作為一個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶，我總是有那么多不理解：為什么郵件里顯示已發(fā)貨，還得等好幾天才收到？為什么有快遞員還沒(méi)到上班時(shí)間就急吼吼打你電話叫你去公司收貨？為什么有時(shí)候它賣牛奶就不賣咖啡……

這家叫1號(hào)店的公司說(shuō)他們正在為打造業(yè)界第一的用戶體驗(yàn)而努力。我也終于有機(jī)會(huì)去看看那么多為什么究竟是為什么。

離開(kāi)上海市區(qū)，車行大概50公里，就到奉賢，這是上海很多公司的倉(cāng)庫(kù)和工廠的聚集地。1號(hào)店在這里有一座3萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，今年3月剛剛搬來(lái)，替換了原來(lái)青浦較小的倉(cāng)庫(kù)。倉(cāng)庫(kù)看上去有三四層樓高，地上是一排一排高的貨架，滿滿堆著尿不濕、洗衣粉、飲料等各種貨物，看上去既空曠又擁擠。各色人等川流其中，我忽然意識(shí)到，我們下單買貨最終只會(huì)見(jiàn)到一個(gè)快遞員，但其實(shí)你的一個(gè)訂單有那么多人為你服務(wù)，你從來(lái)不知道他們，也從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)他們，而這其中任何一個(gè)人，都有可能導(dǎo)致你收貨心情的好與壞。參觀過(guò)程我見(jiàn)到很多人，下面這些或許是關(guān)鍵人物之不完全版。通過(guò)他們來(lái)看看號(hào)稱打造業(yè)界第一用戶體驗(yàn)的這家公司怎么做吧。

揀貨員：朱東東

這是個(gè)十七八歲的小伙子，有著青春期那種干瘦卻茁壯的勁頭。在倉(cāng)庫(kù)里這么多男孩子中，他有個(gè)“揀貨帝”的綽號(hào)。

送貨速度在1號(hào)店是重要衡量指標(biāo)，去年推出半日達(dá)和定時(shí)達(dá)，從早上9點(diǎn)到晚上9點(diǎn)分三個(gè)時(shí)段可以送貨。這么具體的時(shí)間對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的壓力都會(huì)增加，因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)里揀貨工人和包裝工人速度一定程度上影響了訂單速度。每日 上午朱東東會(huì)相對(duì)忙，因?yàn)橐邪肴者_(dá)的單子都必須處理完才能保證下午送貨。他每日 要經(jīng)手上百單，在龐大的像迷宮一樣的貨架中穿梭尋找貨物。在1號(hào)店，相似的訂單是被聚起來(lái)一起揀，行話叫跑波次，這樣大家都不會(huì)跑來(lái)跑去相互干擾。

朱東東們把貨品揀好，就運(yùn)到包裝臺(tái)，在這里有專人將按波次揀來(lái)的貨再按訂單拆分，并輸入機(jī)器檢測(cè)保證訂單不出錯(cuò)。再之后就是包裝了。十余張桌子后面站著手腳麻利的姑娘等待裝貨。這里的工作比揀貨區(qū)更繁忙復(fù)雜。她們要第一時(shí)間根據(jù)商品在7種規(guī)格的箱子里選擇最合適的大小，裝箱時(shí)要記得洗衣粉等粉末狀商品要在外面再套一個(gè)薄膜塑料袋，易碎品要裹泡沫塑料布，手邊還有一塊干凈毛巾，保證商品干凈進(jìn)箱，裝箱得盡量保證整齊美觀，之后用膠帶以王字形封箱貼發(fā)貨單。后來(lái)我才知道她們包裝的專業(yè)與速度從何而來(lái)，在倉(cāng)庫(kù)的另一角落，十幾個(gè)新來(lái)的包裝工人正在接受學(xué)習(xí) ，據(jù)說(shuō)這種學(xué)習(xí) 有時(shí)得長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，才能做出合格的包裝產(chǎn)品。

