蘇寧轉(zhuǎn)型打了誰(shuí)的臉?

雖然東哥總是時(shí)不時(shí)的說(shuō)蘇寧如何如何問(wèn)題多，但東哥說(shuō)的基本都是其電商業(yè)務(wù)。目前家電行業(yè)90%以上的零售額還在線(xiàn)下，所以說(shuō)作為線(xiàn)下的零售巨頭，蘇寧無(wú)論如何也不至于“病入膏肓”。

黃光裕是明智的，雖然在牢房里，腦子卻是清晰的。線(xiàn)上業(yè)務(wù)虧損巨大，顯而易見(jiàn)也再無(wú)可能追趕京東，立馬給電商業(yè)務(wù)剎車(chē)，聚焦家電品類(lèi)停止擴(kuò)品2013年國(guó)美再次恢復(fù)盈利能力，年銷(xiāo)售收入564.01億元，同比增長(zhǎng)10.4%，凈利潤(rùn)8.92億元，同比扭虧。

蘇寧的線(xiàn)下體系要比國(guó)美強(qiáng)的多，砍掉線(xiàn)上，至少盈利能力不會(huì)比國(guó)美差。如果只是考慮股東的價(jià)值最大化，提升股價(jià)，出售蘇寧易購(gòu)一定比現(xiàn)在兩條戰(zhàn)線(xiàn)同時(shí)作戰(zhàn)要好得多。當(dāng)然，蘇寧還沒(méi)危險(xiǎn)到要馬上出售線(xiàn)上業(yè)務(wù)的地步。

但外腦給的說(shuō)法是，如果蘇寧不加速轉(zhuǎn)型，在可預(yù)期的10到20年內(nèi)會(huì)被京東超越，所以為此開(kāi)出了“加速轉(zhuǎn)型，線(xiàn)上線(xiàn)下融合”的藥方。實(shí)際上這個(gè)藥方本身并沒(méi)錯(cuò)，電商的確要做，線(xiàn)上線(xiàn)下遲早是要融合。但是具體策略怎么做，什么階段下多少藥力，卻完全不一樣。如同很多醫(yī)療事故一樣，給病人開(kāi)的藥是對(duì)的，但藥劑過(guò)大，經(jīng)常因此致人死亡的。

“全面轉(zhuǎn)型，制定未來(lái)十年線(xiàn)上線(xiàn)下3000億戰(zhàn)略目標(biāo)，投資數(shù)十億在全國(guó)各地搭建大小件倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，全品類(lèi)擴(kuò)張，全業(yè)態(tài)擴(kuò)張“瘋狂”收購(gòu)，線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合(含同價(jià))…….。”

制定線(xiàn)上3000目標(biāo)是為了確保線(xiàn)上業(yè)務(wù)不弱于京東，而3000億線(xiàn)上必然需要提前在全國(guó)布局倉(cāng)儲(chǔ)物流體系;而單一依靠家電3C品類(lèi)難以建立起用戶(hù)粘度，必然要擴(kuò)張品類(lèi)進(jìn)軍百貨圖書(shū)母嬰品類(lèi);發(fā)力晚必然要借力線(xiàn)下的門(mén)店資源，做線(xiàn)上線(xiàn)下融合差異化于京東。至于全業(yè)態(tài)化，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基本趨勢(shì)，蘇寧自然不甘人后，當(dāng)然也有可能是處于炒作的目的。

看上去正確的戰(zhàn)略邏輯，但實(shí)則是一個(gè)個(gè)陷阱

快速發(fā)展，問(wèn)題集中爆發(fā)，依靠強(qiáng)有力的執(zhí)行力和龐大的集團(tuán)資源，快速突破，集中解決!有一點(diǎn)，東哥覺(jué)得是他們沒(méi)怎么考慮的：就是用戶(hù)給你第二次機(jī)會(huì)嗎?不能當(dāng)他們是小白鼠。電商問(wèn)題是不可能一次性解決的，而且規(guī)模越大，問(wèn)題越多越復(fù)雜，集中爆發(fā)，搞不好就會(huì)把自己折騰死。

2013年年底蘇寧易購(gòu)對(duì)IT、物流系統(tǒng)進(jìn)行了大升級(jí)，物流癱瘓了近一個(gè)月，直接導(dǎo)致Q4季度電商業(yè)務(wù)只實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而全行業(yè)的同比增速在50%以上!當(dāng)然同樣的問(wèn)題早在2011年擴(kuò)圖書(shū)品類(lèi)的時(shí)候出現(xiàn)過(guò)，下單買(mǎi)10本書(shū)，分10次送給用戶(hù)，而且還是10張發(fā)票。用戶(hù)體驗(yàn)之差，堪稱(chēng)電商界的奇葩，真是前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者。為此東哥還專(zhuān)門(mén)撰文《蘇寧易購(gòu)將在顛簸中狂奔》。因?yàn)?，沒(méi)有用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)公司，在世界上，在中國(guó)都不會(huì)有未來(lái)。

最近張近東和孫為民都在總結(jié)蘇寧的電商用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題和戰(zhàn)略失誤問(wèn)題，東哥怎么看?首先承認(rèn)問(wèn)題就是好現(xiàn)象，但也說(shuō)明蘇寧為此付出巨大的難以挽回的代價(jià)。其次證明了當(dāng)年被標(biāo)簽為頭號(hào)“蘇黑”的東哥，無(wú)比正確的先見(jiàn)之明。當(dāng)年信誓旦旦說(shuō)要用轉(zhuǎn)型的成功打臉的，打臉，打了誰(shuí)的臉?(李成東)

