進(jìn)軍全球家電五強(qiáng)

    2010年年初，美的集團(tuán)宣布2009年?duì)I業(yè)額達(dá)1000億，同時(shí)提出“2010年?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)1100億，進(jìn)入全球家電五強(qiáng)”的目標(biāo)，“美的模式”成為人們矚目的焦點(diǎn)。

    從集團(tuán)來看，完成一系列收購后的美的在白電領(lǐng)域的品牌布局日趨明確：美的集團(tuán)家電主業(yè)資產(chǎn)大多集中在下屬上市公司，空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)的資本平臺(tái)是美的電器，洗衣機(jī)平臺(tái)是小天鵝，電機(jī)業(yè)務(wù)主要在威靈控股；在上市公司之外的資產(chǎn)包括小家電、地產(chǎn)與機(jī)電裝備等資產(chǎn)。品牌之間的協(xié)同效應(yīng)日趨顯著，集團(tuán)整體發(fā)展勢頭良好。

    就品牌而言，美的延伸進(jìn)入風(fēng)扇、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電、豆?jié){機(jī)等領(lǐng)域，近年來屢屢上演“挑戰(zhàn)行業(yè)老大”的好戲。除了空調(diào)領(lǐng)域處于第二的位置，美的在以電飯煲為主的小家電領(lǐng)域位居第一，并先后成功切入了微波爐、豆?jié){機(jī)等此前一家獨(dú)大的市場，成為行業(yè)第二。目前，美的正準(zhǔn)備進(jìn)入加濕器等領(lǐng)域，向行業(yè)老大亞都發(fā)起攻擊。

    向美的學(xué)習(xí)什么

    從美的身上我們可以學(xué)到什么呢？

    首先是聚焦。雖然美的是多元發(fā)展，但焦點(diǎn)較為明確，那就是白色家電。相比之下，美的的主要對手海爾、TCL等的經(jīng)營領(lǐng)域都寬泛得多（見表1），美的的聚焦優(yōu)勢得以體現(xiàn)。

    其次，美的的戰(zhàn)略收購及品牌整合能力也可圈可點(diǎn)。借助收購和整合，美的將美的和榮事達(dá)品牌的洗衣機(jī)資產(chǎn)注入小天鵝公司，使之成為專業(yè)的洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。相比之下，海信在收購科龍之后的品牌整合則缺乏實(shí)質(zhì)，浪費(fèi)了大好時(shí)機(jī)和難得的品牌資源。

    從品牌層面看，美的屢創(chuàng)“挑戰(zhàn)行業(yè)老大”奇跡的原因是，其選擇進(jìn)入的行業(yè)基本處于“一家獨(dú)大”局面，競爭對手的數(shù)量很少，避開了競爭激烈的品類。這種做法與海爾進(jìn)入競爭對手林立的彩電、PC、手機(jī)等品類的結(jié)局自然完全不同。根據(jù)艾•里斯先生提出的二元定律，任何一個(gè)品類最終會(huì)發(fā)展為兩匹馬的競爭，由兩個(gè)品牌主導(dǎo)，這也說明美的的做法存在戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

    當(dāng)然，從另一角度看，美的品牌延伸的成功得益于對手的“配合”——各個(gè)領(lǐng)域的“老大”們都在戰(zhàn)略防御上出現(xiàn)了明顯的失誤，這才讓美的有機(jī)可趁。下面我們逐一來看美的品牌所涉足的領(lǐng)域：

    空調(diào)領(lǐng)域：美的一直落后于該領(lǐng)域的專家品牌格力，但在2008年，美的把握住了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。在節(jié)能環(huán)保的大趨勢下，尤其是國家政策對節(jié)能產(chǎn)品的傾斜性支持下，美的判斷變頻空調(diào)品類將贏來發(fā)展的良機(jī)，于是果斷將營銷資源聚焦于“變頻空調(diào)”。一時(shí)之間，“買變頻，選美的”的口號遍布各地的媒體。

