價格是整個營銷策略的核心。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)總是千方百計通過壓低商品的價格來擠壓競爭對手、搶奪市場份額。這種“價格戰(zhàn)”往往是極為殘酷的，其中的失敗者可能面臨退出市場甚至破產(chǎn)倒閉，而勝利者也可能不堪重負(fù)——雖然贏得了競爭，但激烈的價格戰(zhàn)讓他們的經(jīng)營活動完全無利可圖。

　　事實上，通過壓低價格，和對手進(jìn)行價格戰(zhàn)的做法，并非是企業(yè)的惟一選擇。只要針對商品的特性對定價方法稍加變通，就能擺脫價格戰(zhàn)的窘境。最近，馬可·貝爾蒂尼和魯克·瓦修介紹了四種成功的定價策略。

　　第一種是改變價格結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者可以按照自身的偏好，選擇合適的產(chǎn)品、價格組合。一個成功的例子是輪胎制造商固特異的定價方法，不同消費(fèi)者對于輪胎耐久程度的偏好是迥然不同的：一些經(jīng)常開車跑長途的消費(fèi)者可能更重視輪胎的耐久程度，他們會傾向于高價購買更加結(jié)實的輪胎;而一些很少開車或僅開車作短途行駛的消費(fèi)者則可能更偏好于用較低的價格購買耐用性略次的輪胎。針對消費(fèi)者之間的這種差異，固特異根據(jù)耐用性程度，為不同的輪胎產(chǎn)品制定了不同的價格。這種差別式的定價使得消費(fèi)者有了更多的選擇，讓他們總能從這一系列的價格和耐久性組合中找到合適的，因而就為固特異吸引了更多的客戶，從而也帶來了更多的利潤。

　　第二種是刻意地將價格定在一個適度高的位置，以刺激消費(fèi)者的好奇心，比如蘋果公司對于產(chǎn)品的定價。和同類產(chǎn)品相比，蘋果公司生產(chǎn)的電子產(chǎn)品價格往往是偏高的。但十分奇怪的是，蘋果的銷路卻總能好于其他企業(yè)。一個可能的原因是，較高的價格本身就是一種“廣告”，能幫助吸引消費(fèi)者的眼球。當(dāng)消費(fèi)者看到蘋果公司推出一款高定價的產(chǎn)品(比如我們熟悉的iPhone)時，總是會問“為什么這東西要這么貴呢?到底和別的產(chǎn)品有什么不同啊?”在好奇心的驅(qū)使下，消費(fèi)者會在無意中更多關(guān)注蘋果的產(chǎn)品、更愿意掏錢去嘗試它們。而當(dāng)嘗試的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的確物有所值的時候，他們又會反過來幫助確認(rèn)這種高價的合理性。

　　第三種是為所有產(chǎn)品都制定統(tǒng)一價格，即使這些產(chǎn)品在屬性上各有不同。按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷觀點(diǎn)看，這種對于差別產(chǎn)品統(tǒng)一定價的方法都是瘋狂和非理性的，但事實證明，在某些條件下，這種價格戰(zhàn)略能獲得很好的實際效果。例如，蘋果在銷售在線音樂時，無論是什么類型的音樂，在蘋果商店里都是統(tǒng)一價。這引起了很大的爭議，媒體評論和音樂公司的人質(zhì)疑喬布斯不懂音樂的定價原理，但是，銷售結(jié)果證明了統(tǒng)一定價讓消費(fèi)者更積極地付費(fèi)下載歌曲。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因何在呢?可能的解釋是這種統(tǒng)一定價讓消費(fèi)者不用再花心思去搜索低價，可以把更多注意力放在對歌曲風(fēng)格的比較上，這使得他們更有可能找到自己喜愛的歌曲，并加以購買。

　　第四種是將原來的整件商品分成若干個組件，對這些組件分別定價。例如，宜家在銷售家居產(chǎn)品時喜歡將整件商品拆成零部件分別定價，消費(fèi)者先選購一個桌面，再選購四條腿，然后把它組裝成一張桌子，讓消費(fèi)者在這個過程中感受到選擇的樂趣。這種組合式的定價方法和原來的整件定價相比，更能誘導(dǎo)消費(fèi)者對商品支付較高價格。而組合價格和整件價格之間的差額，可以理解為購買更多的自由選擇而支付的價格。

　　在以上四個例子中，企業(yè)都通過制定合理的價格策略，幫助自己擺脫了價格戰(zhàn)的困擾，在保持合理價格的前提下，贏得了市場、贏得了利潤。在現(xiàn)實中，企業(yè)不能一味地迷信用低價搶占市場的教條，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身客觀條件，制定特色定價策略，從而走出無盡價格戰(zhàn)的困境。在價格戰(zhàn)中奮力搏殺的企業(yè)家，或許回頭看看，你就能找到另一條出路。