董事會里的戰(zhàn)爭終于不再是大股東之間的游戲代名詞。
營銷大師里斯的新書《董事會里的戰(zhàn)爭》,給出了這場戰(zhàn)役一個更貼切的解釋:管理派營銷派—左腦與右腦之間的博弈。
當然,可以肯定,里斯先生撰寫這本書的目的,絕非在董事會里本著“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”的初衷去消滅反對派,而是更深刻地將這場博弈的奧秘剖析給企業(yè)家。別忘了,博弈的原則是雙贏。換而言之,左腦與右腦的戰(zhàn)爭,最后取得勝利的,將會是整個大腦—企業(yè)贏得勝利。
但是并非所有人都這么認為,更多的管理大師認為,董事會里的管理派與營銷派是兩種生物。更不幸的是,大多數(shù)CEO都是管理派,所以在這場戰(zhàn)爭中,營銷派似乎占不到一點便宜。
只有一個喬布斯
里斯先生發(fā)現(xiàn),在失敗的戰(zhàn)爭中,似乎有一個共同的主題—管理派總是贊成那些蒼白的“常理”式想法和概念,這是他們左腦思考的一個映射。
而營銷派贊成的觀點和概念也許不太合乎邏輯,但是直覺告訴他們這些想法會奏效,這是右腦思考的一個映射。
最終由誰做出決定?牌局早已設定,任何一個營銷決策都必須得到管理派的認同。
當然,并不是所有的高層管理者都是左腦思維者,也并非所有的營銷人員都是右腦思維者。
有一個CEO很顯然是一個右腦思維者,他就是蘋果公司的CEO 史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs),商業(yè)界最偉大的領袖。喬布斯先生不屑于做市場調(diào)查,且非常相信直覺。這正是右腦思維者的兩個特征。
然而蘋果公司與喬布斯,都只有一個。不是每一家企業(yè)的董事會都會有如此開明的CEO。既然無法奢望每一個CEO都如同喬布斯一般偉大,也許營銷派該從改變自己開始。
漢堡與龍蝦
改變當然是困難的,尤其是格格不入的兩個派別。
漢堡王和紅龍蝦都是很好的名字,因為“漢堡”比“快餐”直觀,“龍蝦”比“海鮮”直觀。“終極駕駛機器”是一個偉大的標語,因為它將駕駛寶馬的快感相對直觀地表達出來。而“前進”是一個非常糟糕的標語,豐田車無法把這個概念直觀地表現(xiàn)出來。這是典型的管理層交談方式。“我們永不停止,我們時刻前進,追求汽車的最高成就。”
這僅僅是管理派與營銷派差異的冰山一角,習慣于直觀地稱呼“漢堡”和“龍蝦”的營銷派,要想讓自己的思維向管理派靠攏,去“全局”、“戰(zhàn)略”地將漢堡統(tǒng)稱為“快餐”,將“龍蝦”概化為“海鮮”,無疑是有難度的。
正如里斯先生所言:“所有這些概念都非常有意義,只不過沒有營銷意義罷了。管理派永遠不會了解市場。他們?yōu)槭裁匆私??管理派還有很多重要的事要去擔心:產(chǎn)品、資金、法律、職員流動、政府關系。”
但是這并不是放棄溝通的理由。
鴻溝并非天塹
在左腦思維的管理派中,一直流行著一個神話:新品牌必須在短期內(nèi)起飛,就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場“大爆炸”。
事實并非如此。
右腦思維的營銷派的直覺告訴你,一個越具有革新意義的概念,被普遍接受所需要的時間越長。一般的產(chǎn)品或概念或許會迅速起飛,但是那些最終會改變我們生活和工作的產(chǎn)品則不然。
然而這種思維的差異僅僅是橫亙在管理派與營銷派之間的一道坎兒而已,卻并非不可逾越的天塹。原因很簡單,沒有營銷的公司或者沒有管理的公司,這個世界上存在嗎?
換用更通俗的話吧,管理者利用一切可能的機會推廣戰(zhàn)略,而與他們同臺的對手當然要不遺余力地將戰(zhàn)術的魅力發(fā)揮到極致,畢竟,相輔相成的二者,都發(fā)揮著作用,這場戰(zhàn)爭才能打下去。而里斯先生撰寫這本書的初衷,就是為企業(yè)尋找到跨越這道坎兒的方法。
如果你對營銷依然有誤解,相信《董事會里的戰(zhàn)爭》這本書剖析的幾十個知名企業(yè)、著名品牌令人觸目驚心的失敗案例,會讓你重新審視你自己的董事會。這可沒有危言聳聽的意思,看看現(xiàn)在的通用汽車,你就該明白,有時候,卓越的管理,也不見得能讓企業(yè)基業(yè)長青。而那些優(yōu)秀公司的嘗試,也并沒有落伍,無論是戴爾還是諾基亞。當里斯先生在你耳邊將這些企業(yè)成功的秘訣娓娓道來之時,相信誰都會受益匪淺。
隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權就很難得到保護。
更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。
比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。
當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。
5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!
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