作者：正略鈞策管理咨詢 顧問 陳晉

商業(yè)業(yè)態(tài)組合簡單的說就是通過商品品類、品牌、檔次等要素組合，實(shí)現(xiàn)與顧客需求的最佳匹配的過程。一個(gè)好的商業(yè)業(yè)態(tài)組合起碼表現(xiàn)在三個(gè)方面：對(duì)商場，最大化租金收益；對(duì)租戶，共享客戶資源，形成既競爭又合作的“競合”關(guān)系；對(duì)顧客，最小化購物成本。

相對(duì)一般商業(yè)的業(yè)態(tài)組合，機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃有較大的特殊性，其中最大的不同是機(jī)場商業(yè)與機(jī)場自身最本質(zhì)功能的矛盾。機(jī)場作為旅客搭乘空中交通工具的場所，其最本質(zhì)的功能是滿足旅客進(jìn)出港的需要，這就決定了機(jī)場商業(yè)在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃布局時(shí)，必須將這個(gè)作為思考的前提與基礎(chǔ)，細(xì)化下去這個(gè)前提與基礎(chǔ)是由一系列的與旅客登機(jī)相關(guān)的參數(shù)組成的，如旅客提前到港時(shí)間、登機(jī)各環(huán)節(jié)的時(shí)間壓力與心理緊張程度、登機(jī)行走動(dòng)線等等。在對(duì)不同區(qū)域（如出發(fā)大廳、隔離區(qū)、到達(dá)大廳）進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時(shí)，要充分注意到這些變量對(duì)商業(yè)的旅客進(jìn)店率、銷售轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)金額等商業(yè)指標(biāo)的影響，在此基礎(chǔ)上結(jié)合商業(yè)的一般規(guī)律進(jìn)行科學(xué)的商業(yè)業(yè)態(tài)的組合。

整體來說，做好機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)組合有以下5大要點(diǎn)值得注意：

1、 功能定位為先，確立業(yè)態(tài)組合的大原則

由于不同區(qū)域所處旅客登機(jī)流程的環(huán)節(jié)不同，必然帶來在整體商業(yè)中的定位

差異。一般來說，出發(fā)大廳是旅客進(jìn)入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且旅客在這個(gè)區(qū)域比較急于辦理值機(jī)手續(xù)，在這樣一個(gè)區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立形象、滿足快速、便利性消費(fèi)為主。隔離區(qū)是旅客通過安檢后，等待登機(jī)的區(qū)域，這時(shí)旅客的心理緊張程度得到緩急、時(shí)間相對(duì)寬裕，商業(yè)功能定位為整體商業(yè)的主力銷售區(qū)。到達(dá)大廳是旅客到港后，急于奔赴目的地的區(qū)域，旅客消費(fèi)的欲望較小，在功能定位上應(yīng)以滿足便利性消費(fèi)為主，同時(shí)兼顧接機(jī)旅客的消費(fèi)需求。當(dāng)然，在對(duì)各區(qū)域進(jìn)行商業(yè)功能定位時(shí)，還可進(jìn)一步結(jié)合城市商業(yè)、文化特色進(jìn)行一定的細(xì)化，以求得到更為精準(zhǔn)的功能定位。

2、 注重機(jī)場與機(jī)場、機(jī)場與城市商業(yè)的差異化形成

在確立了各大區(qū)域的商業(yè)功能定位后，具體各區(qū)域的業(yè)態(tài)組合要達(dá)到怎樣的

效果，是必須明確的一個(gè)戰(zhàn)略問題。站在一個(gè)旅客消費(fèi)者的角度，我們?nèi)绻粜囊幌赂鳈C(jī)場的商業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其各自都有自身的特點(diǎn)。比如香港機(jī)場的免稅店、白云機(jī)場的廣東美食街、成都雙流機(jī)場的本土特色商業(yè)、首都機(jī)場的“世界廚房”餐飲聚集區(qū)等等。在機(jī)場商業(yè)的整體競爭策略中，差異化一定是其成功的必由之路。在思考機(jī)場商業(yè)差異化的過程中，我們主要應(yīng)處理好兩個(gè)層面的差異化問題。一是機(jī)場與機(jī)場之間的商業(yè)差異化，而是機(jī)場與城市商業(yè)之間的差異化。

