為應(yīng)對因人才爭奪日益加劇、經(jīng)濟活動中心發(fā)生轉(zhuǎn)移、商業(yè)環(huán)境日益實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化等全球趨勢帶來的組織性挑戰(zhàn)，企業(yè)必須在組織層面上采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。盡管挑戰(zhàn)是多方面的，但是最常見的兩大主題是：如何迅速采取行動，如何應(yīng)對地域和地區(qū)的多元化。

    不過，一些企業(yè)并不清楚需要實施哪些變革方可應(yīng)對這些挑戰(zhàn)以及其他日益凸顯的社會和經(jīng)濟新現(xiàn)象。很多企業(yè)沒有指定合適的人員領(lǐng)導(dǎo)相應(yīng)的應(yīng)對行動，或不清楚應(yīng)該由誰來負責(zé)處理這類問題。但同時都認牧組織性變革對于形成或保持競爭優(yōu)勢極為重要或很重要。

    在企業(yè)家眼里，人才的爭奪日益激烈是最重要的趨勢，經(jīng)濟活動中心發(fā)生轉(zhuǎn)移和技術(shù)連通性增強并列第二，公共部門活動激增卻是商界不大關(guān)心的問題。一些地區(qū)性的差異引人注目。人們普遍預(yù)測新興市場中產(chǎn)階級的壯大將會推動其經(jīng)濟擴張，面對的趨勢已經(jīng)引發(fā)了許多組織方面的挑戰(zhàn)。許多人明顯都很關(guān)注迅速采取行動以及應(yīng)對地域和地區(qū)多元化這項巨大的挑戰(zhàn)。

    全球?qū)?yōu)秀人才的爭奪加劇這一趨勢很重要。其中兩個具體的組織方面的挑戰(zhàn)很突出：缺乏技術(shù)能力和管理技能，缺乏以“貨幣方式”評估最優(yōu)人才的方法（而資產(chǎn)和資本相對容易以貨幣來衡量）。技能缺乏的問題對高科技企業(yè)最為突出，對金融服務(wù)行業(yè)來說最不突出。而最大的挑戰(zhàn)是，管理處于不同增長和市場發(fā)展階段的運營機構(gòu)，緊隨其后的挑戰(zhàn)是，在整個組織上下管理變革。

    要應(yīng)對企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須處理許許多多“硬”的和“軟”的問題，如革新員工和領(lǐng)導(dǎo)層的能力，改變對員工、流程和結(jié)構(gòu)的價值定位等。企業(yè)僅僅需要進行部分變革，革新員工和領(lǐng)導(dǎo)層能力的呼聲尤為突出。一些企業(yè)仍在尋找領(lǐng)導(dǎo)變革的合適人選，有意思的是，在這些企業(yè)中會從外部聘請合適的人員。一些觀察家或許會把這一發(fā)現(xiàn)視為企業(yè)病急亂投醫(yī)的信號，但它更可能表明了大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部并不具備開展深刻變革所需要的領(lǐng)導(dǎo)力和技能。

    同時，企業(yè)必須積極應(yīng)對，加強商譽管理工作。當(dāng)政府采取措施應(yīng)對金融危機及其對實體經(jīng)濟的影響時，企業(yè)的商譽開始變得比過去幾十年都更加重要。商譽出現(xiàn)問題的企業(yè)和行業(yè)更有可能引起立法機構(gòu)、監(jiān)管機構(gòu)以及公眾的憤怒，并招致懲罰。此外，私營部門的可信性將會影響其對一些有爭議的問題（如保護主義）發(fā)揮影響的能力，而這些問題對于全球經(jīng)濟的未來具有重要意義。對于當(dāng)今商譽挑戰(zhàn)的嚴(yán)重程度，企業(yè)已有深刻的認知。

    企業(yè)不能違反與消費者、股東、監(jiān)管機構(gòu)以及納稅人之間的社會契約。這種感性認識似乎已經(jīng)波及到了范圍更廣的企業(yè)。當(dāng)今商譽挑戰(zhàn)的廣度和深度不僅與近期發(fā)生的經(jīng)濟事件的變化速度、嚴(yán)重程度以及不可預(yù)見性息息相關(guān)，而且也是商譽環(huán)境潛在變化的必然結(jié)果，而這些變化早已悄然發(fā)生。這些變化包括：基于互聯(lián)網(wǎng)的參與型媒介變得日益重要，非政府組織（NGO）和其他第三方團體的重要性不斷提高，以及人們對廣告宣傳的信任度越來越低。這些力量結(jié)合在一起，正在推動對企業(yè)進行更廣泛、更快速的詳盡研究，并導(dǎo)致傳統(tǒng)的公共關(guān)系工具在應(yīng)對商譽挑戰(zhàn)時效果不佳。只有通過行動才能樹立穩(wěn)固的企業(yè)商譽。

    企業(yè)組織需要改進傾聽技巧，從而能充分了解新出現(xiàn)的問題；企業(yè)需要進一步增進對至關(guān)重要的利益相關(guān)方的了解，并改善與它們的關(guān)系；企業(yè)還需要超越傳統(tǒng)的公共關(guān)系（PR）管理模式，建立一個能夠影響關(guān)鍵客戶群體的支持者網(wǎng)絡(luò)。

卓有成效地完成這些工作，就意味著要提高商譽管理工作的完善程度和內(nèi)部協(xié)調(diào)性。企業(yè)不僅要采用先進的態(tài)度細分技術(shù)，以更好地了解各利益相關(guān)方的關(guān)注重點，而且還要動員各種跨職能團隊收集情報，并快速應(yīng)對范圍廣泛的各種商譽威脅。為了克服可能會妨礙這些努力的組織障礙，一個關(guān)鍵要素是企業(yè)高層勇于負責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)力，從而使企業(yè)顯得不同凡響。利益相關(guān)方需要這種領(lǐng)導(dǎo)力；急需振作精神的公眾也期盼著這種領(lǐng)導(dǎo)力。