包括朱東東在內(nèi)，這里是一群正處在“對(duì)什么都不在乎”的年紀(jì)的年輕人，所以這樣認(rèn)真細(xì)致的工作還蠻出乎人意料。當(dāng)我正看到墻上幾個(gè)斗大的字—“今天你工作認(rèn)真了嗎”之時(shí)，第二個(gè)關(guān)鍵人物就出場(chǎng)了。

運(yùn)營(yíng)副總裁：王海暉

在倉(cāng)庫(kù)這種地方見(jiàn)到王海暉，真是有種“違和感”。他長(zhǎng)得白白凈凈，一副書生樣；說(shuō)話輕聲細(xì)語(yǔ)，還沒(méi)改掉說(shuō)話要夾帶英文習(xí)慣。來(lái)自戴爾的他現(xiàn)在是1號(hào)店主管倉(cāng)儲(chǔ)和物流的運(yùn)營(yíng)副總裁。

我沒(méi)來(lái)得及和他討論這些年輕人的工作態(tài)度，更多時(shí)候我們?cè)谡務(wù)撓到y(tǒng)。“1號(hào)店從超市產(chǎn)品做起，產(chǎn)品種類繁多，周期更短，各個(gè)環(huán)節(jié)必須依靠系統(tǒng)才能不出紕漏。”他說(shuō)。比如保質(zhì)期系統(tǒng)。更早做書和服裝等行業(yè)的電子商務(wù)公司，保質(zhì)期顯然不是他們要關(guān)注的話題。在1號(hào)店不行。“有的產(chǎn)品供應(yīng)商可能一周要補(bǔ)三次貨，除了系統(tǒng)要設(shè)定可接收的產(chǎn)品保質(zhì)期限外，還要考慮有后進(jìn)的貨保質(zhì)期可能比前一批貨生產(chǎn)日期更早，這種微細(xì)狀況怎么辦？即使人工也無(wú)法檢測(cè)，必須要通過(guò)系統(tǒng)。”

在1號(hào)店，幾乎所有環(huán)節(jié)都會(huì)有數(shù)據(jù)檢測(cè)，熱銷產(chǎn)品脫銷第一時(shí)間在網(wǎng)頁(yè)顯示，滯銷產(chǎn)品超過(guò)庫(kù)存上限，系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格彈性建議降價(jià)；產(chǎn)品陳列位置，產(chǎn)品擺放位置的相關(guān)性等等，都有數(shù)據(jù)分析做支撐，迅速反應(yīng)。這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了用戶體驗(yàn)的方方面面。

“用戶體驗(yàn)一定得是在細(xì)節(jié)。”“1號(hào)店重視用戶體驗(yàn)是來(lái)真的，每周一次的高層會(huì)議第一件事情不是運(yùn)營(yíng)情況分析，而是客戶反饋討論。”他說(shuō)的話很快就得到驗(yàn)證。離開(kāi)的時(shí)候，旁人告訴我，這個(gè)秀才氣十足的運(yùn)營(yíng)副總裁之所以走路慢，是3月份在搬倉(cāng)庫(kù)的時(shí)候摔傷的腳還沒(méi)好。“他搬箱子了？”我問(wèn)。答：“可能是要去看看是不是碼得整齊。”1號(hào)店貨物擺放都要求“前后一線、左右一面”，發(fā)貨單都必須統(tǒng)一在一處。

快遞員：劉琪

這個(gè)快遞員我沒(méi)見(jiàn)到。提到他是因?yàn)槲艺每吹接杏脩魧懡o公司的一封感謝信。有一天，劉琪給客戶陳小姐家里送貨，發(fā)現(xiàn)對(duì)方家里沒(méi)人，但門沒(méi)鎖好。他于是撥通客戶的電話，卻一直未有人接，終于斷斷續(xù)續(xù)7個(gè)電話之后才接通陳小姐，原來(lái)陳小姐的家人出門忘記鎖門。于是就有了這封感謝信。