    格力則在變頻戰(zhàn)略上一再失誤：首先，作為專家品牌沒有把握先機(jī)；其次，沒有盡快推出變頻產(chǎn)品，并在營銷上發(fā)力。根據(jù)媒體報(bào)道，2009年最暢銷的前十位變頻空調(diào)產(chǎn)品居然沒有一款屬于格力。格力終于加大了對變頻空調(diào)的宣傳力度，核心訴求卻是“掌握核心技術(shù)”。這或許是事實(shí)，但明顯不符合顧客認(rèn)知。這里存在一個(gè)普遍的悖論：因?yàn)閷Ｗ?，一個(gè)聚焦的品牌往往被消費(fèi)者認(rèn)為更專業(yè)，同時(shí)也更有機(jī)會(huì)擁有更好的技術(shù)，然后企業(yè)也很自然地認(rèn)為品牌成功的原因是擁有更好的技術(shù)、更好的產(chǎn)品。遺憾的是，消費(fèi)者的邏輯并非如此，極少有消費(fèi)者購買格力是因?yàn)樗鼡碛泻诵募夹g(shù)。

    值得一提的還有海信，在變頻空調(diào)這個(gè)品類很小的時(shí)候，它一直是這個(gè)品類事實(shí)上的領(lǐng)先者，十幾年來海信一直在做變頻空調(diào)。遺憾的是，海信一直在空調(diào)和電視的蹺蹺板上搖擺不定，自然也無法把握住變頻空調(diào)的機(jī)會(huì)。

    在這場變頻空調(diào)戰(zhàn)中，美的的成功印證了我們一直重復(fù)和強(qiáng)調(diào)的營銷戰(zhàn)略原則：1.第一勝過更好。美的采用的是“第一”戰(zhàn)略，先入為主，而格力試圖告訴消費(fèi)者自己更好。2.進(jìn)入心智勝過進(jìn)入市場。在市場上，海信是變頻的領(lǐng)先者，但在消費(fèi)者心智中不是，大多數(shù)消費(fèi)者心智中的變頻階梯上并沒有品牌，處于空缺，美的的營銷投入使其在消費(fèi)者心智中處于領(lǐng)先者地位。3.開創(chuàng)品類有時(shí)候并不需要你發(fā)明什么，只需要聚焦。美的沒有在所有的空調(diào)產(chǎn)品上展開進(jìn)攻，而是收縮戰(zhàn)線，聚焦于變頻空調(diào)。

    小家電領(lǐng)域：美的是國內(nèi)最早進(jìn)入小家電領(lǐng)域的品牌，先入為主的效應(yīng)以及競爭對手幾乎全部是延伸品牌，使美的的優(yōu)勢一直保持至今。

    微波爐領(lǐng)域：長期以來，格蘭仕一直是微波爐領(lǐng)域的統(tǒng)治者，美的微波爐則一直處于虧損狀態(tài)。但近幾年美的微波爐的市場份額不斷擴(kuò)大并開始贏利，這主要得益于格蘭仕的不斷擴(kuò)展和延伸（先后推出空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電等產(chǎn)品）。格蘭仕曾經(jīng)是微波爐的代名詞，但今天的格蘭仕只是越來越大，品牌變得越來越虛弱。此外，美的在微波爐領(lǐng)域還進(jìn)行了品類創(chuàng)新，推出了可以蒸的微波爐——蒸立方。

    豆?jié){機(jī)領(lǐng)域：九陽作為豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者，一直處于該品類的絕對壟斷地位。同樣，美的豆?jié){機(jī)的進(jìn)展得益于九陽糟糕的戰(zhàn)略：從戰(zhàn)略防御的角度看，九陽應(yīng)該在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域推出第二品牌，但這個(gè)品牌應(yīng)該是低端品牌，而非高端品牌（九陽推出的“歐南多”高端豆?jié){機(jī)起不到任何防御作用）。同時(shí)，九陽正忙于擴(kuò)展品牌，低價(jià)推出電磁爐等產(chǎn)品，從長期來看這將進(jìn)一步削弱九陽在豆?jié){機(jī)品類的統(tǒng)治力。