在機(jī)場與機(jī)場之間的層面，應(yīng)看到不同機(jī)場的旅客結(jié)構(gòu)、客流量不同，機(jī)場所依附的城市經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)不同，這就要求我們?cè)谥贫C(jī)場業(yè)態(tài)組合時(shí)，一定要融入城市商業(yè)的競爭力、體現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人文的特點(diǎn)。只有這個(gè)做好了，才能解決旅客為什么是在這個(gè)機(jī)場購買，而不是其它機(jī)場的問題。

在機(jī)場與城市層面，要將機(jī)場商業(yè)置于整個(gè)城市商業(yè)的競爭環(huán)境看待業(yè)態(tài)組合的問題。機(jī)場只是旅客在整個(gè)城市進(jìn)行消費(fèi)購物的場所之一，在機(jī)場商品價(jià)格居高，商品與市區(qū)同質(zhì)化，旅客購物消費(fèi)時(shí)間壓力緊的情況下，必然使得更多的旅客選擇在市區(qū)而不是機(jī)場消費(fèi)，特別是我們看到一些離市區(qū)比較近的機(jī)場，當(dāng)機(jī)場附近有比較大規(guī)模的某類業(yè)態(tài)聚集時(shí)，對(duì)機(jī)場商業(yè)的沖擊的非常大的，有的時(shí)候甚至可以產(chǎn)生毀滅性的打擊。這就迫使我們?nèi)ニ伎迹瑱C(jī)場商業(yè)如何在業(yè)態(tài)、品牌、檔次、價(jià)格上與市區(qū)形成一定差異化才能保證其主要的競爭力。

3、 制定科學(xué)的業(yè)態(tài)比例分配

在進(jìn)行機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)組合時(shí)，各業(yè)態(tài)的比例確定是商業(yè)管理方非常關(guān)心的一個(gè)問題，他們經(jīng)常會(huì)提出，餐飲是不是設(shè)多了阿？精品與品牌服飾設(shè)少了阿？等問題。在進(jìn)行業(yè)態(tài)比例組合時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)談到購物中心的業(yè)態(tài)黃金比例設(shè)置，即購物、餐飲、娛樂按5：3：2分配。談到要基于客戶消費(fèi)需求調(diào)研，以客戶為導(dǎo)向等原則。

實(shí)際上，機(jī)場商業(yè)與一般商業(yè)在業(yè)態(tài)比例分布確定時(shí)，最大的一個(gè)不同是，機(jī)場商業(yè)不但具有銷售性目的，還帶有產(chǎn)品宣傳展示的功能。業(yè)態(tài)組合不單要與旅客的消費(fèi)需求匹配，還要站在商家的角度充分評(píng)估出機(jī)場立足于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市形象、客流結(jié)構(gòu)等因素帶來的商業(yè)展示價(jià)值的大小。只有將旅客與商家這兩部分客戶的需求結(jié)合起來考慮，再進(jìn)行需求的拆分才能制定出科學(xué)合理的業(yè)態(tài)比例組合。

4、 處理好業(yè)態(tài)聚集與分散的關(guān)系

機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)的組合要處理好聚集與分散的關(guān)系，有些業(yè)態(tài)，如精品、服飾應(yīng)充分發(fā)揮業(yè)態(tài)聚集帶來的聚客效應(yīng)，盡量集中布置。布置的位置可沿著主要人流通道的兩側(cè)，主力店與次主力店要交叉布置，通過主力店的錨固作用，帶動(dòng)次主力店的客流，同時(shí)結(jié)合建筑條件，在人流速度較緩的地方布置主力店，延長旅客停留時(shí)間，形成一個(gè)局部購物消費(fèi)主題。