在1號(hào)店，經(jīng)常能收到類似的感謝信。“他們能夠和客戶形成朋友一樣的關(guān)系。”1號(hào)店員工江宏望說(shuō)，“這是1號(hào)店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”1號(hào)店的顧客轉(zhuǎn)化率（即頁(yè)面訪問(wèn)用戶進(jìn)行購(gòu)買行為的占比）和重復(fù)購(gòu)買率都遠(yuǎn)高于業(yè)界平均指標(biāo)。一是由于產(chǎn)品屬性（超市類產(chǎn)品）形成的用戶黏度，同時(shí)，1號(hào)店的配送站，和大多數(shù)電子商務(wù)公司的配送站也不盡相同。1號(hào)店使用自有開(kāi)發(fā)軟件系統(tǒng)，將中國(guó)劃分了比郵編更細(xì)致的區(qū)域，上海一條南京路可能就屬于兩個(gè)配送站，目的是為了最后一公里更靠近用戶。這樣客觀上形成了每個(gè)配送站規(guī)模小，但是更密集的局面，相應(yīng)一個(gè)配送員所轄范圍也更小，對(duì)區(qū)域內(nèi)用戶也更加熟悉，大概知道對(duì)方作息習(xí)慣，能夠避免很多不好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)，“對(duì)熟悉的配送員，客戶心理上更有認(rèn)同感，而且也更能理解配送員出現(xiàn)的一些狀況。”江宏望說(shuō)。

這是1號(hào)店為了提升用戶體驗(yàn)開(kāi)始嘗試自建物流體系之后的成果。之前使用第三方物流時(shí)，客戶經(jīng)常投訴，比如一箱飲料，第三方物流會(huì)要求用戶到樓下自己搬上去，但1號(hào)店規(guī)定是要送到客戶門口。如今1號(hào)店的自有快遞人員已將近一千人，在1號(hào)店工作的快遞員并不容易，至少要工作到晚上9點(diǎn)。而且在物流行業(yè)人員緊缺的情況下，員工的穩(wěn)定性是用戶體驗(yàn)的重要因素之一。據(jù)介紹，1號(hào)店的員工有晉升通道，分為初、中、高三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不同標(biāo)準(zhǔn)在任務(wù)量和薪酬方面都有體現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)：黃志雄

見(jiàn)到黃志雄的時(shí)候，我疑心他其實(shí)是公司最有權(quán)力的人，因?yàn)樗乒苤脩趔w驗(yàn)部門，這不是意味著他可以以此名義差遣任何人（后來(lái)我才知道，最有權(quán)勢(shì)者另有其人：專有人負(fù)責(zé)根據(jù)用戶體驗(yàn)指標(biāo)評(píng)定每個(gè)人的薪酬）？他笑稱：這個(gè)帽子的確很好使。

他顯然適合這個(gè)工作，性格開(kāi)朗，容易溝通，不時(shí)開(kāi)個(gè)玩笑。他說(shuō)，1號(hào)店的快遞員最初入職都不是培養(yǎng)技能，而是心態(tài)。薪資設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)，重要的是企業(yè)的愿景是什么，企業(yè)的愿景落到你身上體現(xiàn)是什么，1號(hào)店的快遞員如何更被認(rèn)可和尊重。這些話題他在快遞員那里屢試不爽，所以1號(hào)店的快遞員工隊(duì)伍相當(dāng)穩(wěn)定。

黃志雄更重要的事，是負(fù)責(zé)用戶反饋表以及內(nèi)部的流程管理。通過(guò)用戶反饋表來(lái)提出建議。1號(hào)店每周都會(huì)有一個(gè)用戶滿意度數(shù)據(jù)，我去時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)的上下限分別是87%和82%。“這個(gè)數(shù)值主要是看趨勢(shì)，我們要保證上升趨勢(shì)。”黃說(shuō)。

