然而，不管蘋果公司在過去表現(xiàn)多么優(yōu)秀，對它我還是要問在看到一家歷史表現(xiàn)優(yōu)異的公司要問的三個問題：第一個問題是為什么它會表現(xiàn)如此優(yōu)秀？第二個問題就是它的優(yōu)秀在未來還會持續(xù)么？第三個問題，如果能夠持續(xù)，那會持續(xù)多久？

回答這三個問題，我們就要分析公司的商業(yè)模式和是否具備持續(xù)優(yōu)秀的文化。關(guān)于商業(yè)模式，我想先澄清一個誤解。巴菲特曾經(jīng)說過，他喜歡投資于傻瓜都能經(jīng)營好的企業(yè)。我想告訴你，這是一個過于夸張的說法，在強調(diào)商業(yè)模式非常重要的場合使用比較合適，事實是巴總也從來沒有投資到過一家傻瓜都能經(jīng)營好的企業(yè)。比如他最著名的投資案例可口可樂，大概最接近“傻瓜都能經(jīng)營好的企業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)，但你或許不知道，為了把可口可樂經(jīng)營好，巴總也曾經(jīng)親自幫助公司物色CEO（首席執(zhí)行官）。因此，比較公平的說法是，每一個公司，無論是傳統(tǒng)公司還是科技公司，都需要獨特的知識才能經(jīng)營好，只是這種獨特的知識掌握起來難易程度不完全相同，而且并不是說寶潔公司的CEO就比蘋果或者谷歌公司更容易做。不信，你讓庫克或佩奇去寶潔做一年CEO試試。

中歐國際工商學(xué)院的王高教授對蘋果的商業(yè)模式有一個非常好的總結(jié)，即雙平臺互相促進的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一方面蘋果的平臺上有大量高質(zhì)量的用戶，另一方面，蘋果平臺也有豐富且質(zhì)優(yōu)的應(yīng)用供用戶選擇。對于蘋果這個生態(tài)系統(tǒng)而言，用戶越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越大，就會吸引更多優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用開發(fā)者開發(fā)出更多、更好的應(yīng)用，同時反過來，應(yīng)用越豐富、質(zhì)量越高，就會吸引更多的用戶。這種平臺經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有一個明顯的不同，即邊際效應(yīng)遞增，而傳統(tǒng)經(jīng)濟一開始有規(guī)模經(jīng)濟，但達到一定規(guī)模之后就變成邊際效益遞減。王高教授的模型比較好地解釋了蘋果的商業(yè)模式，但這種雙平臺互相促進的商業(yè)模式并不是蘋果所獨有的，正如我們所知，與蘋果的iOS生態(tài)相比，僅就用戶數(shù)而言，谷歌的安卓生態(tài)是一個規(guī)模更龐大的生態(tài)，以邊際效益遞增的觀點看，是不是安卓生態(tài)會實現(xiàn)贏家通吃，將蘋果iOS生態(tài)給消滅掉呢？

在分析iOS與安卓生態(tài)的競爭之前，我先解釋下網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著用戶人數(shù)的增加，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價值也在提高，是競爭壁壘的重要來源，用價值投資者的語言，即公司護城河的來源。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的案例在生活中非常多，比如信用卡、游戲機、加油站、連鎖超市等，都有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在科技領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯得更加突出，比如微軟公司，它的Windows操作系統(tǒng)、Office辦公軟件等在市場上占據(jù)絕對的支配地位，這也是為什么過去十幾年雖然它被媒體和華爾街批得體無完膚，但它的盈利狀況仍然非常出色，最近一個財年，微軟賺了約220億美元，這個數(shù)字可是中國的科技企業(yè)從未企及的——比如中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊上一財年的盈利不過約20億美元。順便說一句，中國的科技界的三巨頭騰訊、阿里巴巴、百度都是擁有明顯網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)。晨星公司股票研究主管帕特·多爾西（Pat Dorsey）出版過一本名為《巴菲特的護城河》（The Little Book Thant Builds Wealth: The KnockoutFormula For Finding Great Investments）的書，書中他提出企業(yè)護城河有四個主要來源：即無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)“是一種非常強大的經(jīng)濟護城河，它可以把競爭對手長期地拒之于門外”。