    洗衣機(jī)領(lǐng)域：通過整合，小天鵝公司專注于洗衣機(jī)領(lǐng)域，擁有小天鵝、榮事達(dá)、美的三個(gè)品牌，面對的唯一強(qiáng)大對手就是盲目延伸的海爾，取得進(jìn)展也是理所當(dāng)然。

    美的并非沒有失誤，其進(jìn)入汽車領(lǐng)域就被證明行不通，最終以出售告終。在風(fēng)扇領(lǐng)域，美的的地位也受到了專家品牌“艾美特”的挑戰(zhàn)。

    美的是否真的那么美

    從全球來看，企業(yè)的發(fā)展模式通常有以下三種：

    第一種模式是企業(yè)聚焦于一個(gè)品類，采用一個(gè)品牌。這類企業(yè)包括長期占據(jù)世界500強(qiáng)榜首的沃爾瑪、微軟、英特爾、IBM等。

    第二種模式是企業(yè)涉足多個(gè)品類甚至行業(yè)，但采用不同的品牌。典型的例子是財(cái)富500強(qiáng)排名第37位的聯(lián)合技術(shù)公司，其下屬企業(yè)包括開利（供暖、通風(fēng)、空調(diào)與冷凍設(shè)備）、奧的斯（電梯與自動(dòng)扶梯）、普惠（航空發(fā)動(dòng)機(jī)）、斯科斯基（直升飛機(jī)）和漢勝（航天產(chǎn)品）。豐田汽車、蘋果公司也屬于該模式。

    第三種模式是企業(yè)涉足多個(gè)品類和行業(yè)，采用一個(gè)品牌。這種模式的典型代表就是GE，還包括三星、松下、日立等日韓企業(yè)。

    當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中這三種模式并非涇渭分明，很多時(shí)候，采用第二種模式的企業(yè)也會(huì)在局部進(jìn)行品牌延伸。

    從全球企業(yè)的實(shí)踐看，第一種模式的企業(yè)收益普遍好于第二種模式，而第二種模式的企業(yè)收益又普遍好于第三種模式。

    在中國的家電行業(yè)，第一種模式的典型代表是格力空調(diào)，類似模式的企業(yè)包括九陽等。第三種模式的典型代表當(dāng)數(shù)海爾。美的則處于第二種和第三種模式之間的形態(tài)：從企業(yè)來看，具有建立專業(yè)化布局的基礎(chǔ)；但從品牌來看，美的品牌從空調(diào)延伸到冰箱、洗衣機(jī)、小家電等領(lǐng)域，類似于海爾。

    這三種模式究竟孰優(yōu)孰劣？由于國內(nèi)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況缺乏透明度，我們選取了三家公司的上市企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，其中美的主要指上市公司美的電器的主要盈收數(shù)據(jù)，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，以及所擁有的小天鵝權(quán)益部分（2009年）；格力主要指上市公司格力電器的盈收數(shù)據(jù)，包括了空調(diào)、壓縮機(jī)等；海爾則包括了大陸和香港兩家上市公司的盈收數(shù)據(jù)，容納了海爾最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等，由于不包含彩電、PC、手機(jī)等業(yè)務(wù)，所體現(xiàn)出的利潤情況當(dāng)優(yōu)于實(shí)際。

    最近5年中三家公司的總體營業(yè)收入差距并不大，其中美的從2007年開始營業(yè)收入增長速度明顯加快，目前在三家公司中處于領(lǐng)先地位。但從凈利潤來看，格力則具有明顯優(yōu)勢。

    總體上看，格力的平均利潤率和利潤增長速度都高于美的，而美的則高于海爾，這與三種模式在全球的情況基本吻合。值得注意的是，在競爭中，聚焦品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在與非聚焦品牌的競爭中。海爾曾經(jīng)是空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但今天我們可以看到，在空調(diào)領(lǐng)域的專家品牌面前，海爾的劣勢顯而易見。在每個(gè)延伸領(lǐng)域都存在被專家品牌肢解的危險(xiǎn)，這正是延伸品牌所面臨的困境。

