是否能滿足用戶需求的痛點(diǎn)之處？

痛點(diǎn)之處的反復(fù)需求是否是剛需？

這種痛點(diǎn)會(huì)是用戶反復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)嗎？

即便滿足了以上條件，你準(zhǔn)備好了把需求轉(zhuǎn)化成收益的創(chuàng)利基礎(chǔ)條件了嗎？

企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須是解決用戶的痛點(diǎn)，必須是用戶的剛需，使用場景要在用戶的生活中經(jīng)常發(fā)生，而且對(duì)用戶和企業(yè)或者第三方均有價(jià)值或利益的基礎(chǔ)需求；未來，判斷一項(xiàng)創(chuàng)新成果能否轉(zhuǎn)化成企業(yè)收益的標(biāo)準(zhǔn)將圍繞四點(diǎn)來展開。

一、痛點(diǎn)

痛點(diǎn)是用戶心理對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值和現(xiàn)實(shí)值對(duì)比產(chǎn)生的落差而體現(xiàn)出來的一種“痛”。落差越大，痛點(diǎn)越深。

研究用戶痛點(diǎn)的意義在于使企業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計(jì)更加精準(zhǔn)化。痛點(diǎn)與需求的區(qū)別是，需求是用戶滿足欲望的目的，痛點(diǎn)是導(dǎo)致用戶欲望得不到滿足的原因。痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)。

用戶對(duì)終止痛點(diǎn)的渴望促進(jìn)了產(chǎn)品功能的需求，通常樂意把錢花在對(duì)抗痛苦上或追求享樂上，所以，追求享樂得不到滿足也是痛點(diǎn)的另外一面。盡管每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都是為了解決用戶一個(gè)痛點(diǎn)而存在，但不是每一個(gè)痛點(diǎn)都支持移動(dòng)營銷工作者去創(chuàng)業(yè)，也不是每一個(gè)痛點(diǎn)都只是一個(gè)點(diǎn)，很多痛點(diǎn)是一連串的麻煩。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者實(shí)踐中需要解決這一連串的麻煩。痛點(diǎn)只是一個(gè)入口，要系統(tǒng)性解決問題才能產(chǎn)生爆款。

二、 剛需

剛需是剛性需求的簡稱，剛性需求指在商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求，需求是指消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下對(duì)商品的需要量，市場上很多失敗的產(chǎn)品或服務(wù)都是偽需求造成的。

用戶剛需可由兩種途徑獲取，一是用戶自帶的剛性需求；另一種是通過雙向錨定理論企業(yè)創(chuàng)造出來的用戶剛需。換言之，原來用戶的需求是彈性需求，而且有競爭對(duì)手的功能替代方案，但企業(yè)通過移動(dòng)營銷的特殊原理和方法改變了用戶需求的硬度，這種特殊原理叫雙向錨定理論。

在雙向錨定的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念里，企業(yè)和用戶都不是上帝，他們都不是市場的中心，市場的中心企業(yè)是和用戶都認(rèn)同的某種叫內(nèi)容的東西，包括價(jià)值共識(shí)、興趣趣同、情感歸宿、偏好認(rèn)同等才是市場交換的中心。企業(yè)和用戶甚至不需要刻意討好對(duì)方，每一種價(jià)值認(rèn)同的定位都會(huì)吸引一部分人的認(rèn)同而形成一個(gè)圈子；對(duì)于不認(rèn)同企業(yè)所生產(chǎn)的內(nèi)容的用戶，即使企業(yè)刻意討好也難以拉回到既定的圈子里來，這就是移動(dòng)營銷學(xué)中的圈子文化。

三、高頻

在移動(dòng)營銷中，高頻指的是產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)或使用概率較高，分為高頻產(chǎn)品、高頻服務(wù)、高頻市場和高頻交易四種類型。從用戶消費(fèi)的需求頻次和單次價(jià)值來分析，分為暴利區(qū)、利潤區(qū)、引流區(qū)和雷區(qū)四個(gè)象限。

分析用戶消費(fèi)的需求頻次和單次價(jià)值，真正常見的是兩個(gè)需求：高頻低價(jià)或低頻高價(jià)。利用高頻低價(jià)的需求抓用戶，是這兩種需求常見的應(yīng)對(duì)策略。通常，頻次很高的需求不太可能有太高的單次價(jià)值。比如說每次 1000 元 / 每天 1 次這種需求，只存在于極端小眾的土豪市場，大眾普遍沒有這么強(qiáng)的消費(fèi)能力，換個(gè)說法是這種優(yōu)質(zhì)需求早已被瓜分了。

在上圖中，真正常見的是高頻低價(jià)或低頻高價(jià)。針對(duì)這兩種需求常見的策略是：利用高頻低價(jià)的需求抓用戶，因?yàn)楦哳l場景和用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)多，而低價(jià)的輕決策場景可以降低用戶進(jìn)入門檻，起到引流的作用，再用低頻高價(jià)的需求做利潤。

四、利基

傳統(tǒng)的利基是指更窄地確定某些群體，用戶的需求沒被服務(wù)好的小市場。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的利基是指創(chuàng)造出對(duì)應(yīng)的用戶價(jià)值與對(duì)稱的創(chuàng)業(yè)利益，以及參與交易的各方價(jià)值鏈生態(tài)互動(dòng)的利益關(guān)系的總和。

理想利基市場具備5 個(gè)特征 :

1.具有足夠的規(guī)模和購買力，能夠獲利 ；

2.在長時(shí)期內(nèi)具備持續(xù)發(fā)展的潛力 ；

3.市場差異化明顯；

4.具備對(duì)這個(gè)市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)相稱的能力和資源 ；

5.在行業(yè)中擁有良好的聲譽(yù)以對(duì)抗競爭對(duì)手。

華紅兵老師把痛點(diǎn)、剛需、高頻、利基稱為移動(dòng)營銷四驅(qū)原理；它遵循如下內(nèi)在邏輯：沒有需求的痛點(diǎn)是偽痛點(diǎn)，沒有痛點(diǎn)的需求不會(huì)高頻發(fā)生，沒有價(jià)值或利益驅(qū)動(dòng)的交易都不屬于成功的商業(yè)行為。