雖然微博在當下備受企業(yè)界關(guān)注，但運作得好的企業(yè)官方微博數(shù)量很少，部分企業(yè)微博已成為雞肋，更成為業(yè)界貶低公司客戶服務、發(fā)現(xiàn)公司秘密的窗口。那么，如何避免在微博運營管理中踩到雷區(qū)？

雷區(qū)一：高管微博與公司無關(guān)

公司高管開設微博的越來越多，許多人在介紹 中都明確，個人觀點與公司無關(guān)。但是，很多人會把公司和公司高管聯(lián)系在一起，尤其是董事長、CEO、市場總監(jiān)、新聞發(fā)言人等。因此高管發(fā)表的對行業(yè)內(nèi)的看法，很可能被認為是公司的看法，或者記者引用時采用“XX公司董事長YY也在微博中表示”。

解決辦法：高管的微博是個人微博，因此內(nèi)容可以不受官方微博的限制，但在談到與公司業(yè)務相關(guān)的領(lǐng)域時需注意，這些觀點具有公司屬性，應與公司觀點保持一致。

雷區(qū)二：像新聞發(fā)言人那樣說官話

越來越多的官方微博由公司的新聞發(fā)布機構(gòu)建立，他們中有的就把輕車熟路的“官話、空話、套話”用到微博。這樣的微博很難吸引讀者的注意，而且他們在微博中通過“評論/轉(zhuǎn)發(fā)”不斷質(zhì)疑，將使公司更為被動。

解決辦法：及時回復，直接回復，該承認的錯誤或不足就承認，并公布整改辦法，請網(wǎng)民監(jiān)督。越真誠，越直接回復，效果越好。

雷區(qū)三：回答問題，必須請示領(lǐng)導

由于微博24小時運作，博友隨時可能會提出各種各樣的問題，如果不能及時回復，很可能被猜疑。而請示領(lǐng)導，領(lǐng)導又不能按所有網(wǎng)民能清楚理解的語言回答問題，因此，大多數(shù)時候，只會耽誤時間。

解決辦法：建立快速反應流程及基本答案要點。最關(guān)鍵問題，第一時間聯(lián)系具體負責人，然后馬上回復。次關(guān)鍵問題，應以微博評論方式回應“收到”，且告知按什么進程處理。一般問題，則建立問答庫，由微博值班人員及時回復。

雷區(qū)四：不回答尖銳問題

由于微博的互動性，官方微博經(jīng)常會面臨其他方式很難遇到的尖銳問題。簡單回避并不能解決問題，反而可能因不斷傳播而造成負面影響。

解決辦法：個人問題以及其他與官方關(guān)系不大的問題，可直接回復“不在本微博關(guān)注范圍”，不回答。謾罵、質(zhì)疑等問題，可不直接回應，而是選擇適當?shù)臅r機，以適當?shù)目趶疥愂鲇^點，以做到不卑不亢，有理有據(jù)。

雷區(qū)五：個人內(nèi)容讓微博更有人情味

部分官方微博維護人員，在微博上發(fā)表一些個人的觀點，或?qū)ζ渌麅?nèi)容的看法，其理由是，這樣官方微博可以更有人情味。甚至以個人名義參與一些網(wǎng)站上舉辦的“抽獎”/“轉(zhuǎn)發(fā)”類的活動。這樣內(nèi)容中大部分與公司業(yè)務沒有關(guān)系，這很可能會影響官方微博的形象。

解決辦法：官方微博什么信息能發(fā)，什么信息不能發(fā)，應該有明確的界定。應保持官方身份，不參與個人活動，但可借用與公司業(yè)務有關(guān)，或?qū)Υ蟛糠志W(wǎng)民有用的信息，提升官方微博親和力。

雷區(qū)六：粉絲數(shù)量越多越好

粉絲有多少，經(jīng)常被作為評價微博好壞的最重要指標。有這樣的說法，“有一百個粉絲，你就是一個公告欄；有一千個粉絲，你就是一個內(nèi)刊；有一萬個粉絲，你就是一本雜志；有十萬粉絲，你就是一家報紙。”。這個說法成立有一個前提，那就是粉絲必須是有效的，如果是“僵尸”粉，實際發(fā)布的信息很難傳播出去。

解決辦法：粉絲數(shù)量遠不如粉絲質(zhì)量關(guān)鍵。必須有辦法維系公司的利益相關(guān)人，讓他們作公司的粉絲。

雷區(qū)七：微博活動失控！

一些官方微博為吸引粉絲，經(jīng)常舉辦各種活動，典型的活動是關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)給N個人以上就可參加抽獎。這些活動會在短時間內(nèi)提升官方微博的關(guān)注程度，但這些粉絲對官方微博發(fā)布內(nèi)容關(guān)注的作用，實際上正面作用沒有，反而可能由于關(guān)注者了解的局限性產(chǎn)生誤解，不適當?shù)?ldquo;評論/轉(zhuǎn)發(fā)”帶來負面的影響。

解決辦法：官方微博通過不斷組織活動，以圍聚人氣，這個做法很好。但在組織活動時，必須精心設計，內(nèi)容要與官方領(lǐng)域或文化有密切的聯(lián)系，問題設計時，應針對目標用戶，同時盡可能降低“指定人群”的參與門檻。不要盲目追求“關(guān)注”/“轉(zhuǎn)發(fā)”，而是要求有效的回應。

雷區(qū)八：委托營銷咨詢公司維護

一些營銷咨詢公司推出了企業(yè)微博委托維護業(yè)務，他們對傳播更了解，可能在傳播方面比內(nèi)部人員做得更好。但官方微博最重要的功能是互動，其次是客戶維系，這兩部分內(nèi)容，咨詢公司都很難“代為”。

解決辦法：官方微博運營有一定的技巧，內(nèi)部員工掌握需要時間，但可以請專家學習 ，并在營銷咨詢公司或?qū)＜业闹笇逻\作，而不是簡單委托給他們。
 
■ 文 / 付亮 **作者系資深獨立互聯(lián)網(wǎng)分析師