    “美的模式”仍待完善

    從全球企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐來看，采用專業(yè)化的組合是多元化企業(yè)獲得和保持競爭力的有效方式。美的當(dāng)前的品牌布局，僅能說在此方向上邁出了半步，真正形成專業(yè)化組合，還需更大整合力度。

    美的當(dāng)前的誤區(qū)之一在于以企業(yè)為單位展開整合，而非以品牌為單位展開整合，因此，美的在洗衣機(jī)領(lǐng)域的整合僅僅完成了一半。從企業(yè)層面看，美的把榮事達(dá)、美的品牌的洗衣機(jī)資產(chǎn)注入小天鵝公司，小天鵝公司成了一個(gè)專門生產(chǎn)洗衣機(jī)的公司。但從品牌層面看，市場上仍然有榮事達(dá)、美的、小天鵝品牌的冰箱出售，只不過是由美的電器生產(chǎn)。因此，從消費(fèi)者認(rèn)知來看，品牌整合前后并無任何區(qū)別，小天鵝、榮事達(dá)品牌仍然既代表冰箱，又代表洗衣機(jī)。

此外，即使在洗衣機(jī)領(lǐng)域，品牌也顯得過多，至少美的洗衣機(jī)完全無必要存在，它所起到的作用無非是為小天鵝洗衣機(jī)增加一個(gè)對手。在此情況下，即使小天鵝公司的洗衣機(jī)總銷量超過海爾成為第一，也難說美的在洗衣機(jī)領(lǐng)域建立起強(qiáng)大的品牌。這種多品牌的做法唯一的意義就是在家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中可以通過更多的品牌獲得更多的份額。據(jù)媒體報(bào)道，2009年美的下鄉(xiāng)冰箱出貨量超過總量的60%，洗衣機(jī)方面下鄉(xiāng)產(chǎn)品出貨量也占到總銷售量的50%，大幅度提高了企業(yè)銷售收入和經(jīng)營業(yè)績。

    美的的品牌整合應(yīng)該回到以品類為基礎(chǔ)的軌道上來，首要的工作是為冰箱、洗衣機(jī)建立主導(dǎo)性的專家品牌。實(shí)際上，小天鵝在高檔洗衣機(jī)領(lǐng)域具有良好的心智資源，小天鵝應(yīng)該成為高檔洗衣機(jī)領(lǐng)域的專家品牌，而不應(yīng)該再出產(chǎn)小天鵝冰箱。這樣小天鵝在與海爾的競爭中將體現(xiàn)出優(yōu)勢，成為該領(lǐng)域的第一。

    美的真正虛弱的是冰箱品類，美的電器在冰箱領(lǐng)域擁有四個(gè)品牌，但銷售額仍然增長緩慢。從目前來看，美的旗下沒有一個(gè)品牌具有在這個(gè)品類建立主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)，無論美的、華凌還是榮事達(dá)，最好的辦法也許是繼續(xù)尋找合適的收購對象。

    此外，從品牌的角度來看，美的需要聚焦。曾經(jīng)，美的品牌代表小家電和空調(diào)，一度是國內(nèi)家電企業(yè)專業(yè)化的代表之一。今天，美的品牌生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、小家電、微波爐、豆?jié){機(jī)等，品牌擴(kuò)張還在不斷進(jìn)行中。美的品牌能在洗衣機(jī)和冰箱領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位嗎？這種可能性微乎其微。但擴(kuò)張將使美的失掉一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)：在空調(diào)領(lǐng)域成為第一。美的應(yīng)該停止擴(kuò)張，聚焦到空調(diào)上來，憑借對變頻空調(diào)的發(fā)力占據(jù)空調(diào)第一的位置，這也許是美的品牌在空調(diào)領(lǐng)域唯一的機(jī)會(huì)了。