彭小東老師認(rèn)為報(bào)紙的內(nèi)容決定了報(bào)紙的廣告收入：美國新聞學(xué)家對報(bào)紙運(yùn)作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)做了這樣的描述：報(bào)紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者--讀者的增加吸引廣告商--廣告商投資廣告吸引讀者以獲取利潤--報(bào)紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報(bào)紙質(zhì)量。報(bào)紙首先是一種工具，是大眾接收信息的媒介，報(bào)紙內(nèi)容是否具有可讀性，決定了受眾是否會選擇閱讀這份報(bào)紙。而一個(gè)不受讀者歡迎的報(bào)紙，同時(shí)也是不受廣告主歡迎的報(bào)紙。因此，我們說報(bào)紙的內(nèi)容決定了報(bào)紙的廣告收入。
那么，作為報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈，報(bào)紙廣告代理商應(yīng)該怎樣做，才能最大可能的贏得客戶呢?這里我們先看一下美國的報(bào)紙廣告代理公司是如何為客戶服務(wù)的。
第一，美國的廣告公司擁有先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化，已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段。美國廣告公司早已實(shí)行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進(jìn)入電腦，很多廣告公司與報(bào)紙廣告部門聯(lián)網(wǎng)，廣告公司根本不需要往報(bào)社跑。遠(yuǎn)處的客戶甚至可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報(bào)社，以確保廣告的及時(shí)刊登。照相、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進(jìn)水平，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系，很多報(bào)紙的廣告代理商雇有大量電話推銷或服務(wù)員。所以，在美國的廣告公司，幾乎看不到中國報(bào)紙廣告部那樣客戶人頭攢動的現(xiàn)象。
第二，廣告公司幫助客戶制定廣告計(jì)劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，在報(bào)紙政策允許的范圍內(nèi)，向客戶提供實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計(jì)劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶的廣告投放計(jì)劃發(fā)揮出最大的效果，這對吸引和保持新客戶特別有用。
第三，廣告公司還盡力擴(kuò)大協(xié)議銷售客源，即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長期協(xié)議，通過長期合作，能有效維持與客戶的關(guān)系，并且，這種協(xié)議簽署得越多，報(bào)紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定，與其他報(bào)紙和報(bào)紙廣告代理商的競爭力也越強(qiáng)。如美國的《費(fèi)城問訊報(bào)》，該報(bào)每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協(xié)議客戶。
第四，廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽(yù)，廣告公司有責(zé)任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報(bào)紙廣告具有較強(qiáng)的公信力，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實(shí)或過于極端的詞語。如“質(zhì)量最好、價(jià)格最低”,“本市價(jià)格最低”,“您所見到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。
第五，廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料，向客戶提供包括價(jià)格、版面、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報(bào)紙廣告政策資料及過去一段時(shí)間報(bào)紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。
第六，廣告公司爭取報(bào)社的合作，即與報(bào)社保持良好關(guān)系，盡量滿足其要求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取其為本公司多些優(yōu)惠政策。
第七，廣告在接單、審核、存檔方面的高效運(yùn)作，其關(guān)鍵是建立一個(gè)科學(xué)高效的辦公流程，將每一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)減少到最低限度。據(jù)一些被訪問者介紹，美國報(bào)紙廣告客戶的投訴，90%與此有關(guān)。
最后，廣告公司還制作公平合理的價(jià)格體系。