一、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)

　　近日，世界第四中國(guó)老大的食品飲料企業(yè)娃哈哈推出了新型高原方便食品的“杏仁青稞粥”火熱 上市 ，還沒等到我嘗出什么味道，食品行業(yè)和媒體已經(jīng)是一片掌聲，其關(guān)注點(diǎn)和贊賞點(diǎn)集中在高原特色和健康平衡上，這當(dāng)然好。但是我在想，“青稞粥”之外還有什么味道。

　　在此之前不久，中國(guó)最大的國(guó)字號(hào)糧食加工及出口企業(yè)中糧集團(tuán)轉(zhuǎn)型，大規(guī)模進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降氖称?，接連推出了“五谷道場(chǎng)”方便面、“福臨門”品牌大米、“悅活”果汁和果蔬汁等終端消費(fèi)品牌產(chǎn)品。

　　無獨(dú)有偶的是，近半年以來，我們福來公司接二連三地接到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的邀約并達(dá)成合作，這些企業(yè)要在原來品牌荒蕪的廚房餐桌食品市場(chǎng)里大做品牌：中國(guó)最大的蘋果外銷企業(yè)華圣果業(yè)，開始打自己的品牌做內(nèi)銷市場(chǎng)；張仲景大廚房創(chuàng)新品類，推出仲景香菇醬，悄然暢銷，現(xiàn)在開始建設(shè)中國(guó)最大的香菇深加工產(chǎn)業(yè)基地，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)；原區(qū)域性的皇家貢品沁州黃小米，將產(chǎn)品包裝化、品牌化、高端化，進(jìn)軍城市高端市場(chǎng)，同時(shí)推出深加工功能產(chǎn)品“小米粉”；湖 北大 明水產(chǎn)依托“魚米之鄉(xiāng)”資源，開創(chuàng)淡水魚品牌，搶做魚老大，打造水產(chǎn)領(lǐng)域的“雙匯”……

　　食品行業(yè)新一輪掘金大潮開始了。實(shí)力企業(yè)不再潛伏，紛紛加大力度，在看起來十分傳統(tǒng)的食品領(lǐng)域發(fā)力。有的進(jìn)入廚房餐桌食品市場(chǎng)做品牌，像中糧、華圣，有的搶占稀缺的產(chǎn)地資源，在食品的深加工上創(chuàng)新,像娃哈哈的青稞粥、河南新鄭奧星的棗片等等?！?/p>

　　二、掘金，廚房餐桌食品市場(chǎng)和產(chǎn)地特色產(chǎn)品深加工市場(chǎng)。

　　發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)和品類市場(chǎng)，比發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)重要。

　　食品行業(yè)看起來傳統(tǒng)但實(shí)質(zhì)上不傳統(tǒng)，它是與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分行業(yè)和品類，發(fā)展得極其不平衡，充滿了機(jī)會(huì)，

　　中糧集團(tuán)、娃哈哈正是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)正在生長(zhǎng)著的大趨勢(shì)開始大舉挺進(jìn)，現(xiàn)在正是進(jìn)入廚房餐桌食品市場(chǎng)和產(chǎn)地特色產(chǎn)品深加工市場(chǎng)做品牌的大好時(shí)機(jī)！

　　西方市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們，當(dāng)人均GDP過3000美元后，品牌競(jìng)爭(zhēng)開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領(lǐng)域漫延，從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門領(lǐng)域擴(kuò)展，從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展。在洗手液都擁有品牌的時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從客廳、浴室進(jìn)入到廚房。

　　可是，也許你沒有想過，長(zhǎng)期以來，在我們天天消費(fèi)的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調(diào)料、輔料，一直是品牌荒地，無人重視，不會(huì)深加工、不會(huì)包裝、不是品牌化，以原生態(tài)在市場(chǎng)上裸奔著，……產(chǎn)地特色的產(chǎn)品深加工一直是中小企業(yè)在折騰，大企業(yè)似乎不屑，品牌不強(qiáng)，市場(chǎng)集中度很低。

　　品類是品牌生長(zhǎng)的沃土。這是中國(guó)下一個(gè)大品牌的集中誕生地，這是誕生偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略機(jī)遇，這也許是未來30年最后一次大發(fā)展機(jī)遇！　

　　三、產(chǎn)地特色不是束縛，恰是品牌之源，是極其寶貴的稀缺資源！

　　一方水土出一方名品，我國(guó)地大物博，幾乎每一個(gè)區(qū)域都有聞名全國(guó)的名品。但是長(zhǎng)期以來，具有強(qiáng)烈產(chǎn)地特色的產(chǎn)品都說好，就是做不大，做不成大品牌。

