我這里研究的“富人”，不是達(dá)官貴人的富人，而是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的富人；這里研究的“窮人”，不是某貧困縣每日 衣食無著的窮人，而是普通的經(jīng)濟(jì)條件較差的低收入者。我們聚焦的是“橄欖球”的中部，是大多數(shù)普通老百姓里的窮人和富人。只有他們才能代表中國消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

    需求彈性

    微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之父馬歇爾用“需求彈性”更精確地描繪消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，其基本原理如下：

     銷售 額變化/價(jià)格變化=需求彈性

    在此分式中，價(jià)格是變量，意即價(jià)格的變化對(duì)銷售額度的影響之比，用以測(cè)量每種商品的需求彈性。

    我們還是用大白話來解讀需求彈性吧！

    比如：我是賣土豆的，你是買土豆的。原來2塊錢1斤，你決定買2斤；

    現(xiàn)在我漲價(jià)了要3塊錢1斤，你嫌貴，就買了1斤；

    結(jié)果是我沒漲價(jià)時(shí)賣了4塊錢，而漲價(jià)后才賣了3塊錢。

    后來我調(diào)整價(jià)格決定1塊錢1斤，你撿著便宜買了5斤（反正土豆不容易放壞）.

    這說明你對(duì)土豆的需求彈性很大！

    如果你跟朋友們說好了晚上要去你家吃土豆燉牛肉，需要3斤土豆，我的土豆賣3塊錢1斤，你也得買3斤，這樣我的銷售額就成了9塊錢。

    這說明你對(duì)土豆的需求彈性很小，你不受我價(jià)格調(diào)控的影響，你有固定需求。

    從這里你就明白了中國樓市價(jià)格為什么居高不下，因?yàn)橹袊习傩盏膶?duì)樓市需求彈性很小。到了而立之年，你得成家立業(yè)了，成家不得有個(gè)房子不是？你不買房子誰嫁你！哪個(gè)岳母會(huì)同意自己的女兒嫁給一個(gè)沒有房子的人？所以說中國的樓市是“丈母娘”推動(dòng)的下經(jīng)濟(jì)，正是“丈母娘”和世俗的壓力下樓市具有“剛性需求”，讓中國老百姓的樓市需求彈性很??！樓市開出什么價(jià)你都得買。錢不夠？按揭?。°y行等著呢！

    富人與窮人的差異

    毋庸置疑，窮人對(duì)價(jià)格是很敏感的，窮人總是想花更少的錢辦更多的事，所以他們對(duì)打折優(yōu)惠非常感興趣。窮人喜歡網(wǎng)購、團(tuán)購，他們總是喜歡逛完商店不買東西，而到網(wǎng)上淘到一個(gè)性價(jià)比更高的商品，雖然 物流 一拖再拖，但他們還是非常享受等待自己訂購心愛之物的過程。

    所以商家對(duì)付窮人最好的促銷辦法就是，先給商品一個(gè)昂貴的價(jià)格，然后再給一個(gè)極低的折扣，這樣讓窮人覺得占了很大便宜。

    富人從來不屑于干這樣的事，他們不想更麻煩。對(duì)于他們來說，時(shí)間才是寶貴的，便捷才最重要，他們想在什么時(shí)候消費(fèi)就在什么時(shí)候消費(fèi)，對(duì)于他們來說，他們的經(jīng)濟(jì)條件可以讓他們獲得更多的自由度。

    他們的購買總是即興的，他們更喜歡在實(shí)體店里體驗(yàn)消費(fèi)，享受店員為他們的講解和贊譽(yù)，盡管他們知道那是阿諛之詞。

他們會(huì)詢問有沒有折扣，但其實(shí)他們只是為了證明自己的精明，并不在意有多大折扣。

    相對(duì)來說，富人更在意購物的體驗(yàn)過程，很多時(shí)候富人的消費(fèi)愉悅只是購物后擁有的一剎那，事后他們往往對(duì)已經(jīng)擁有的商品并沒有多大興趣了，甚至是買回去后，再也沒有用過。

    富人不懂得網(wǎng)購、不懂得團(tuán)購、不懂得秒殺。他們更懂得名牌，懂得名牌間的細(xì)微差距，他們總是津津樂道并放大那些細(xì)微的見識(shí)，用以印證自己是個(gè)有品位的人。

    他們也有共同點(diǎn)

    窮人總是在買更有用的東西，總是想花少錢辦多事；富人買的都是沒有用的東西，他們更在意的是自己的身份，他們所要獲取的是跟窮人們的差距。

    即便這樣，我們也不能一致認(rèn)定富人對(duì)所有商品需求彈性小，窮人對(duì)商品的需求彈性大。我們還必須區(qū)分商品。我們把商品分為必需品和奢侈品，就如同我們對(duì)窮人與富人的區(qū)分，只是為了便于研究展開我們的話題。

    必需品就如同我們的日常用品，雖不及空氣、水般緊迫，但亦如柴米油鹽醬醋茶之必須，奢侈品則與此相對(duì)，按照我們通俗的說法，就是我們離開奢侈品一樣能過，但離開必需品就不行。