如果把iOS與安卓生態(tài)系統(tǒng)作一個對比，會發(fā)現(xiàn)前者是一個更加干凈、安全、穩(wěn)定、可信賴、高質(zhì)量的生態(tài)，而后者則管理混亂，有很多山頭，對消費者相對不友好，安全、穩(wěn)定性都要差很多。原因何在？簡單說，iOS是蘋果自己打造的一個封閉生態(tài)系統(tǒng)，在這個生態(tài)系統(tǒng)中，有一個超級警察在維護用戶的利益，這個超級警察就是蘋果自己。而安卓則是谷歌打造的一個開放生態(tài)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，谷歌只是維護自身的利益（一個發(fā)生在我們身邊的谷歌維權(quán)案例就是反對阿里基于安卓系統(tǒng)推出供第三方使用的操作系統(tǒng)），其他的事（包括用戶利益這個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的關(guān)鍵要素）都交給授權(quán)硬、軟件廠商去權(quán)衡了。為什么蘋果能做iOS生態(tài)的超級警察，而谷歌就不能呢？原因也很簡單，因為蘋果是軟硬件一體化整合的封閉系統(tǒng)，而谷歌在收購摩托羅拉之前只是軟件提供商，硬件得依賴外部的硬件廠商，即使在收購摩托羅拉之后，谷歌也不大可能在安卓生態(tài)中扮演類似于蘋果在iOS生態(tài)中的超級警察角色，除非它有決心讓安卓用戶規(guī)模大大縮減，此情境下，三星電子這樣的安卓生態(tài)中的強勢硬件廠商可能會獨立開發(fā)軟件操作系統(tǒng)（事實上，三星電子已有這方面的準(zhǔn)備）。顯然，如果按照這個邏輯發(fā)展下去，安卓目前生態(tài)可能會分崩離析、四分五裂。

當(dāng)然，安卓是一個非常多樣化的生態(tài)系統(tǒng)，雷軍在中國市場做的小米手機是另一個有趣的案例：小米其實也在安卓的基礎(chǔ)上做了一個自己的操作系統(tǒng)，但是小米并不將之授權(quán)給第三方硬件廠商使用，只是將它作為自己小生態(tài)系統(tǒng)的一個競爭優(yōu)勢，此舉被谷歌默許。在我看來，雷軍就是在安卓這個嘈雜的大生態(tài)系統(tǒng)中，打造一個相對更干凈、安全、穩(wěn)定的小生態(tài)系統(tǒng)，從而獲取自己的用戶，希望最后能形成類似iOS網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。小米的局限也很明顯：首先，它是基于安卓系統(tǒng)，不管它如何獨立，都還是在安卓這個大生態(tài)中；其次，它的市場主要在中國，原因在于知識產(chǎn)權(quán)的制約。如果雷軍將小米賣到美國去，估計會有打不完的官司，賠償金額估計它也無法承受。當(dāng)然，中國已經(jīng)是全球最大的手機市場了，能在中國獲得成功的前景也很誘人；第三，對于蘋果、三星這樣的強勢品牌，中國也是必爭之市場，這擠壓了小米的生存空間，小米發(fā)現(xiàn)通過賣手機賺錢這個簡單的生意模式或許行不通，因此，還必須尋找其他的變現(xiàn)方法——這一點小米還在摸索。

回到iOS和安卓的競爭。我們知道，一個更好的生態(tài)并不一定能戰(zhàn)勝較差的，商業(yè)競爭從來不都是好的戰(zhàn)勝差的，IT商業(yè)史上一個共識就是，微軟當(dāng)年就是用一個并不比蘋果好的技術(shù)戰(zhàn)勝了蘋果。那么，蘋果今天更優(yōu)的、封閉的生態(tài)系統(tǒng)是不是也會在與谷歌更開放的安卓生態(tài)的競爭中敗下陣去呢？

歷史確實有驚人相似性，但歷史重演的時候往往也會有細(xì)微的差別，這些差別經(jīng)常會導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。首先，按照王高教授的說法，當(dāng)年蘋果在與IBM和微軟競爭的時候，犯了致命的錯誤，即對為蘋果硬件開發(fā)應(yīng)用軟件的廠商征收了高額的許可費，因此導(dǎo)致蘋果硬件上的應(yīng)用軟件稀少，而如今，蘋果已經(jīng)汲取了這個教訓(xùn)，iOS上軟件應(yīng)用開發(fā)的許可基本上是免費的，因此，蘋果今天的應(yīng)用商店擁有數(shù)量超過百萬的應(yīng)用也就不足為奇了——不過，如果單單以數(shù)量論英雄，安卓的應(yīng)用數(shù)量與iOS不相上下，但是在筆者看來，應(yīng)用的質(zhì)量也是關(guān)鍵，iOS 的應(yīng)用質(zhì)量明顯高過安卓。其次，蘋果今天所處的地位與上世紀(jì)80、90年代也大不相同，據(jù)我推測，蘋果在全球擁有約6億的高端用戶，已經(jīng)有非常強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而20多年前，蘋果的用戶數(shù)至多只有五、六百萬而已。第三，因為蘋果的用戶質(zhì)量更優(yōu)、生態(tài)系統(tǒng)更簡潔、產(chǎn)品終端少而精，應(yīng)用開發(fā)者在iOS生態(tài)中更容易賺錢，ARM中國總經(jīng)理吳雄昂兩年前曾告訴我，“在蘋果系統(tǒng)里面應(yīng)用開發(fā)者他平均每個產(chǎn)品出來的收入是在安卓系統(tǒng)的4~5倍。”最近的數(shù)據(jù)說，安卓上的開發(fā)者賺到的錢已經(jīng)與iOS接近了，但我尚不清楚平均每款產(chǎn)品的盈利是否還是保持在兩年前的狀況。