　　除了一些品種受規(guī)模不大的限制外，產(chǎn)地企業(yè)把產(chǎn)地資源當(dāng)作品牌，致使產(chǎn)品名稱像公共廁所大家共用，誰都不珍惜。像“東北大米”、“沙田柚”“陽(yáng)澄湖大閘蟹”這種用產(chǎn)地名稱當(dāng)作品牌名稱是做不成品牌的。顯然，這不是產(chǎn)地的錯(cuò)。　

　　產(chǎn)地，是糧食、水果、蔬菜等產(chǎn)品的名片和身份證，這些產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、口味與產(chǎn)地密切相關(guān)，產(chǎn)地特色不是束縛，恰是品牌之源，是極其寶貴的稀缺資源。娃哈哈將“青稞粥”資源搶占了，如果有人跟進(jìn)，那只是模仿品牌，市場(chǎng)不會(huì)大，更不會(huì)被人尊重，就像娃哈哈的杏仁露，怎么也干不過“露露杏仁露”一樣。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

　　怎樣做產(chǎn)地屬性很強(qiáng)的食品品牌？

　　一是用法律手段獨(dú)占品類，獨(dú)享品牌，這是最徹底最理想的辦法。

　　獨(dú)家使用地域名品品牌，似天方夜譚，是多少企業(yè)夢(mèng)寐以求的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青茶就做到了。

　　竹葉青茶在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢梅晌淦鬏o以經(jīng)濟(jì)手段，以１５萬元的代價(jià)收回其它廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)。從此，從根本上解決了困擾茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共用品類品牌的共性頑疾。如今，竹葉青成為中國(guó)當(dāng)代響當(dāng)當(dāng)?shù)母邫n茶品牌的典范。

　　遼參的代表“長(zhǎng)海海參”今后不能隨便叫了。2009年2月13日，全國(guó)首例海產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)，長(zhǎng)海海參有了“護(hù)身符”。

　每一種地域名品都是當(dāng)?shù)氐囊粡埫F(xiàn)今當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府對(duì)此都高度重視，有志向的企業(yè)要千方百計(jì)爭(zhēng)取政府的支持，除了注冊(cè)商標(biāo)外，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)、中華老字號(hào)、中國(guó)馳名商標(biāo)等，都會(huì)在某種程度上抑制品牌亂局，讓自己的品牌凸顯閃亮。

　　二是挖掘產(chǎn)地文化資源，將知名的產(chǎn)地做背書，打自己的品牌。

　　一說起榨菜大家一定會(huì)想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎？

　　烏江將“涪陵”作為產(chǎn)地背書，用它與消費(fèi)者溝通，贏得信任，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎(chǔ)上，突出“烏江”品牌的主導(dǎo)地位。因此，在產(chǎn)品包裝的品牌識(shí)別區(qū)這樣寫到：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國(guó)古都涪陵因?yàn)踅ü欧Q涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”將“烏江•涪陵”捆綁，既占據(jù)了品類，又樹立了品牌。

　　河南南陽(yáng)西峽盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)香茹，其深加工產(chǎn)品香菇醬品牌就叫西峽香菇醬嗎？河南張仲景大廚房有限公司沒有那樣做，根據(jù)藥食同源的理念，他們把這個(gè)香菇醬品牌定名為仲景香菇醬，在產(chǎn)品創(chuàng)意階段，就將產(chǎn)地資源有可能共用的問題提前規(guī)避掉了。

　　三是如果產(chǎn)地不知名，就自己創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)！

　　蒙牛的“特侖蘇”到底好在哪里呢？廣告告訴你產(chǎn)自乳都核心區(qū)——“和林格爾”。這是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)概念，和林格爾一下子成為消費(fèi)者心目中的乳品天堂。

　　中國(guó)最大的馬鈴薯淀粉企業(yè)天泰投資控股集團(tuán)在策劃創(chuàng)意“薯與我”薯片和方便粉絲產(chǎn)品時(shí)，挖掘出產(chǎn)品的核心資源優(yōu)勢(shì)：原料產(chǎn)自東北寒地黑土，薯片當(dāng)然干脆，粉絲晶瑩勁道！

　　產(chǎn)地特色食品企業(yè)要站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗！

　　四是以傳統(tǒng)或者獨(dú)特的工藝占據(jù)品類，彰顯品牌。

　　生產(chǎn)工藝一般是一個(gè)原產(chǎn)地品牌的獨(dú)家絕技，與產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)味直接相關(guān)。深入挖掘提煉這個(gè)內(nèi)涵，傳播出來，讓消費(fèi)者感知到，搶先占據(jù)品類，彰顯品牌，讓對(duì)手措手不及并望塵莫及。烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”、“三腌三榨”傳統(tǒng)工藝，讓烏江榨菜頓時(shí)凸顯出絕然不同?？绝唽儆?北京 全聚德，雨潤(rùn)烤鴨怎么辦？福來幫助雨潤(rùn)首先挖掘歷史資源，讓雨潤(rùn)烤鴨搶占北京烤鴨元年，將雨潤(rùn)烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。之后提煉工藝，即永樂一九皇家秘制烤鴨“五道御法”：一選，二沖，三漿，四灌，五烤。從此，“雨潤(rùn)”讓烤熟的**飛了起來。

