我們把外部用戶滿意度區(qū)分一下，可以從兩個緯度去認識：一個是產(chǎn)品貢獻緯度，另一個是市場表現(xiàn)緯度。前者是說在一個企業(yè)用戶的整體的滿意度中間，不同的特定產(chǎn)品所起的貢獻度的大小和正負面作用是不一樣的；后者幫助我們區(qū)分來自市場推廣、產(chǎn)品性能、服務(wù)等環(huán)節(jié)的因素對于滿意度的貢獻。用戶在形成滿意度MOT的時候，一般是自然綜合在一起的。但我們在進行滿意度研究的時候，需要進行更細致的因素分析。
我們在計算外部用戶滿意度的時候，可以用三個層次指標的設(shè)計來實現(xiàn)。第一個層次是總體滿意度指標；第二個層次是用戶評價我們各個產(chǎn)品相關(guān)的二級指標，比如說有產(chǎn)品購買的滿意度指標、產(chǎn)品使用的滿意度指標；第三個層次是在每個二級指標下的細化指標，比如在產(chǎn)品購買下面又有若干三級指標，包括購買場所本身的布置、場所本身的內(nèi)部信息提供、場所人員的表現(xiàn)等等。其實那些指標本身并不是平衡地發(fā)揮作用的，在我們研究的時候可以同時研究出不同指標的相關(guān)系數(shù)或者說是影響力系數(shù)——比如說在某項研究中間，我們發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)里面產(chǎn)品本身的影響力系數(shù)是最大的，它是0.413，而來自廣告宣傳是0.221，來自于渠道的是0.079，來自于售后服務(wù)的是0.050。在不同的企業(yè)中間，在不同的項目中間，這個系數(shù)有可能不一樣。用戶滿意度研究的結(jié)構(gòu)中還包括表征指標，即在特定的滿意度下對于用戶未來行為的影響方式與程度。如在某項研究中，其當時的滿意度對于再次購買的影響力是0.553，對于推薦他人使用的影響力是0.524。
在研究到服務(wù)型工作，比如汽車租賃服務(wù)的滿意度時，指標設(shè)置與完全的產(chǎn)品研究有一定的差異。我們需要服務(wù)的信用度、有形度、應(yīng)變度、保證度和移情度。以有形度為例，我們知道一般的服務(wù)通常我們到了現(xiàn)場才能看到，舉個汽車 銷售 的例子，只有買車才能感受到服務(wù)。怎樣才能使服務(wù)變?yōu)轭A(yù)先更加有形的服務(wù)？沃爾沃汽車公司銷售卡車時提供的是所謂的整體解決方案。其中整體解決方案里面有一個表現(xiàn)方式是它的 物流 管理軟件，它可以提供演示軟件讓用戶試用，它甚至可以送給用戶，這就變成了一個高端解決方案的前期有形服務(wù)。再舉一個有形度的例子，那些快遞重要文件的用戶，通常在遞出去之后特別著急，UPS就提供了在網(wǎng)上隨時查詢服務(wù)。你上網(wǎng)了就可以看到示意圖：你的快遞現(xiàn)在夏威夷的上空，然后到了東京，現(xiàn)在正向上海飛來，它把這個顯示了，就化無形服務(wù)為有形了。
用戶的滿意度還可以透過用戶購買行為流程去研究：一個用戶從最初向往買車時就開始去收集一些信息，在收集這些信息的過程中間他又去跟家人和朋友討論，然后他又去一些地方看，去看之前他首先要看看這個地方的門面怎么樣，進了門之后他要看看賣車的人怎么樣，再進到車里看看車的內(nèi)部怎么樣，再跟一些人去討論，再把討論結(jié)果帶回家，再找另外一些人討論，到另外一個地方去看，買了車試車，出了問題再去交涉。如果把這個行為流程展開，會發(fā)現(xiàn)人們對于不同環(huán)節(jié)的滿意度是不一樣的。首先找出來用戶的這個流程，然后來分析我們的 營銷 流程設(shè)置跟用戶的流程之間有什么樣的差距，還有競爭者與用戶行為流程的差距如何，我們設(shè)置的流程跟我們執(zhí)行結(jié)果之間的差距。最后對這種差距還要進行原因分析。
