對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，味千曾在上半年公告中給出了三點(diǎn)理由，一是滑湯門事件造成短期內(nèi)銷售及可比店鋪銷售增長(zhǎng)下滑，二是2012上半年消費(fèi)者情緒普遍低迷，三是集團(tuán)銷售、行政及其它經(jīng)營(yíng)類開支增加。

 

    這是否就是導(dǎo)致味千業(yè)績(jī)下滑的真正原因呢？

 

    天亮餐飲定位咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，味千的問題，并不是“頭疼腦熱”式的表層問題，而是“傷筋動(dòng)骨”式的大問題。“頭疼腦熱”可以很快恢復(fù)元?dú)猓?ldquo;傷筋動(dòng)骨”不僅需要很長(zhǎng)的治療時(shí)間，弄不好的話，還有可能危及性命。

 

    這是因?yàn)椋恳粋€(gè)成功的品牌，都會(huì)在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)獨(dú)一無二的地位，提到全聚德，我們會(huì)很自然地想到“烤鴨”，提到小肥羊，我們會(huì)想到“涮羊肉”，提到鄉(xiāng)村基，我們會(huì)想到“米飯快餐”，而提到味千呢？我們當(dāng)然會(huì)想到“濃骨湯”。

 

    經(jīng)過十多年的耕耘，味千已經(jīng)將“營(yíng)養(yǎng)豐富的湯底”打造成了自己的賣點(diǎn)，而且一直對(duì)外宣稱：“招牌味千拉面，采用豬大骨和各類魚骨熬燉而成，富含膠原蛋白、鈣質(zhì)和其他43種營(yíng)養(yǎng)元素。”同時(shí)還宣稱，其湯底富含鈣質(zhì)，每碗高達(dá)1600毫克，是牛奶的四倍、普通肉類數(shù)十倍。為了增加可信度，味千拉面還為消費(fèi)者出具了中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的檢測(cè)報(bào)告。

 

    所以，消費(fèi)者來味千消費(fèi)的真正動(dòng)機(jī)并不是味千的味道，而是其富含鈣質(zhì)的“湯底”，換句話說，味千在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)非常重要的位置，那就是“補(bǔ)鈣”。而這個(gè)認(rèn)知一旦建立，就成為了味千的核心競(jìng)爭(zhēng)力。味千的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須要圍繞這一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力展開。而“補(bǔ)鈣”的認(rèn)知，也會(huì)為味千帶不源源不斷地財(cái)富。事實(shí)也確實(shí)如此，資料顯示，在2003到2007短短4年時(shí)間里，味千拉面的門店數(shù)量就由13家增長(zhǎng)到212家，增長(zhǎng)16倍，銷售額也由1.3億元增長(zhǎng)到9.04億元，增長(zhǎng)7倍。味千的股價(jià)在2011年7月以前，也是一路上揚(yáng)，充分展示了其強(qiáng)勁的消費(fèi)信心。

 

    另一方面，一旦核心競(jìng)爭(zhēng)力受到了傷害，對(duì)品牌的打擊也是致命的。2012年3.15晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞的質(zhì)量事件，但那并沒有傷著筋骨，所以麥當(dāng)勞很快就是緩了過來。2012年肯德基的速生雞的問題，是一次“重傷”，但還沒有到“病入膏肓”的程度，通過百勝的公關(guān)，目前也基本得到了平息。而味千的“骨湯門”事件，卻實(shí)實(shí)在在地?fù)糁辛宋肚У囊Γ簺_著“補(bǔ)鈣”去味千消費(fèi)的消費(fèi)者，突然發(fā)現(xiàn)被騙了，會(huì)作何感想？

 

    根據(jù)上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院檢測(cè)報(bào)告，通過與《中國(guó)食物成分表2002》中牛奶和普通肉類鈣含量平均值進(jìn)行對(duì)比測(cè)算，味千拉面面湯中鈣含量?jī)H為牛奶鈣含量的1/214，豬肉和羊肉鈣含量的1/12，牛肉鈣含量的1/47。這與其宣稱的“每碗鈣含量高達(dá)1600毫克，是牛奶的四倍、普通肉類數(shù)十倍”大相徑庭。隨后，味千拉面在官網(wǎng)上公開承認(rèn)，味千拉面所使用的白湯確由味千湯料濃縮液還原而成，并非現(xiàn)場(chǎng)熬制。媒體報(bào)道，其成本價(jià)只有幾毛錢，這又讓喜歡它的消費(fèi)者情何以堪？

 

    當(dāng)失去了消費(fèi)理由的時(shí)候，客流的降低就成為了必然。味千從2011年7月到現(xiàn)在同店的負(fù)增長(zhǎng)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。但可惜是，味千公司并沒有意識(shí)到問題的癥結(jié)，而是簡(jiǎn)單地將問題歸結(jié)為三個(gè)表層的方面，從而導(dǎo)致了其采取了三個(gè)錯(cuò)誤的行動(dòng)。

 

    一是加大廣告投入。據(jù)了解，為了挽回消費(fèi)者，味千中國(guó)加大了味千中國(guó)2012年全年的廣告預(yù)算，達(dá)到了4000萬元人民幣。

 

    二是提高了銷售價(jià)格，據(jù)稱，在2012年2月份，味千拉面提價(jià)幅度達(dá)到10%左右，其中，蟹柳蔬菜沙拉從原價(jià)19元上漲到21元；番茄肥牛拉面從原價(jià)29元漲至31元。主打飯類的價(jià)格普遍從32元上漲到35元，而湯面類的價(jià)格則部分從28元、29元上漲至31元、32元，漲幅約為10%。同時(shí)，味千拉面所有門店自2月15日起，紙巾都開始收費(fèi)。

 

    三是繼續(xù)實(shí)施擴(kuò)張策略，味千主席兼行政總裁潘慰表示，2013年公司將凈增加60家分店，毛利率也將維持在66%的水平上。

 

    這三項(xiàng)舉措不僅對(duì)抑制業(yè)績(jī)下滑毫無益處，對(duì)于品牌而言更是雪上加霜。打個(gè)比喻，如果一個(gè)被人尊稱為神醫(yī)的人，突然被人發(fā)現(xiàn)只不過是一個(gè)江湖郎中，這時(shí)你仍然在用力地宣傳你是神醫(yī)，還有人會(huì)相信嗎？神醫(yī)給人治病，收費(fèi)不菲，而江湖郎中的收費(fèi)卻比神醫(yī)還要高，能行嗎？有大病了不去醫(yī)治，卻還要拚命工作，那遲早不是要出大問題嗎？

 

    對(duì)于現(xiàn)在的味千而言，重要的不是提升業(yè)績(jī)，而是重塑品牌。有一句話非常適合味千：欲速則不達(dá)！