎片化的——這段時(shí)間做不了什么大的事情，而且坐電梯和坐公交還有一些不同之處，因?yàn)槟闵狭穗娞葜?，時(shí)間很短，你還得看電梯到了沒有，很不穩(wěn)定，但擠上了公交、地鐵后，時(shí)間會(huì)比電梯長得多，而且坐在那里很穩(wěn)定，大部分人會(huì)拿出手機(jī)低頭玩。但回過頭來，站在電梯口的時(shí)候，全程可能要看著電梯來了沒有。

所以我們通過幾年的摸索，制定了兩個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模塊，一是像云一樣的上下游托管。以前我們說到位置，只是說你的定位在哪里，它的廣告會(huì)圍繞著你周邊做，會(huì)看這個(gè)里邊的人大概是什么人，而今天我們可以在位置的背后貼上他的標(biāo)簽，每一個(gè)位置背后，在里面的三五千人對(duì)什么有興趣，他對(duì)于哪些類的品牌、品類有興趣。

第三，我們現(xiàn)在在做電商，我發(fā)現(xiàn)百度搜索有一個(gè)好處，它研究了很多人生里程碑的問題，但是它沒有研究什么呢？它沒有研究很多快消品。有人搜農(nóng)夫山泉嗎？康師傅冰紅茶等這些快消品是大家習(xí)以為常的，沒人搜。有人搜出國留學(xué)、P2P、買房、買車等，我們把這個(gè)給百度做了之后，我們發(fā)現(xiàn)快消品還是要靠電商運(yùn)營。

電商?hào)|西一定要送貨，送貨只送兩個(gè)地方：公寓樓、寫字樓。所以我們以公寓樓、寫字樓為單位，看它附近的洗發(fā)水是哪些品牌、手機(jī)是哪些品牌等，一個(gè)小區(qū)整體來看，是蘋果6買的多，還是三星買的多，還是哪些型號(hào)買的多，這是可以知道的。

我覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角度都是可以被利用起來的，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了地理位置的信息，給我們這種位置類的廣告啟動(dòng)了更強(qiáng)的云端的需求。

另一部分是O2O，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)線下的廣告如何跟線上進(jìn)行互動(dòng)。

另外，再比如說，一個(gè)白領(lǐng)需要貸款買房，也需要理財(cái)，這些服務(wù)怎么被提供到？你怎么切入到這一點(diǎn)？我覺得分眾最需要做的是：未來五到十年，分眾要把今天媒體的生活圈變成人與信息、人與服務(wù)、人與金融對(duì)接的生態(tài)圈，通過自己做、跟別的公司的協(xié)作，打造一個(gè)圍繞著兩億人的生活周邊、金融服務(wù)和信息服務(wù)所展開的生態(tài)圈。