內(nèi)容營銷是一種營銷方式，成功的內(nèi)容營銷應包含以下特點：

1）保證內(nèi)容有價值、高質(zhì)的同時，又能持續(xù)性地高效生產(chǎn)；

2）以受眾需求為中心，并且建立、維系一種能夠創(chuàng)造利益的受眾行為，比如驅(qū)動受眾認知、了解、認同并購買品牌產(chǎn)品或服務的行為，從而提高品牌忠誠度；

3）營銷效果是可衡量的，最終達到營銷目標并且企業(yè)盈利。

本文將運用聲浪傳播學理論，從內(nèi)容營銷的音符（品質(zhì)）、伴奏（用戶體驗）、發(fā)聲點（由消費者主導的品牌定位）、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、發(fā)聲區(qū)（擅于利用平臺）、以及回聲區(qū)的UGC這六個方面，通過對案例進行分析，總結(jié)內(nèi)容營銷成功的經(jīng)驗。

一、內(nèi)容營銷的音符（品質(zhì)）：賦予產(chǎn)品“內(nèi)容”，打造差異化的品牌聲音

傳統(tǒng)的營銷思維是等產(chǎn)品做出來，再去找賣點。但如今企業(yè)意識到賦予產(chǎn)品內(nèi)容和故事，使產(chǎn)品自帶傳播力也是營銷活動重要的一環(huán)，企業(yè)需要謀定而后動，有了明確而堅定的原點，才能發(fā)起一場與消費者相知相遇的發(fā)聲運動。

正如錘子手機產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木說的：“產(chǎn)品設計是輔助營銷傳播的，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，你在設計這個產(chǎn)品的初期就是你要想到你這個產(chǎn)品怎么樣在新的互聯(lián)網(wǎng)時代去傳播，而不是說我就做一個我覺得非常好用的產(chǎn)品就可以了，就完了，讓市場部的同事在那兒想我這個東西怎么推廣，我認為都是一體化的東西。”

包含“內(nèi)容”產(chǎn)品特點：  

1）與目標受眾相關(guān)

2）引起受眾情感共鳴

3）可與受眾形成互動

案例：科羅娜推限量版拳擊手啤酒包裝

自可口可樂昵稱瓶營銷大獲好評后，科羅娜特級啤酒也采取了訂制包裝創(chuàng)意設計，不同于可口可樂昵稱瓶上的“蘿莉控”、“高富帥”、“白富美”等，科羅娜抓住年輕消費者追求個性化的特點，在產(chǎn)品上推出定制個性化產(chǎn)品。

它和 Oscar de la Hoya 的金童拳擊公司開展合作推出限量版包裝的科羅娜啤酒，啤酒瓶上印著知名拳擊手的照片，一上市，便廣受好評。在線上，科羅娜還讓網(wǎng)友在官網(wǎng)投票選出6位希望成為啤酒包裝瓶的拳擊手，通過投票的方式，科羅娜了解受眾需求的同時與受眾進行互動。

二、內(nèi)容營銷的伴奏（用戶體驗），注重服務質(zhì)量，提升用戶體驗

聲浪傳播認為用戶體驗直接關(guān)系著品牌營銷鏈的健康循環(huán)——消費者的再次購買和消費者購買意向的引導。自媒體時代，消費者的話語權(quán)越來越強，用戶體驗成為增強消費者黏性的關(guān)鍵。

案例：H&M用內(nèi)容傳遞優(yōu)質(zhì)用戶體驗

根據(jù)Socialbakers 數(shù)據(jù)表示，對比Gap、Zara、American Apparel以及J.Crew ，H&M在Facebook和Instagram上的用戶參與度是最高的，接下來我們看看H&M如何在內(nèi)容上帶給用戶優(yōu)質(zhì)的體驗。

社交網(wǎng)絡上：將最新的產(chǎn)品進行搭配的方式呈現(xiàn)，發(fā)布時尚趨勢博文和推出穿衣指南。2015年6月，H&M就推出了一本夏日旅人行李指南相冊，為不同個性的旅人搭配合適的夏日單品。這些潮流的搭配，季節(jié)性的穿衣指南為消費者提供了日常穿搭靈感，使品牌與消費者的粘性增強。

H&M官網(wǎng)H&M Life 板塊：用戶能在H&M板塊看到時尚指南、美妝指導、文化、視頻等內(nèi)容的日常更新，H&M是在了解用戶的需求后，將內(nèi)容準確展現(xiàn)官網(wǎng)上，比如“如何用直板夾打造出波浪卷”是用一個視頻全方面講解的方式呈現(xiàn)。 

為千禧一代打造個性化用戶體驗：千禧一代（國外專用術(shù)語），1985—1995年出生，這些年輕人追求時尚、愛社交，擅長使用高科技產(chǎn)品，高消費和不安全是這一代的特點。從2009年起H&M's Coachella Collection就致力于為千禧一代打造最潮最炫酷的穿搭，去年，這個系列加入蕾絲、波點和波普圖案元素，為千禧一代量身打造了休閑的街頭風格， 

三、內(nèi)容營銷的發(fā)聲點：由消費者主導的品牌定位

了解消費者心聲，將消費者有形或者無形的個性需求提煉出來是聲浪傳播學所提倡的。如今越來越多快消品牌越來越意識到女性消費者強大的購買欲望和購買力，誰都想分一杯羹。在競爭激烈的女性市場中，我們來看看adidas 是怎么進軍女性市場的。