有些業(yè)態(tài)，如餐飲、書籍音像、便利店等業(yè)態(tài)應(yīng)考慮一定程度的分散，一方面是考慮到在不同區(qū)域都能滿足到旅客的即時(shí)需求，另一方面象餐飲、書籍音像都是旅客停留時(shí)間較長的業(yè)態(tài)，這時(shí)可適度的將這些店有機(jī)嵌入到精品、服飾聚集區(qū)中，作為其有益的補(bǔ)充。舉個(gè)例子，我們看到國外許多機(jī)場在精品與品牌服飾聚集區(qū)的中央，可能設(shè)置一個(gè)可觀察整個(gè)區(qū)域全景的餐飲店，旅客在消費(fèi)的同時(shí)可很方面的觀察到周邊商業(yè)，這實(shí)際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購買決策時(shí)間放到了餐飲店內(nèi)，能極大的促進(jìn)整個(gè)區(qū)域的銷售。

5、 要注意業(yè)態(tài)布局的層次感與立體感

在商業(yè)業(yè)態(tài)定位過程中，我們經(jīng)常會(huì)提到定位為高檔、中高檔等類似字眼。

但即使在整體定位確定的前提下，我們也要區(qū)分不同區(qū)域在商業(yè)檔次、功能布局上的差異性，或者說叫層次感與立體感。否則商業(yè)無法給人形成清晰的印象，旅客消費(fèi)時(shí)也感到無所適從。

這里筆者想借用商圈理論中的“商業(yè)中心地模型”說明業(yè)態(tài)布局的層次感與立體感思路。簡單的說，商業(yè)中心地理論將商圈分為三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要體現(xiàn)商業(yè)檔次與規(guī)模性，二級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為一級(jí)的有益補(bǔ)充，通過專業(yè)化與一級(jí)形成互動(dòng)，三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要考慮功能的完備性，以滿足中低檔需求為主。

以機(jī)場隔離區(qū)商業(yè)為例，隔離區(qū)的商業(yè)再按區(qū)域細(xì)分，可分為安檢區(qū)后的集中商業(yè)，旅客去往登機(jī)口的通道商業(yè)以及旅客在登機(jī)口候機(jī)區(qū)域的商業(yè)。在進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時(shí)，可將安檢過后的集中區(qū)域作為一級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，檔次在整個(gè)隔離區(qū)中最高、不同業(yè)態(tài)形成聚集，且較為豐富。旅客去往登機(jī)口的通道商業(yè)可視為二級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)應(yīng)考慮如何形成專業(yè)化或明確的商業(yè)主題，并與一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)形成互動(dòng)。旅客在登機(jī)口候機(jī)區(qū)域的商業(yè)可視為三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這時(shí)旅客大部分消費(fèi)需求得到釋放，商業(yè)檔次不宜過高，業(yè)態(tài)應(yīng)以便利店、書籍音像、餐飲休閑以及一部分其它業(yè)態(tài)的組合為主，滿足旅客的中低檔多樣消費(fèi)需求。

只有通過這樣有層次感、立體感的業(yè)態(tài)組合才能在不同區(qū)域，對(duì)旅客的消費(fèi)需求實(shí)施層層截流、消化，實(shí)現(xiàn)整體商業(yè)價(jià)值的最大化。

結(jié)束語：以上提到的是筆者在進(jìn)行機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃實(shí)踐中，總結(jié)的一些體會(huì)，在實(shí)際操作過程中，還應(yīng)結(jié)合機(jī)場自身的實(shí)際情況做更多的個(gè)性化處理與豐富?？傮w來說，機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)組合是一個(gè)系統(tǒng)化、科學(xué)化并具備商業(yè)創(chuàng)造性的過程，在國內(nèi)機(jī)場商業(yè)整體水平亟待提升、民航業(yè)快速發(fā)展的背景下，機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)組合的理論與實(shí)踐必將有更大的發(fā)展空間。

來源：正略鈞策