    我們亦不能用價(jià)格去區(qū)分哪些是必需品，哪些是奢侈品，其分別僅僅在于必需性上。

    比如手表，當(dāng)下已經(jīng)成為奢侈品，現(xiàn)代人都備有手機(jī)，手機(jī)上有時(shí)間顯示，手表上的時(shí)間顯示效用對(duì)人們來說已經(jīng)顯得沒那么重要了。手表是裝飾性的，手機(jī)是功能性的，兩相對(duì)比，手表成了奢侈品，手機(jī)成了必需品，當(dāng)然你買iPhone5另當(dāng)別論。

    如果我們把人分作窮人和富人，把商品分作必需品和奢侈品，我們就可把這些要素納入一張表中，在這張表中我們可以清晰地看到，窮人對(duì)必需品的需求彈性大，而富人對(duì)奢侈品的需求彈性大。

    這也就解釋了為什么：窮人對(duì)必需品很容易情緒緊張，富人超喜歡名牌打折！

    中國的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，所以，一方面我們看到消費(fèi)者對(duì)CPI的增長怨聲一片，另一方面我們也看到在奢侈品領(lǐng)域繁榮一片。這都是真實(shí)的，窮人不明白富人為何買那些沒用的東西，富人不明白窮人為何那么斤斤計(jì)較。

    窮“富人”與富“窮人”

    如果你單純地認(rèn)為中國的窮人與富人已經(jīng)劃分清楚，窮人在意必需品，富人在意奢侈品，那你就錯(cuò)了！

    中國的消費(fèi)者不是可以簡(jiǎn)單地用窮人和富人來分得開的，中國歷來都有“窮大方”，“富摳門”的說法，更多的消費(fèi)者是兼具這兩種品性的。

    有時(shí)候我們真的不知道他們的收入狀況。我們?cè)咴L過國內(nèi)許多城市的消費(fèi)者，在我們做專項(xiàng)調(diào)查的時(shí)候，中國的消費(fèi)者無一例外地虛報(bào)自己的收入，最離譜的是成都，收入虛報(bào)可以達(dá)到近10倍。他們并非惡意，而只是希望讓別人看起來他們生活得很好。當(dāng)然你若向他們借錢，他們會(huì)180度地轉(zhuǎn)彎，馬上把自己描繪成負(fù)債累累瀕臨跳樓的人。

    國內(nèi)的消費(fèi)者很多是“面子消費(fèi)”者，這一點(diǎn)很難用經(jīng)濟(jì)學(xué)去解讀清楚，他們中的很多人并不是按照理性的窮人邏輯或者富人邏輯來決策自己的購買。

按照最大效用的原則，他們?cè)谥渥约旱腻X財(cái)時(shí)有著自己的標(biāo)準(zhǔn)。

    仍以成都為例：很多月收入1000多元的年輕人抽的竟然是幾十元一包的嬌子香煙，當(dāng)然從絕對(duì)購買力上沒問題，但問題是難道他就不進(jìn)行別的消費(fèi)？或者他認(rèn)為抽幾十元一包的驕子就是自己所認(rèn)為的效用最大化。但的確看上去有“窮大方”之嫌。

    再舉一個(gè)上海姑娘的故事，有個(gè)上班族的上海姑娘為了買到一個(gè)LV包，寧可花一年時(shí)間節(jié)衣縮食，當(dāng)然更多的是縮食。這是一個(gè)特例，但也代表了一部分人的心聲。從這個(gè)特例中我們看到，這部分人在必需品上“抽脂”去買那些奢侈品，在這里馬斯洛的需求層次理論完全失效，我們只能把這些消費(fèi)者理解為“更有理想”。當(dāng)一個(gè)窮人更有理想的時(shí)候，難免做出些匪夷所思的事來。比如：穿著貂皮擠公交，挎著LV擠地鐵，這些已經(jīng)不是什么新鮮的事了。

    還有一類是截然相反的，就是“富摳門”的，例如：洛克菲勒、比爾·蓋茨、王永慶、李嘉誠，比爾·蓋茨曾因5美元的停車費(fèi)而拒絕支付。我們拋開這些原則性極強(qiáng)的大富大貴不提，一般的企業(yè)家里亦有不少“摳門”的。曾有一位企業(yè)家向我訴說在上海某地方用了80多塊錢吃了一碗面，心疼了好久。而他平時(shí)幾百萬幾千萬的生意支付也很少皺眉頭的。

    面是必需品，但卻引起了這位富人的高度敏感，這大大不符合富人的購買觀念。

    這些“窮大方”、“富摳門”的奇特的現(xiàn)象又如何解釋呢？

    我想至少有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是對(duì)于多數(shù)中國人來說，“面子”是必需品，而吃飯可有可無，自古有訓(xùn)：“餓死事小，失節(jié)事大”。死要面子活受罪正是此類。

    第二原因是：中國的多數(shù)富人是從窮人轉(zhuǎn)化過來的，還保持著年輕時(shí)固有的消費(fèi)觀念。保持著對(duì)不同商品的價(jià)值衡量，如果你毫無道理地溢價(jià)商品賣給他們，他會(huì)覺得你是在欺負(fù)他，把他當(dāng)傻瓜，本質(zhì)上還是“不給我面子”。

    “面子”消費(fèi)，讓窮人變得像富人，讓富人變得像窮人。