案例：adidas「I'm Here to Create」廣告片

     ▷超模 Karlie Kloss 「真正的我跟你看的的不一樣」

Adidas邀請網(wǎng)球明星 Caroline Wozniacki、超模 Karlie Kloss 、 Candace Parker  等人以「I'm Here to Create」為主題分別拍一個15到30秒的系列短視頻，廣告片中的故事來源于她們的社交網(wǎng)站賬號，通過這些名人女性的真實勵志的故事，展現(xiàn)女性運動獨特魅力的一面，從而鼓勵女性關(guān)注運動。

四、內(nèi)容營銷的發(fā)聲區(qū)：擅于利用平臺

一般內(nèi)容營銷的傳播路徑：產(chǎn)品或服務——媒介——消費者，媒介連接著企業(yè)和消費者，要讓消費者聽到企業(yè)的發(fā)聲，企業(yè)應根據(jù)自身品牌的特點選擇相應的門戶網(wǎng)站、社交媒體平臺來發(fā)出洪亮、合適的聲音。

案例：杜蕾斯巧用社交媒體平臺

杜蕾斯根據(jù)社交網(wǎng)站平臺的特點以不同的組織和表現(xiàn)形式呈現(xiàn)。

杜蕾斯微信H5“Love is found”情侶互動游戲

2015年情人節(jié)期間，杜蕾斯注意到出現(xiàn)年輕人“低頭族”導致交流溝通減少的現(xiàn)象，于是推出雙人互動小游戲，游戲設置兩臺手機相互配合，從而增加年輕人尤其是異性之間的互動的同時，也提升消費者的品牌認同感。

Bilibili網(wǎng)站直播送杜蕾斯上太空

2015年11月15日，杜蕾斯在彈幕視頻網(wǎng)站B站直播把空氣套送上太空，全程持續(xù)3個小時，滿屏科幻片的即視感還伴隨著宗教式的配樂，直播一個多小時就吸引了3萬多人觀看。視頻本身并沒有什么看點，但全程直播帶有時下年輕人推崇的“彈幕”，彈幕連接著用戶與用戶之間的互動，引導、吸引用戶之間主動創(chuàng)造內(nèi)容。在B站，彈幕就是內(nèi)容，即時彈幕與視頻的結(jié)合的方式深受彈幕愛好者的歡迎。

五、內(nèi)容營銷的核：要抓好互聯(lián)網(wǎng)這把利劍

新媒體數(shù)字營銷技術(shù)正逐漸走向主流，營銷需要內(nèi)容與技術(shù)融合來支撐，讓品牌與消費者建立實時有效的溝通。淘寶、百度、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)平臺，應用信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘監(jiān)測市場動態(tài)，洞察消費者起了很大的作用。大數(shù)據(jù)和技術(shù)盛行，企業(yè)不應只一味追求技術(shù)的完善，同時也不應忽略企業(yè)文化的傳播、傳承。

案例：日本全日空航空上線網(wǎng)絡虛擬美術(shù)館

2016年3月1日，日本全日空航空上線了一個線上美術(shù)館，用戶只需通過電腦、手機以及其他移動設備端就可以免費享受360度的全景體驗，據(jù)調(diào)查，此項目的「觀光后的滿足程度」高達到了 82.9％，線上通過3D掃描技術(shù)呈現(xiàn)的展品、陳列、景觀都極近逼真，利用技術(shù)打造的線上美術(shù)館能為游客和藝術(shù)愛好者帶來一場日本頂尖藝術(shù)家作品的近距離參觀的體驗。

六、內(nèi)容營銷的回聲區(qū)：UGC

UGC(user generate content)指的是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，當參與的用戶足夠多時，能夠產(chǎn)生很大的傳播效果，所以企業(yè)常通過舉辦UGC活動來進行推廣。舉辦UGC活動讓用戶回應是聲浪傳播中的回聲區(qū)，在這里，我們要找到讓消費者共鳴的催化劑，從消費者心聲出發(fā)，他們才會對品牌UGC活動產(chǎn)生反應，形成傳播聲浪。

案例：星巴克手繪紙杯大賽

2014年4月，星巴克舉辦了一個為期21天的白杯手繪競賽，獲勝者可獲得豐厚的獎金。在次之前，網(wǎng)上已有許多星巴克被子涂鴉、惡搞的作品。

網(wǎng)友可通過twitter和instagram進行報名 ，參賽者報名后在星巴克白色紙杯上涂鴉，然后上傳成品照片并配上hashtag #WhiteCupContest這個話題，報名就完成了。最后，有4000多件作品參賽，星巴克從中挑選比較出色的300件放在視覺社交目錄網(wǎng)站Pinterest上，畫面排版的方式賞析悅目，星巴克不僅收貨了用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，而且在Pinterest平臺上起到品牌宣傳的作用。

讓用戶主動創(chuàng)造內(nèi)容，不是舉辦一個UGC的活動就可達到傳播目標，自媒體時代，網(wǎng)友的主動選擇權(quán)越來越大，所以企業(yè)要以消費者為中心，傾聽消費者的聲音，UGC活動才會掀起聲浪。