　　五是搶占心智資源，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲。

　　地域名品是一種稀缺資源，每一種品類只有一個(gè)老大，所以必須抓緊搶占！

　　搶占就要善于傳播，把品類老大的定位和形象植入消費(fèi)者心智中，因此，不傳播等于沒有占位！是老大就要說出來！

　　不要擔(dān)心你原來是不是， 營(yíng)銷 無真相，消費(fèi)者只相信他所認(rèn)知的，而不是事實(shí)。王老吉原來在兩廣地區(qū)，不敢說自己是第一正宗，但是它在涼茶品類中率先發(fā)力，成功搶位，現(xiàn)在是當(dāng)之無愧的絕對(duì)老大。

　　方便粉絲的代表品牌是白家，創(chuàng)始者卻是光友。白家后來居上，靠的就是營(yíng)銷傳播。廣告人出身的白家掌門人陳朝暉，借勢(shì)成都市郊龍泉驛的“白家高記肥腸粉”，成功注冊(cè)了“白家”方便粉絲。之后，白家通過“注冊(cè)官司”、“青石橋兵變”、“明礬事件”等一連串的事件傳播，極大地提升了白家的知名度和美譽(yù)度，2003年把光友甩在了后面，之后，一路領(lǐng)先。2009年白家有望突破5個(gè)億，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者心智到購(gòu)買市場(chǎng)的全面占領(lǐng)。

　　六是創(chuàng)新?lián)Q代，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造品牌溢價(jià)

　　無論是初步加工的大米、水果、冷鮮肉產(chǎn)品，還是像果汁、青稞粥之類的深加工產(chǎn)品，如何賣出差異、賣出檔次、賣出高價(jià)？產(chǎn)品本身的差異性往往不夠，不足以產(chǎn)生差異，消費(fèi)者也不可感知。這就需要在產(chǎn)品上在工藝上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開同行對(duì)手，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

　　蘋果哪里的好，“煙臺(tái)！”許多人脫口而出。其實(shí)中國(guó)優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū)還有多個(gè)，分布廣闊。身處西北黃土高原區(qū)出口量全國(guó)第一的陜西華圣蘋果怎么辦？重建標(biāo)準(zhǔn)：高原脆，有“護(hù)照”，出口內(nèi)銷品質(zhì)如一，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法攀比。

　　草原興發(fā)把羊肉進(jìn)行精細(xì)分割、加工，以標(biāo)準(zhǔn)化小包裝，通過草原興發(fā)專賣店或?qū)９袼偷较M(fèi)者手里。羊可能還是那羊，但肉已經(jīng)變得與原來不一樣了，顯得精細(xì)有品質(zhì)感。如今，草原興發(fā)成為來自草原羊肉的代表品牌。

　　山西沁州黃小米，是中國(guó)最好的小米，但過去一直局限于粗加工和區(qū)域化，現(xiàn)在借助福來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)：一是將產(chǎn)品品牌化，進(jìn)軍城市市場(chǎng)，開創(chuàng)小米品牌；二是研制嬰幼兒專用米粉，大幅度提升產(chǎn)品價(jià)值，開創(chuàng)功能小米粉新品類。

　　現(xiàn)在，是讓廚房餐桌食品走出區(qū)域，做大市場(chǎng)，做出品牌，走向高端的最好時(shí)機(jī)！農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)、傳統(tǒng)的區(qū)域的老字號(hào)企業(yè)、出口食品企業(yè)必須打破心智屏障，重建市場(chǎng)邊界，引入先進(jìn)的品牌營(yíng)銷手段：要學(xué)會(huì)包裝產(chǎn)品，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”；要學(xué)會(huì)宣傳產(chǎn)品，讓特產(chǎn)走得更遠(yuǎn)、走遍全國(guó)；要學(xué)會(huì)整合資源，內(nèi)外借力把規(guī)模做大；要會(huì)做價(jià)值，讓產(chǎn)品升值、讓品牌賣得貴！

　　中國(guó)歷史悠久、物產(chǎn)豐富，中國(guó)的美食令全世界向往。韓國(guó)能夠把泡菜傳遍世界，擁有瑰麗而深邃底蘊(yùn)的中華廚房餐桌美食，必將伴隨著中國(guó)的和平崛起而走向世界，而其中的成功者，一定是率先行動(dòng)的品牌擁有者！

　　婁向鵬,【福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)】（原21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)）總經(jīng)理，郵 箱：elook2008@vip.sina.com