總之，正如許多喜歡蘋果的人所指出的，蘋果的競爭力一個重要的來源就是它打造的生態(tài)系統(tǒng)，而且這個生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成了良性循環(huán)，具有強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。事實上，蘋果通過軟硬件一體化正在逐漸侵蝕了微軟的生態(tài)系統(tǒng)。比如，隨著蘋果硬件設(shè)備的普及，它開始免費提供一些通用的應(yīng)用軟件，這對微軟而言可不是什么好消息?？萍冀缭瓉淼囊?guī)律是，做設(shè)備的基本上賺的利潤非常微薄，而軟件廠商則賺得盤滿缽滿。蘋果似乎有意改變這個游戲規(guī)則，它的毛利率接近40%，這在IT硬件廠商中非常罕見。在這里，我想加一句題外話，就所有產(chǎn)業(yè)而言，40%的毛利率只能算是正常的水平，絕對不像大家所想象的，蘋果具有奢侈品行業(yè)的毛利率水平，后者的毛利率多在80%以上。另外，奢侈品行業(yè)毛利率高也不值得媒體去口誅筆伐，因為首先，這是一個創(chuàng)新、創(chuàng)意的行業(yè)，創(chuàng)新、創(chuàng)意失敗的概率很高，自然需要高毛利來保證可持續(xù)性；其次，這個行業(yè)的營銷成本非常高，沒有高毛利就沒有辦法運轉(zhuǎn)起來。

喬布斯很推崇《華嚴(yán)經(jīng)》中的一句話：“不忘初心，方得始終。”做企業(yè)也好、做人也好，不要忘了我們當(dāng)初出發(fā)是為什么，才能有始有終地去完成自己的夢想。具體到我們關(guān)于蘋果商業(yè)模式的討論，它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是如何產(chǎn)生的呢？我認(rèn)為蘋果是通過將創(chuàng)新和創(chuàng)意賦予進自己的科技產(chǎn)品中，吸引和打動那些尊重、熱愛創(chuàng)新、創(chuàng)意的一小群人，借助他們的影響力推廣自己的產(chǎn)品，通過自己產(chǎn)品構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)同時反哺創(chuàng)新和創(chuàng)意者，最終形成了良性的循環(huán)。有人說喬布斯是商業(yè)藝術(shù)家，我認(rèn)為他是為數(shù)不多真正從內(nèi)心尊重、欣賞人類創(chuàng)新、創(chuàng)意和藝術(shù)的科技領(lǐng)袖，他本人也因此得到了那些頂尖藝術(shù)家、創(chuàng)意、創(chuàng)新者的尊重。正如喬布斯所言，蘋果處于科技與人文的交匯點上。如果我們回顧蘋果的歷史，這種文化基因其實一直都在。雖然傳奇創(chuàng)始人、公司的精神領(lǐng)袖喬布斯已經(jīng)離開，但我認(rèn)為蘋果的文化基因并沒有消失，尤其是過去一年公司被媒體、華爾街，甚至學(xué)術(shù)界異口同聲地批評的時候，管理層表現(xiàn)出了對自己認(rèn)為正確的理念的篤定堅持，沒有屈從于外界的壓力，倉促推出新品、或者推出外界所期望的低價產(chǎn)品。

顯然，庫克像喬布斯一樣，領(lǐng)導(dǎo)蘋果公司致力于制造最美、最易用、最有創(chuàng)意、與眾不同的產(chǎn)品，這是蘋果網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以持續(xù)的源泉，但是，已然形成的6億用戶的強大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也給公司留出了足夠試錯的空間。如果蘋果能不斷在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中推出成功的產(chǎn)品，滲透到更多的用戶，形成更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就相當(dāng)于不斷地拓寬自己的護城河。同時，蘋果也能夠通過不斷擴大產(chǎn)品品類，讓老用戶使用更多蘋果產(chǎn)品，從而將已有的護城河挖得更深。問題在于，蘋果能不斷拓寬和挖深自己的護城河么？我將繼續(xù)撰文討論，敬請期待。