我注意他提到重要一點(diǎn)是內(nèi)部流程管理。在1號(hào)店，為了讓所有人都對(duì)用戶體驗(yàn)指標(biāo)有切身感受，在公司內(nèi)部被細(xì)化成十幾個(gè)指標(biāo)，從商品質(zhì)量、文字描述、包裝是否干凈、送貨是否及時(shí)等等，而所有指標(biāo)都被第三方公司監(jiān)控，每個(gè)人的考核都根據(jù)這些指標(biāo)得分的高低決定，但這最容易造成的問(wèn)題就是責(zé)任推諉。“電子商務(wù)的系統(tǒng)龐大，很多時(shí)候出現(xiàn)問(wèn)題還真不是某個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，更多是整個(gè)鏈條的協(xié)調(diào)能力。要保證的是信息透明和溝通暢通。”比如一周的訂單要考慮產(chǎn)品種類、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)收貨能力、揀貨包裝人員效率、配送以及客服所有環(huán)節(jié)。“電子商務(wù)要求行動(dòng)要快，但是快了難免就出現(xiàn)溝通誤區(qū)，所以還得有補(bǔ)救，最好的補(bǔ)救就是每個(gè)人都知道自己和用戶體驗(yàn)相關(guān)。”黃說(shuō)，1號(hào)店有在某些特殊情況下自己出資先解決用戶問(wèn)題的時(shí)候。

董事長(zhǎng)：于剛

最后，我們來(lái)到1號(hào)店張江總部。這是一棟獨(dú)立的5層小樓，門口一張大的易拉寶，上面寫著“讓我們一起創(chuàng)造業(yè)界第一的顧客體驗(yàn)”。5層的辦公間還有新裝修后的殘留氣味，大片空閑待填充的工位，這就是中國(guó)目前發(fā)展最快的電子商務(wù)公司了。創(chuàng)立之初，1號(hào)店只是在這里有一個(gè)小小的辦公室，三年后這里已經(jīng)全部屬于1號(hào)店。

作為這家公司董事長(zhǎng)，五十多歲的于剛在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)是個(gè)“超齡青年”，經(jīng)歷豐富的他氣質(zhì)還停留在教授時(shí)期而非一個(gè)商人。經(jīng)歷過(guò)上山下鄉(xiāng)，出國(guó)留學(xué)，教書創(chuàng)業(yè)等人生之后，他已經(jīng)非常熟悉改變命運(yùn)這回事，所以第一次聽(tīng)到創(chuàng)業(yè)伙伴—劉峻嶺的創(chuàng)業(yè)提議時(shí)，他就知道自己一直等待著“轟轟烈烈做件大事”的機(jī)會(huì)來(lái)了，于是“把超市搬到網(wǎng)上”的1號(hào)店誕生，他們夢(mèng)想的是“改變?nèi)藗兊纳罘绞?rdquo;。

想法誕生之初，二人就知道有多艱難，相比服裝、圖書以及消費(fèi)電子等垂直行業(yè)，網(wǎng)上超市有成千上萬(wàn)種不同品類的商品，如果不是有亞馬遜和戴爾多年的工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉供應(yīng)鏈和電子商務(wù)管理，很難有人有信心做這樣的嘗試。創(chuàng)業(yè)之初，有投資人因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人的出身否定過(guò)他們的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，于剛回想起來(lái)，卻認(rèn)為正是職業(yè)經(jīng)理人期間的經(jīng)驗(yàn)積累，讓他們堅(jiān)定地從一開(kāi)始就把1號(hào)店當(dāng)做大公司的雛形打磨。他們從第一天就制定了企業(yè)文化；第一天就考慮建立系統(tǒng)，招聘的第一個(gè)員工是CTO；從第一天，團(tuán)隊(duì)就被要求每日 做數(shù)據(jù)分析。他被下屬抱怨：一天只有十幾單，有什么值得做數(shù)據(jù)分析，有這個(gè)時(shí)間還不如去找供應(yīng)商。“流程在這，大家會(huì)知道什么是對(duì)、什么是錯(cuò)，知道每個(gè)部門該怎么樣，這是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。”于剛告訴大家，“你覺(jué)得殺雞用牛刀，可你等一段時(shí)間就發(fā)現(xiàn)這只雞本來(lái)就是個(gè)牛。”

