在往期，記者曾為金龍魚(yú)“支招”，勸說(shuō)馬來(lái)西亞展廳將金龍魚(yú)糧油產(chǎn)品展出，以此“隱性 營(yíng)銷(xiāo) ”對(duì)抗上海世博會(huì)糧油產(chǎn)品獨(dú)家贊助商福臨門(mén)。未料，這一幕竟然如實(shí)上演，只不過(guò)主角是體量更為龐大的“兩樂(lè)”：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。

　　眾所周知，2007年12月，可口可樂(lè)成為2010年上海世博會(huì)的全球合作伙伴。而在這3年間，“兩樂(lè)”均在中國(guó)加緊布局瓶裝廠，中國(guó)市場(chǎng)已成為“兩樂(lè)”最重要的市場(chǎng)，所以可想而知，世博會(huì)對(duì)于可口可樂(lè)公司而言，堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)“橋頭堡”，只能贏，不能輸。

　　據(jù)粗略估算，可口可樂(lè)為贊助世博投入的現(xiàn)金及其他資源超過(guò)30億元，這相當(dāng)于可口可樂(lè)每年全球廣告費(fèi)用的1/6。然而，這筆巨款和這項(xiàng)志在必得的 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ，卻極有可能被百事可樂(lè)的“劍走偏鋒”徹底“打水漂”。

　　日前，百事可樂(lè)公司向媒體證實(shí)，百事可樂(lè)已經(jīng)正式簽約上海世博會(huì)美國(guó)展館，將以美國(guó)國(guó)家館最高級(jí)別贊助商的身份參與該館的世博會(huì)展出活動(dòng)，并獲得美國(guó)館內(nèi)獨(dú)家飲料提供權(quán)的排他性權(quán)益。而獲得這一平臺(tái)的代價(jià)，僅僅是在2008年對(duì)美國(guó)國(guó)家館建設(shè)工作捐助的500萬(wàn)美元。

　　這將造成一個(gè)有趣的對(duì)決：除了乳類(lèi)飲品，在整個(gè)世博園區(qū)的飲料都將由可口可樂(lè)獨(dú)家提供。但是在美國(guó)展館，那里是百事可樂(lè)的天下——“可口可樂(lè)不得進(jìn)入”。

　　事實(shí)上，可口可樂(lè)早在2007年就向世博局申訴，要求“協(xié)調(diào)”。但是，美國(guó)場(chǎng)館在世博會(huì)的地位相當(dāng)特殊，類(lèi)似于美國(guó)大使館，世博局根本無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)美國(guó)館的一切事務(wù)。

　　據(jù)消息人士透露，正是由于“協(xié)調(diào)”未果，可口可樂(lè)負(fù)責(zé)相關(guān)事宜的公關(guān)人士已經(jīng)請(qǐng)辭，百事可樂(lè)的“隱性營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)取得階段性勝利。

　　“兩樂(lè)”的此次對(duì)決，無(wú)疑使“隱性營(yíng)銷(xiāo)”再次成為一個(gè)備受關(guān)注的焦點(diǎn)。早在2008年 北京 奧運(yùn)會(huì)，上至國(guó)家層面，下至企業(yè)層面，“隱性營(yíng)銷(xiāo)”都是一個(gè)過(guò)街老鼠，人人喊打，但卻屢禁不止、屢有“意外斬獲”。

　　據(jù)益普索在2008年對(duì)42個(gè)非奧運(yùn)贊助企業(yè)的“隱性營(yíng)銷(xiāo)”的調(diào)研顯示，公眾誤以為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例高達(dá)32.4%，其中某乳業(yè)品牌達(dá)到了57%，竟然直接將真正的贊助商伊利給PK掉了！

　　如此“隱性營(yíng)銷(xiāo)”，從道義上而言，置市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)則、知識(shí)產(chǎn)權(quán)于不顧，其品牌長(zhǎng)期影響力、名譽(yù)度無(wú)疑會(huì)在輿論的轟炸中漸漸失色。但是，“隱性營(yíng)銷(xiāo)”最大的特色，就是“擦邊球”，無(wú)論是消費(fèi)者，還是監(jiān)管層，都很難100%斷定對(duì)方的行為確實(shí)屬于侵權(quán)。

　　正因?yàn)榇?，蒙牛又給伊利上了一課。在姚明、成龍、郎朗共同發(fā)起的“明星帶你看世博”公益活動(dòng)中，蒙牛通過(guò)贊助姚基金旗下的子活動(dòng)，獲得了公益世博的旗號(hào)，成為公益合作伙伴，甚至與世博當(dāng)局高官合影留念！正牌贊助商伊利豈能善罷甘休，但是伊利又能扳回幾城？

　　事實(shí)上，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際性大市場(chǎng)，徹底根除“隱性營(yíng)銷(xiāo)”只能是癡人說(shuō)夢(mèng)，可口可樂(lè)、伊利、福臨門(mén)這些贊助商的斗爭(zhēng)重點(diǎn)，永遠(yuǎn)不應(yīng)該是與對(duì)手死磕，恰恰是做好自己的世博營(yíng)銷(xiāo)，利用官方的資源扶持和贊助商特權(quán)，名正言順地?fù)魯?duì)手！

　　而這一切，需要官方的強(qiáng)硬態(tài)度。如果類(lèi)似“兩樂(lè)”這樣的交鋒多上演幾次，世博園內(nèi)多達(dá)上萬(wàn)場(chǎng)、尚無(wú)任何贊助的活動(dòng)，何時(shí)才能自負(fù)盈虧呢？

　　百事可樂(lè)通過(guò)公關(guān)美國(guó)國(guó)家館，一舉撕破可口可樂(lè)苦心經(jīng)營(yíng)的世博會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大幕！