蘇寧帝國(guó)的棋下太大了

有專(zhuān)家認(rèn)為，蘇寧如果不擴(kuò)品類(lèi)，理論上來(lái)說(shuō)他不應(yīng)該輸?shù)眠@么慘，可是蘇寧一擴(kuò)品類(lèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的資源組織流程和管理經(jīng)驗(yàn)的概念，可是如果他不擴(kuò)品類(lèi)蘇寧搞電商的意義就變成純防守。

張近東這個(gè)人是“人敬我一尺，我敬人一丈;人欺我一寸，我念你一世”的人，他就是這個(gè)風(fēng)格的人，很內(nèi)斂又很剛強(qiáng)。

他做電商要是只是防守，就沒(méi)意思了，他一定要進(jìn)攻。進(jìn)攻是最好的防守，所以你擠壓我線(xiàn)下的銷(xiāo)售，我就從品類(lèi)上長(zhǎng)出來(lái)，我就不局限于這個(gè)品類(lèi)，我真正變成零售帝國(guó)而不是品類(lèi)帝國(guó)。

他還有地產(chǎn)生意、購(gòu)物廣場(chǎng)，他做購(gòu)物廣場(chǎng)，要把蘇寧變成城市的一級(jí)商圈，甚至中小城市的商業(yè)地標(biāo)，這又變成了跟萬(wàn)達(dá)等購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)跟阿里，京東，萬(wàn)達(dá)競(jìng)爭(zhēng)，他這一盤(pán)棋太大太大了，有時(shí)候多了就是一個(gè)麻煩，他不容易做精和做專(zhuān)業(yè)。

所以能夠談透徹蘇寧的人，其實(shí)不多，牽扯面廣，業(yè)態(tài)復(fù)雜。尤為重要的是，他的管理體系也很復(fù)雜。

管理糾結(jié)：每個(gè)環(huán)節(jié)都很痛

蘇寧的管理體系，是比別的零售企業(yè)先進(jìn)很多的，很多國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的SAP是在近幾年才全部上完的。而蘇寧2005年SAP就上線(xiàn)完成了，領(lǐng)先它半代，現(xiàn)在蘇寧的物流已經(jīng)升到LES。就是它的物流能力已經(jīng)不僅僅是原來(lái)的進(jìn)銷(xiāo)存了，原來(lái)他的物流基本上是從廠(chǎng)家出來(lái)到門(mén)店結(jié)束，他現(xiàn)在是整個(gè)全管起來(lái)，涵蓋了到毛細(xì)物流，甚至第三方合作的快遞。

但是，他這個(gè)大切換(從SAP到LES)，搞的內(nèi)部很痛苦和掙扎。上來(lái)就崇洋媚外，用了IBM的系統(tǒng)做B2C，把自己搞得半死，圈里人都知道，對(duì)外都不說(shuō)。甚至有人認(rèn)為，這個(gè)系統(tǒng)基本上快把他整殘廢了?，F(xiàn)在迫不得已，全自己重弄了。

還有他內(nèi)部的決策流程，為了完成正規(guī)化管理，張近東花費(fèi)了很長(zhǎng)的時(shí)間完成了權(quán)力上收。

原來(lái)管理沒(méi)到位的時(shí)候，權(quán)力不上收，采、銷(xiāo)地方平臺(tái)解決了，大區(qū)就是一個(gè)獨(dú)立王國(guó)，容易出狀況，張近東就一個(gè)一個(gè)地收，現(xiàn)在建立了60個(gè)大區(qū)的DC(倉(cāng)儲(chǔ)配送中心)，采銷(xiāo)一體化全弄完了，管理終于走上正規(guī)了，這下干凈了吧?

一搞電商發(fā)現(xiàn)，指揮系統(tǒng)全部失靈，因?yàn)槿魏螞Q策都要上到最上面，批準(zhǔn)之后再下來(lái)。原來(lái)他已經(jīng)是行業(yè)老大了，他基本定義市場(chǎng)價(jià)。當(dāng)他能夠定義市場(chǎng)價(jià)的時(shí)候，這種模式很好，你說(shuō)這臺(tái)電腦2300它就是2300。

現(xiàn)在游戲規(guī)則變了，他不定義市場(chǎng)價(jià)格了，可能是京東或者淘寶在定義市場(chǎng)價(jià)格，你跟他走嗎?你跟他走原來(lái)定的所有考核指標(biāo)全都打破，原來(lái)利潤(rùn)是集團(tuán)總部管理的，各地只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售額?，F(xiàn)在怎么辦?誰(shuí)敢拍板說(shuō)降價(jià)?

現(xiàn)在，蘇寧的同價(jià)策略是不是就可以避免上述問(wèn)題呢?

如果線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，你所要解決的“市”和“場(chǎng)”分離是我和京東的問(wèn)題。如果線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)就變成了“市”和“場(chǎng)”的分離是我門(mén)店和網(wǎng)站的問(wèn)題，是我的網(wǎng)站和京東的問(wèn)題，而且步驟不一致，給人的錯(cuò)亂感更難受。即使它不同價(jià)，一樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)很困難，而且內(nèi)部的管理問(wèn)題更復(fù)雜。