他們養(yǎng)的這只雞長(zhǎng)得很快，從三年前400萬(wàn)營(yíng)收到去年的8億元。保持如此快的發(fā)展速度時(shí)，還能按照預(yù)期不斷提升用戶體驗(yàn)，這很大程度要?dú)w功于最初就按照大公司模型發(fā)展。“最初設(shè)計(jì)系統(tǒng)就考慮了可擴(kuò)性，幾十單是這個(gè)系統(tǒng)，幾萬(wàn)單也還是這個(gè)系統(tǒng)。”之前提到的配送系統(tǒng)設(shè)計(jì)就是最初還沒(méi)有開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)制定的。如今成為戰(zhàn)略合作伙伴的寶潔，也是因?yàn)轶@訝于一個(gè)小公司制定的企業(yè)文化答應(yīng)了最初的合作，發(fā)展至今，1號(hào)店已成為寶潔最大的銷售渠道。

于剛是公司最大的用戶體驗(yàn)師，他去過(guò)倉(cāng)庫(kù)揀貨，也曾經(jīng)充當(dāng)快遞人員送過(guò)貨。公司里他用微博最勤，為的是能夠更接近用戶。“我們所有人都不敢偷懶，用戶直接可以和老板反映，老板來(lái)找我們，會(huì)更慘。”員工說(shuō)。

到了五十出頭的年紀(jì)，于剛清楚這一生可能也就只有這一次機(jī)會(huì)狂飆一把，所以勢(shì)在必得。如今，在群雄并起的電商圈里，于剛似乎已找到抓住用戶的最好方法，除了要比拼的產(chǎn)品、物流等因素外，“是1號(hào)店最早讓用戶產(chǎn)生了家的概念，我們要強(qiáng)化這種情感溝通，圍繞家庭，我們?cè)谕卣巩a(chǎn)品和服務(wù)。”他說(shuō)，去年1號(hào)店和中國(guó)平安合作，嘗試網(wǎng)上尋醫(yī)問(wèn)診和購(gòu)藥業(yè)務(wù)，推出了1號(hào)醫(yī)網(wǎng)和1號(hào)藥網(wǎng)。

回來(lái)后，我為了從顧客角度出發(fā)體驗(yàn)1號(hào)店，特意下了兩單。我記起在倉(cāng)庫(kù)里看到的一種零食，似乎相當(dāng)美味可口，但我實(shí)在沒(méi)有耐心從7萬(wàn)種商品中有幸搜到它，只得放棄。工作人員曾跟我說(shuō)，1號(hào)店對(duì)于重復(fù)購(gòu)買率越高的用戶，購(gòu)買起來(lái)會(huì)得心應(yīng)手，那新用戶呢？看來(lái)，這家不到三年的公司，還有好長(zhǎng)的路要走。

看吧，用戶的欲望無(wú)止境。

點(diǎn)評(píng)

1號(hào)店率先開(kāi)拓出網(wǎng)絡(luò)超市的商業(yè)模式，將互動(dòng)、體驗(yàn)的電子商務(wù)理念融入到網(wǎng)站設(shè)計(jì)和銷售行為中，以更加完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、服務(wù)模式、更低廉的銷售價(jià)格引發(fā)了新一輪的生活網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮，正迎合當(dāng)前社會(huì)快節(jié)奏的生活模式。—曾玉 楓谷投資合伙人