用戶滿意度不僅僅能夠告訴我們用戶對于不同因素的滿意度水平，同時我們根據(jù)各個因素的重要性和用戶對它的滿意度得分分析，能告訴我們提升用戶滿意度重點應(yīng)該從哪個方面加以突破。我們這里有一個具體的案例。通過對于某品牌銷售終端服務(wù)站和廠家服務(wù)的對比分析評價，通過將各項具體的服務(wù)因素的滿意度及其對于售后服務(wù)總得分的重要性系數(shù)作為兩個坐標軸得到四個象限：其中重要而又低滿意度的區(qū)域被定義為“急需改變區(qū)”，而該品牌的配件供應(yīng)和配件價格正在這兩個區(qū)內(nèi)。
內(nèi)部用戶滿意度的研究跟以下三組關(guān)系的關(guān)聯(lián)比較強——“市場遞增和自身超越”、“領(lǐng)導(dǎo)人和員工的認識”，還有一個“情景參與和持久參與”。員工滿意的話會對整個企業(yè)的效率和利潤的成長有特別有力的幫助。曾經(jīng)有一個外國公司的老總跟我說過，他說工作了這么多年發(fā)現(xiàn)了一個奧秘，就是資本家面對員工的時候不要再講利潤，是資本家就沒人不知道你是想要利潤的，而他們企業(yè)盈利最好的時候是他們企業(yè)員工最快活的時候：快樂系數(shù)和利潤水平成正比。于是他就在企業(yè)里面發(fā)起了快樂運動。
研究內(nèi)部用戶滿意度的前提是搞清楚在已有的 企業(yè)文化 架構(gòu)下面為什么滿意，為什么不滿意。我們可以用一些模型來測試員工所在的文化空間。我們衡量文化空間，通常有三個緯度：第一個緯度是經(jīng)營取向，它的特點是約束個性，關(guān)注對外發(fā)展，讓更多的外部用戶滿意，而且他會強調(diào)一些創(chuàng)新，是屬于靈活的；第二，個性取向，強調(diào)提高員工素質(zhì)，強調(diào)應(yīng)該尊重個性、平等；第三是管理傾向，強調(diào)應(yīng)該更加關(guān)注內(nèi)部的需要，建立規(guī)范化的內(nèi)部運行體系。一個真正良好的企業(yè)文化，是這三個緯度之間的平衡。大家都知道我們現(xiàn)在很多的企業(yè)在改制，有的企業(yè)改制后滿意度提高了，有的反而更低了。通常我們每一種轉(zhuǎn)型意味著接受不同的文化架構(gòu)，在新的文化架構(gòu)下面員工的滿意度很可能會發(fā)生很大的變化。
蓋洛普公司用以下指標來衡量員工的企業(yè)歸屬度：“你是不是明確自己的工作目標”、“你是不是擁有做好自己工作的基本條件”、“在工作中間你做的是不是就是你擅長做的工作”、“在過去的一個月中間你是不是因為工作做得好而受到表揚”、“公司的主要管理人員和上司能關(guān)心我的個人情況”、“在工作中間能得到同事的鼓勵和支持”、“在過去的六個月中間有同事提到我的某些方面取得了進步”、“在工作中間我的意見得到重視”、“公司的使命和目標使我感覺自己的工作很重要”、“我的同事在追求高質(zhì)量的工作標準”。用歸屬度指標來衡量員工后發(fā)現(xiàn)，這個指標和員工流動率、員工滿意度之間都有密切的關(guān)系。
對于內(nèi)部員工滿意度研究，最重要的是幫助企業(yè)確定并選擇好的文化模式，在好的文化模式下面我們要考慮實現(xiàn)外部追求目標，為實現(xiàn)外部目標而建設(shè)足夠的能力。從這個意義上來說，用戶滿意度的研究是為能力建設(shè)做準備的?？赡芎芏嗥髽I(yè)的能力建設(shè)方案的重點一般放在業(yè)務(wù)工作技能的提高上，但事實上員工所需要的緯度包括了業(yè)務(wù)技能和個人發(fā)展支持兩個方面。
當然我們還應(yīng)對 供應(yīng)鏈 中的合作伙伴——經(jīng)銷商、供應(yīng)商、研究機構(gòu)、廣告公司進行研究。廠家雖然與這些公司有甲方乙方的關(guān)系，但它們也是我們的內(nèi)部服務(wù)鏈上的環(huán)節(jié)，屬于內(nèi)部用戶的范疇，因此也應(yīng)該提升服務(wù)和溝通質(zhì)量使得服務(wù)伙伴更為滿意，這有助于使我們獲得的服務(wù)價值更高。我們通過對服務(wù)商和經(jīng)銷商以及供應(yīng)商的滿意度研究也可以找到提升他們工作積極性的有效策略。
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